文化视角下的食品广告语翻译初探

李倩雯，陈达

(西华大学外国语学院，四川 成都 610039)



文化视角下的食品广告语翻译初探

李倩雯，陈达

(西华大学外国语学院，四川 成都 610039)

摘要：因中西方在地理位置、历史背景和民族宗教等方面存在着较大的差异，其对客观事物的认识也有所不同。本文就是针对中西文化之间的差异，以广告语中的食品为翻译案例，采用合适的翻译策略，把异国文化有效引入到目的语文化中去，以消除食品文化之间的交流障碍。

关键词：中西文化；食品广告语；翻译策略

随着全球经济的迅速发展，中国的市场经济也呈现出蓬勃发展的态势。作为人类基本需求中的“食”，在国际贸易交往中的地位也越来越重要，海外购成为当今社会的一种流行趋势。因此，食品广告语对进一步推销食品、扩大市场起着至关重要的作用。本文从中西文之间的差异入手，对各国典型的食品广告语进行初步的翻译研究，旨在尊重各国文化的基础上，将食品广告语的特色表达出来。

1食品广告语的特性

1.1目的性

广告语翻译是一种目的性极强的翻译，食品广告语的翻译亦如此。对于不同年龄阶段、性别、爱好的人，其对食品的要求也不同，但共同点在于食品要物美价廉。如美国蔬菜什锦馅饼的广告语：“We have hidden a garden full of vegetables where you have never expect in a pie”，中文意思为：“我们在您意想不到的地方，珍藏了满园的蔬菜，就在一个小小的馅饼里。”虽然此广告语采用的夸张的手法，但用“满园”和“小小的”表达出馅饼里含有丰富的蔬菜品种，再加上一个“意想不到”，起到了诱惑消费者去品尝、感受其味道鲜美的母的。再如我们都喜欢打折的食品，常见的广告语有“Buy one pair,get one free”，即“买一送一”的意思。这说明食品广告要具备强烈的说服力和感染力。

1.2精简性

正如食品广告商尽量减少自己生产的食品成本一样，其在进行广告语设计时也做到了精炼、简洁。让人们记住的往往是那些简短却充满丰富内涵、读起来朗朗上口的广告语。比如雪碧的广告语：“Obey your thirst”，译为“服从你的渴望”，虽只有三个单词，却做到了既传递出雪碧的解渴功能，又传达出对食品的无穷欲望。又如，可口可乐和麦斯威尔咖啡的广告语分别为“Things go better with Coca-cola”和“Good to the last drop”，这两则英文食品广告语用了“better”和“good”，都是好的意思，说明口感值得信赖，再者，单词的数量少，无不体现出食品广告语的精简性特点。面向中国消费者，将其分别译为了“饮可口可乐，往事如意”和“滴滴香浓，意犹未尽”，同样也说明汉语也喜爱使用简短的句子。

2食品广告语的翻译策略

2.1直译法

直译法在食品广告语翻译中也不失一种较传统的翻译策略，能有效地表达原文的意思，展现原文的风格。如非常可乐的一款软饮，广告语为“Extraordinary Cola.Extraordinary choice”，按字面意思直译成“非常可乐，非常选择”，译文既重复了食品名称，又与后文形式结构上一致。而“雀巢咖啡”的广告语“The taste is great”——“味道好极了”也运用了直译的翻译手法。

2.2意译法

意译的翻译手法不拘泥语广告语的原文形式，而是根据具体的语境，结合表达的意思进行翻译，比直译法灵活。

如“百事可乐”的广告语“Ask for more”没有译成字面上的“需要更多”，而是意译为“渴望无限”；快餐连锁店麦当劳的广告语“Great time,Great taste”将后半句译成“美味共享”而非“美味滋味”，整句话即“美味时光，美味共享”，经过意译后的这句广告语更能带给人一种轻松舒适的感觉。

2.3改译法

食品广告语要贴近译语者国家的文化，就必须考虑到各方的文化背景、尊重彼此的文化心理、注重翻译的创新，可采用改译的翻译策略做到这一点。

如孔府家酒“喝孔府家酒，做天下文章”这一广告语。孔子在西方广为人知，Confucius被西方读者接受，因此“孔府家酒”译为“Confucian Spirit”，而将“做天下文章”改译为“provokes your mind”，符合了西方人“激励思维”的文化心理，整句话即译为”Confucian Spirit provokes your mind”。又如一可口可乐产品“zero sugar”应译作“无糖可乐”，而不是直译为“零糖可乐”，因在汉语中，“零糖”于“灵堂”同音，会让中国消费者想到最忌讳的“死”字。改译成“无糖可乐”，也能传达出“不含糖、低热量、更健康”的意思；再如“Seven-up”将“七上”改译成“七喜”，因为“七上”会使人想起成语“七上八下”，心里会紧张，但改成“喜”字后，则有充满喜庆吉祥之意，up一词也体现了美国人自我向上的价值观。

3结语

本文结合食品广告语的两个特性对食品广告语翻译进行了简单的研究。在翻译过程中，了解中西文化之间的差异是有效进行食品广告语翻译的前提，灵活运用翻译手法、采取恰当的翻译策略是其必要的途径，充分考虑背后的文化和价值观、宣传食品、打开国际市场是食品广告语翻译的目的。因此，我们要发挥译者的主观能动性，提高食品广告语的翻译质量，以被更多的消费者接受。

参考文献：

[1]李克兴.广告翻译理论与实践[M].北京大学出版社.2010,(4).

[2]“黑心食品”英译及其翻译策略[J].海外英语,2014,(14).

[3]张晓颖.陶隐宁.语用原则下的食品广告语分析[J].咸宁学院学报.2010,8(30).

[4]罗菲.食品广告语风格探微[J]江南大学学报.2008,2(6).

[5]罗亚凤.浅谈现代广告英语的翻译[J].甘肃科技，2008(11):172-174.

作者简介：李倩雯(1992-)，女，汉，湖南省衡阳市，研究生，西华大学，研究方向:翻译理论与实践。 陈达(1963-)，男，汉，四川省成都市，教授，西华大学，主要研究方向：翻译理论与实践。

中图分类号：H315.9

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)14-0175-01