《独立报》为什么比不上一杯劣质咖啡？

董晓常

报纸停刊现在已经不是新闻了，但英国《独立报》和《星期日独立报》的停刊还是引发了很多的感慨。

2月13日，《独立报》及《星期日独立报》的母公司ESI媒体集团宣布，将在3月底停止发行这两份报纸。作为英国主要的报纸之一，拥有30年历史的《独立报》一度非常成功，创立第一周的发行量就达到了50万份。

和大部分报纸的命运类似，这份报纸过去几年的发行量不断萎缩。BBC的报道称，去年12月的统计数字显示，《独立报》每天的发行量只有约5.6万份，远远低于其主要竞争对手，包括日均发行量达180万份的《太阳报》及16.6万份的大报《卫报》。

此次停刊也是报纸通常的一种策略。ESI媒体集团的俄罗斯裔老板Evgeny Lebedev称，这一调整是为了迎接数字媒体的未来，将保留《独立报》的品牌，继续投资高素质的内容，并吸引更多读者到网络平台。

但是《星期日独立报》编辑丽莎·马克威尔（Lisa Markwell）在接受BBC采访时却提出了一个有意思的问题：“我们一直觉得非常郁闷，人们会很乐意支付3.7英镑购买一杯劣质咖啡，但他们不愿意支付1.6英镑或2.2英镑购买一份《独立报》或者《星期日独立报》，而且上面的文章都非常精彩。”

那么人们为什么更愿意买劣质咖啡，而不是一份报纸呢？

替代性 一杯3.7英镑（约合35元人民币）的咖啡虽然没有多可口，但它的替代性产品却很少—虽然各种新式提神饮品不断出现，但咖啡仍然是最主流的选择，这种选择经历了长时间的验证，与经济或者网络技术并没有太直接的关联。相反，报纸的替代性产品就非常多，除了网络，还有传统的电视、广播等。这使得《独立报》这样的报纸更容易被用户抛弃。

便捷性 一杯3.7英镑的咖啡随处都可以买到，这得益于咖啡本身拥有的天然的销售渠道，而且其所依附的咖啡馆通常都是赢利性的实体。相反，随着报纸的衰落，购买一份报纸的便捷性正在严重下滑，与手机等新媒体渠道相比，报纸的便捷性是个无法弥补的短板。

商业模式 与报纸相比，咖啡拥有更好的商业模式。咖啡馆卖的不仅仅是咖啡，而是一种社交和氛围，甚至是一种文化，这是技术无法取代的。虽然很古老，但咖啡馆的商业模式是线下社交，而且随着网络的发达，这种线下社交实际上是更重要了。《独立报》这样的报纸也拥有古老的商业模式，但这种依赖广告的模式太容易受到技术的冲击。在网络之前，报纸其实就已经被各种新型媒体冲击得很厉害了。

当然，像很多传统媒体的从业者一样，Lisa Markwell实际上更想比较的不是劣质咖啡和报纸，而是报纸和网络媒体。为什么读者选择了没有太多营养的网络媒体，而不是“文章都非常精彩”的报纸？

在吸引用户方面，网络媒体已经取得了压倒性的优势，但网络媒体并没有解决根本问题—就用户体验到的媒体内容而言，质量不是提高了，而是大大下降了。用户得到的是海量的信息，以及需要自己判断信息质量的重负。对于大部分的普通用户来说，这并不是获取信息的有效方式，这也不是普通人获取信息的正常方式。网络媒体的胜出，唯一的解释是，大部分的用户目前不关心信息的质量。

当然，《独立报》这样的报纸也不是普通用户获取信息的最有效方式。传统媒体的缺点非常明显，除了更为严谨的内容制作流程和质量、更有公信力的品牌，传统媒体看起来并没有什么可以吸引用户。传统媒体基本上和一百年前没什么本质的区别，更何况《星期日独立报》这样的报纸并不是所有文章都非常精彩。

长远来看，目前的网络媒体和传统媒体都不是解决问题的最佳方式。无论什么形态，媒体和其他产品的本质是一样的—好的品质和好的品牌最终会拥有好的溢价，新的技术和新的渠道应该是加强这两个最本质的元素，而不是降低。人人都做自己的编辑是个可笑的方式，这是效率和分工的倒退。商业就是这样。