消费回流，奢侈品市场有望反弹

娄月

全球价差调整举措以及政府致力将奢侈品消费引回内地的措施，可能会刺激国内销量增长。

尽管在刚刚过去的2015年，中国内地奢侈品市场出现了2%的下滑，但业界依然看好新兴中产阶级愈发成熟的国内市场。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）预测，在销售额连续下跌两年之后，2016年，领先品牌引导的全球价差调整举措以及政府致力将奢侈品消费引回内地的措施，可能会刺激国内销量增长。

“尽管中国市场存在宏观经济和行业的挑战，但并不意味着奢侈品牌就希望渺茫。”布鲁诺认为，“品牌大量增长的机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台营销以及能鼓励中国消费者在本地购买的定价。”

从2014年开始，时尚和独特设计在国内市场中的重要性日益突显，具备强烈的时尚传承、强调原创设计的品牌在2015年都取得了不错的业绩。布鲁诺认为，这一趋势将在今年继续延续，消费者更加注重个性与自我，推动“时尚”和“专属”趋势持续发展。较小众的、以时尚为导向的品牌依然受欢迎。与此同时，体验式奢侈消费将保持增长趋势。

贝恩公司在2015年度《中国奢侈品市场研究报告》中提到，未来3年，91%的受访消费者打算购买更多设计元素较强的时尚奢侈品牌，纪梵希、华伦天奴、芬迪成为他们最想购买的前三名品牌。为在客户心目中保持年轻和时尚的形象，更多老牌奢侈品持续进行了相关投入。

比如，Gucci在去年1月启用Alessandro Michele担任创意总监，开始在品牌中加入更多的时尚元素。消费者越来越多地转向体验式奢侈消费，2015年，消费者在奢侈酒店、高端旅游、豪华游轮、私人包机上的花费均较前一年有所提高，41%的受访者认为未来一年会增加在此项消费上的支出。

随着移动互联网对生活的渗透日益加深，消费者在数字化渠道中的参与度持续提高，品牌则将继续增加数字营销相关预算。

布鲁诺称，调查发现，近80%的受访者一般从互联网或应用软件上接收奢侈品信息，60%的受访者将社交媒体渠道如微博和微信作为奢侈品信息的在线来源。因此，品牌在数字化渠道上的花费平均达营销总预算的35%，而且这一数字还在上升。

2015年，香奈尔带头调整全球价差，中国与国外商品的价差减小。受此影响，代购市场总体规模下降，并将部分消费者吸引至国内。政府加强对代购的管控以及跨境电商的兴起，也让消费者倾向于减少代购。报告指出，跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎，约一半的受访者表示他们通过这些网站购买过奢侈品。

布鲁诺预测，为引导本地消费，其他奢侈品牌也很可能会加入到全球价差调整的行动中来。

此外，国内销售下跌必然导致大多数奢侈品品牌削减门店数量，把更多精力放在少数规模较大、位置较好的门店上。去年，Gucci关闭了5家门店，Burberry关店2家，LV关店6家，Prada关店4家。很多品牌意识到他们需要找回因过度扩张而变得模糊的品牌个性，例如开始避免过度曝光，侧重确定每个城市的“合适选址”和“合适门店数量”。以成熟品牌为代表的公司放慢了扩张速度，或从部分商场或整个城市撤出，并通过门店维护翻新和提高服务质量等举措，继续投资核心门店/旗舰店，以提高坪效。