用西方经济学理论论OEM基本概念与我国现状

王娇

(中国人民大学经济学院，北京 100872)



用西方经济学理论论OEM基本概念与我国现状

王娇

(中国人民大学经济学院，北京 100872)

服装的品牌效应与我国服装企业普遍所走的贴牌之路已成为现今日益关注的问题。我国服装品牌业界有言：有品牌者得市场，有市场者得天下。在品牌消费的服装业，品牌的拉力显得尤为明显。这种贴牌生产到底对于企业有什么影响，本文将从贴牌的基本概念入手分析我国OEM现状。

OEM；品牌效应

1 OEM(服装贴牌)综述

1.1 OEM基本概念

OEM服装贴牌生产，最早流行于欧美等发达国家，它是国际大公司寻找各自比较优势的一种游戏规则，能降低生产成本，提高品牌附加值。这种委托他人生产的合作方式即为OEM，承接这加工任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。[1]20世纪60年代，欧洲就已建立OEM性质的行业协会，1998年OEM生产贸易额已达35亿欧元，占欧洲工业总产值的14%以上，OEM已成为欧洲现代工业生产的重要组成部分。在亚洲，日本企业是最早采用国际OEM生产贸易形式的，印度通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国，我国台湾省则是全球PC机最大的OEM基地。美国耐克公司年销售收入高达2亿美元，自己却没有一家生产工厂。在牢牢控制品牌的基础上，耐克公司专注于研发、设计和营销工作，在全球范围内寻找合格的OEM厂商组织生产，成为目前世界上OEM经营的成功典范。

OEM的特征就是：技术在外，资本在外，市场在外，只有生产在内。作为普通的消费者，很多人并不知道自己穿的衣服、鞋子以及平常用的电器等品牌产品并非都是品牌商自己生产的，而是委托他人贴牌生产而成，加工费很低廉，这也正是品牌商委托他人生产最重要的原因，然而一旦贴上他们的商标后，这些产品立即身价倍增。这就是贴牌生产的魅力所在。

1.2 运用西方经济学理论论OEM

1.2.1 OEM基础理论演进脉络

作为目前最主流的贴牌模式，OEM的实践发展得到了丰富的理论支持，其基础理论演进脉络大致有三个：资源基础论、动态能力观和价值链理论。

(1)OEM的基础理论之一:资源基础论

源于彭罗斯的资源基础论认为，企业是资源的集合，企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用。从资源基础论的观点出发，每个企业都是独特的资源和能力的结合体，而且这种资源和能力总是有限的，受到时空的约束。因此，任何一个企业都必须集中自己的优势资源于其擅长的环节，构建自己的竞争优势，而不应面面俱到、包罗万象。在这一理论的指导下，企业发生了分化，一些企业成为专注于研发、市场运作和品牌推广的品牌厂商，另一些企业则集中于制造环节，成为品牌厂商的供应商，两者建立联盟伙伴关系共创双赢，已是现代企业战略管理的重要趋势。

(2)OEM的基础理论之二:动态能力观

作为市场机制的补充，企业组织同样也是一种价值创造机制，企业价值创造所依赖的平台是其拥有的各种能力所形成的能力体系。因而，企业被视为是相互联系、相互作用的一系列能力的集合体。动态能力观认为，企业的竞争优势存在于整个能力体系当中，而且，在动态复杂的国际市场环境中，建立在原有能力体系基础上的竞争优势经常会受到削弱，这就要求企业在动态管理中进行能力利用和能力构建，这两个过程要求企业挖掘优势，加强整合能力，并最终落实到“归核”战略上，这也在很大程度上推进了企业分化与OEM的进程。

(3)OEM的基础理论之三:价值链理论

波特认为，在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，是企业在这些战略价值环节上的优势，抓住了这些关键环节，也就抓住了整个价值链。并且，在全球价值链中，产品设计能力是价值创造的源泉，生产是价值实现的载体，市场行销是价值实现的最终形式。一般情况下，在价值链上的OEM双方结成合作伙伴关系，有利于价值创造与实现，能提高业务运作的效率和降低市场风险。在价值链上，供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求，品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求，这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物，这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致;专业分工的结果是OEM双方各自发挥自身的特长，以最少的投入得到最大的产出。

基于上述三个基础理论，OEM模式的发展得到了极大的支持。在温州，大多数品牌知名度不够高的企业，受制于创造品牌的资源基础太薄弱，凭借温州服装企业先进的设备优势，放弃自营品牌，改为全世界的品牌服装做贴牌加工。被业内称为“贴牌老大”的华士服饰公司，是温州创业最早的企业之一。在温州男装声势浩大的“造牌”背景下，华士公司较早引进了温州的第一条高技术水平的西服生产流水线，建立了国际标准的质量管理体系，并最早选择了“贴牌加工”这条路。华士服饰公司信守一个原则，那就是“以不变应万变”。在27年全国服装行业3强中，华士销售额排名第6位，利润排名第48位。华士公司创出的“贴牌加工效应”充分说明了：在市场竞争中，将自身的资源优势发挥得淋漓尽致，也是企业品牌的最佳赢利点。回避品牌大战，像华士公司这样将赢利作为最佳经营目标的温州服装企业，很快在贴牌加工领域中赢得了大量回报。有统计资料表明，温州制造的西服，已占全国市场销量的8%，许多选择在中国加工产品的国际品牌，其西装、夹克、休闲装、西裤等品种，几乎全在温州制造。

1.2.2 用西方经济学理论解释OEM的产生

从产品的生命周期理论来看，1966年美国哈佛大学教授弗农在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。把产品的发展分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。并将这些阶段与企业的区位选择和投资联系起来。

在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。新产品阶段，需要较高科学技术水平和大量的研发投入，以保证新产品的开发，同时需要良好的通讯接触条件以联络消费者和生产者，以及较高的消费水平，这些新产品的性质是知识和资本密集型的，所有拥有先进科学技术、人才和资本充裕的发达国家具有绝对优势。此时少数发达国家的少数企业对于产品的生产占据着垄断地位。

成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。随着市场需求的增加，技术的成熟，对生产要素的要求已是需要大量的资本，以进行大规模生产；产品性质是资本密集型的，大多数发达国家都具有优势，取代创新过程而成为主要生产和出口国，欠发达国家仍处于净进口的位置。

随着产品生产的进一步成熟，产品进入到标准化阶段生产以后，技术不再成为其他企业涉足该产品生产的壁垒，更多的企业涉足到该行业中，竞争已经变得非常激烈，为了适应竞争，企业不得不更多的关注于生产成本的降低，会在出口与投资于他国生产之间进行权衡，当出口商品的边际生产成本加上运输成本大于在当地直接生产的平均生产成本时，企业便会选择直接投资。发展中国家在资源和劳动力方面都具有明显的优势，因而使得产品生产由发达国家向拥有廉价劳动力的发展中国家转移。标准化产品阶段，产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。

1.2.3 OEM西方经济学理论对企业生产战略的影响

产品生命周期理论对企业生产战略的影响也分为以下三个阶段：

(1)新产品阶段

由于某一或几个企业拥有技术垄断优势和市场寡占地位，竞争者很少，市场激烈程度远不充分，替代品很少且附加值高，企业对产品的成本关注不是很大，技术或产品可以通过出口源源不断地输向全世界各地。

(2)成熟产品阶段

由于创新企业的技术垄断和市场寡占地位的打破，一批国际化的跨国企业开始掌握此技术，于是，竞争者增加，市场竞争越来越激烈，替代产品增加，为了摄取更多利润，更多的企业开始重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的位置，为了提高市场占有率，各跨国公司开始从成本出发，在有较大需求的国家和地区设立工厂，推行国际化生产战略，以满足当地消费者的需要，最大限度地获取利润。

(3)标准化产品阶段

由于产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，趋于标准化，这时对生产者技能要求不高，加入越来越多的竞争者，原产品的技术垄断优势已经完全消失，成本、价格成为决定性的因素，这时，作为具有技术先导力的跨国公司，对此产品没有任何优势可言，因此，其有可能自己尽量少生产，甚至不生产，把生产直接给那些更具有成本优势的企业OEM或ODM,然后再贴自己的牌，利用自己的品牌影响，直接投放市场。

产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过程。产品周期理论决定了产品发展到一定阶段后，竞争的加剧，厂商对低成本的追求，使得发展中国家的成本优势得到显现，贴牌生产也就繁荣起来。

2 我国OEM出口现状

据中国海关统计，2008年5月，我国纺织品服装进出口161.4亿美元，同比增长9%。其中，出口144.3亿美元，增长9.7%；进口17亿美元，增长3.3%。当月实现顺差127.3亿美元，增长10.6%。1-5月，全国纺织品服装进出口累计736.7亿美元，增长13.9%，其中出口661.7亿美元，增长15.4%；进口75亿美元，增长1.8%。累计实现顺差586.7亿美元，增长17.4%。[2]中国纺织服装出口方式主要以贴牌为主，自主品牌只占10%，出口商品以中低档产品为主。

我国贴牌服装加工源于沿海地区，属于劳动力密集型产业，目前已解决了400多万人口的就业问题。但在我国纺织服装的产业链中，国外企业控制了上游的制造开发以及下游的服装设计，在市场上形成了强有力的品牌效应。由于没有国际品牌的支持，中国服装企业的订单价格因此缩水7成以上。而近几年服装加工企业的竞争越来越激烈，贴牌服装加工费用也越开越低。

中国国际时装周举办了多年，这期间涌现了很多国产知名服装品牌。但是在国内的一些高档商场里，国产品牌服装却越来越少，即使进入了高档商场，享受的待遇也和进口品牌服装不一样。产生这种现象的原因在于，一些高档商场把引进国际顶尖品牌作为商场的发展目标以提升商场形象，使一些国产品牌服装很难进入。国际贸易中竞争日益加剧，而我国的自主服装品牌在竞争中往往处于劣势，而占优势的还是国外服装品牌，比如：梦特娇，花花公子，皮尔卡丹等。中国自主品牌的服装只能进入中小商场，而想进入大商场相当困难。

[1] 李勰.外商拿走我国贴牌生产丰厚利润[J].电器工业，2005.5

[2] http://news.wears.com.cn/data/2008/0719/1216438940241613.html，2008-07-19

王娇(1987-)，女，汉族，河北涞水人，中国人民大学经济学院，西方经济学专业，2011级在职研究生，研究方向：经济学。

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