旅游是城市的一张综合名片

旅游是城市的一张综合名片

燕山大学教授 张鸿石

对于旅游这个话题，我们每个人既是亲历者，也是观察者，对于旅游我们都有自己的认识。今天，我就将我个人的认识跟大家做一个分享。

我认为，旅游是闲暇生活的一项重要内容。目前，从全球来说，旅游已经进入了一个全新的时期。我们每个人都有全新的感受，究其原因，主要是人们生活水平的提高，观念的更新以及对闲暇生活丰富的向往，更重要的是对精神生活有了更高的追求，这个是推动我国旅游事业发展的一个很重要的原因。

就旅游业的本身而言，据我这几年的亲身体验和观察来看，不仅出现了许多新的旅游样态，旅游本身也开始向其他领域进行扩张。比如，以前我们参加旅游团，就是出去玩，去品尝美食，去领略名山大川，这构成了旅游最通常的样态。但是，现在推出了留学游、医疗游、美容游等，这就是旅游向其他领域的扩张和延伸，是旅游业发展的一个明显的标志。相对应的旅游市场变得更为精细化，从服务内容上来说，已扩展出能够满足各类人群的不同服务需求的新的旅游样态。这是近些年中国旅游业呈现出来的新的趋势，当然，这是一个正向的不断发展的趋势。旅游作为人们闲暇生活的一个重要组成部分，这种生活方式在一般民众之间的普及和流行，对于中国有着更为积极的影响。

对于旅游的功能，长期以来，我们仅仅是把旅游理解成满足人们需要的一项健康的活动，这是比较狭隘的。尽管，近几年，我们还发现了旅游的经济价值，其实，旅游的功能远远超过这两项。而且，所谓的其他功能，从启蒙运动以来，哲学家在其对闲暇生活的社会功能的研究中也都曾谈到过。这些思想大致可以归纳为：旅游是人类自我实现的一个途径，是人类自我完善的一个途径，它是增进不同文化、不同民族、不同种族之间相互了解和保持和睦相处的一种有效手段。除此之外，旅游对维持自身和彼此之间，乃至人和自然之间的和谐发挥着重要的作用。

所以说，换一个角度来思考旅游、观察旅游，我们发现旅游原本被遮蔽的这些，对我们有着更为重要的意义。因此，对于大千世界习以为常的现象，我们要进行形而上的观察和形而下的理解，确实是必不可少的。

旅游和国际政治的关系也是十分密切的，二者之间的关联在于，旅游可以推动一种稳定的政治秩序的形成，因为它有助于培养起一种对既有生活方式以及保障这种生活方式的政治框架和政治模式的渐进的连续模式的形成。也就是说，旅游中蕴含着社会政治的作用，这点从政策上的帮扶和资金上的支持也可以看出来。

论语中有一篇《子路、曾皙、冉有、公西华侍坐》，里面讲了这么一个故事。

子路、曾皙、冉有、公西华陪伴孔子坐着。

孔子说：“因为我比你们年纪大一两天，（人家）不任用我了。（你们）平日闲居在家，总是说：‘（别人）不了解我啊！’如果有人了解你们，那么（你们）将用什么实际行动（去实现自己的抱负）呢？”

子路轻率地回答道：“一个拥有千辆战车的中等诸侯国家，夹在大国的中间，（大国）用军队侵犯它，接着又遭受灾荒，（如果）我去治理它，等到三年光景，可以使（人民）有勇气，并且懂得礼义。”

孔子对他微微一笑。

孔子又问：“冉求，你怎么样呢？”

冉求答道：“国土有六七十里或五六十里见方的国家，让我去治理，三年以后，就可以使百姓饱暖。至于这个国家的礼乐教化，就要等君子来施行了。”

孔子又问：“公西赤，你怎么样？”

公西赤答道：“我不敢说能做到，而是愿意学习。在宗庙祭祀的活动中，或者在同别国的盟会中，我愿意穿着礼服，戴着礼帽，做一个小小的赞礼人。”

孔子又问：“曾点，你怎么样呢？”

这时曾点弹瑟的声音逐渐放慢，接着“铿”的一声，他离开瑟站起来，回答说：“我想的和他们三位说的不一样。”

孔子说：“那有什么关系呢？也就是各人讲自己的志向而已。”

曾皙说：“暮春三月，已经穿上了春天的衣服，我和五六位成年人，六七个少年，去沂河里洗洗澡，在舞雩台上吹吹风，一路唱着歌走回来。”

孔子长叹一声说：“我是赞成曾皙的想法的。”

子路、冉有、公西华三个人都出去了，曾皙后走。他问孔子说：“他们三人的话怎么样？”孔子说：“也就是各自谈谈自己的志向罢了。”

曾皙说：“夫子为什么要笑仲由呢？”

孔子说：“治理国家要讲礼让，可是他说话一点也不谦让，所以我笑他。”

曾皙又问：“那么是不是冉求讲的不是治理国家呢？”孔子说：“哪里见得六七十里或五六十里见方的地方就不是国家呢？”

曾皙又问：“公西赤讲的不是治理国家吗？”

孔子说：“宗庙祭祀和诸侯会盟，这不是诸侯的事又是什么？像赤这样的人如果只能做一个小相，那谁又能做大相呢？”

这个故事中孔子推崇的是什么呢？实际上是一种旅游活动，是一次非常轻松的旅游活动。从这里可以看出来中国自古的先贤不是就旅游看旅游的，他是把这种轻松的社会现象和更广大的社会政治联系在了一起。从而帮助发现旅游中那些被遮蔽的功能。

如果说旅游是一张名片，那么对于一个城市来说它是一个什么样的名片？我认为如果旅游是一张名片的话，它首先是城市的一张综合名片。上世纪八十年代以来，在经济优先主义的统领之下，中国上上下下都是围绕着经济增长这个中心。如果按照GDP来排名的话，北上广这些具有先天优势和背景的城市是与一般城市是有着天壤之别的，我们这些二三线城市怎么来发展，可以说，旅游给城市带来了生机和希望。

我们现在对于一个城市的认知，对于一个城市的评价是有综合指标的，在这些综合指标中有一个很重要的指标就是旅游。因为旅游对于一个城市来说，其中包含了很多内容，比如人文历史、自然景观，还有一些工业旅游和最重要的旅游服务体系，旅游可以帮助许多在经济上不占优势的城市，通过旅游的再造，旅游业的不断发展，取得在中国城市中应有的地位。

第二，旅游是城市的一张文化名片。良好的旅游资源是由丰富的文化积淀、优美的自然景观、良好的旅游服务体系和居民的文明程度构成的。这些内容，我们概括一下都是文化。所以，来这些城市旅游的观察者，最直接的感受就是浓郁的、深厚的文化积淀。这是一个城市的软实力，这种软实力所承载的能量，所提供的传播的效果，给广大受众带来的那种浓情脉脉的情感是其他的指标没有办法实现和提供的。所以我们每个城市都应该珍惜我们城市的底蕴，努力打造我们城市文化名片。

第三，旅游给城市提供了个性化的名片。在当今的时代，个性化是一种稀缺的资源。中国的文化是集体主义，中国的方法论也是集体主义，这个是有别于西方的政治思想。旅游说白了不是去看习以为常的事物和景色，而是去猎奇的。所以要打造个性化、差异化的旅游景观，打造差异化的旅游城市，这已经是摆在城市建设上的一个课题。

第四，旅游是给城市提供一张高大上的名片。一座城市有没有高品质和高知名度的旅游资源，对于一座城市的影响绝不是表面化的而是实质性的。毫不夸张地说，缺乏这些元素的城市一定会给人一种单调甚至是阴郁的感觉。相反，那些具有这些旅游资源的城市，会让我们在听到它的名字的时候就开始心生联想了，一种愉悦的情绪，一种充满魅力的情感从心头升起，这是一种很自然的情绪反应。怎么让一座城市不是冷冰冰地生活在地理上，而是温情地生活在人们心里，就是靠旅游这张名片。

第五，旅游是城市的一张国际化的名片。现在各个城市都在追求国际化的发展，一个城市国际化的指标从非常专业的角度上来说大概有十几种，推动一个城市的国际化进程也是要耗费许多时日才能够完成的。但是，推动城市国际化过程中，旅游可以说是一个捷径，而且是一个最经济的选择。因为旅游是没有界限的，没有地域界限同时也没有文化界限，正是因为旅游的这种没有界限的属性存在，才会让我们不远万里去欣赏不同文化、不同景观。所以旅游的天然属性给城市提供了一张最经济最便捷的国际化名片。

最后，旅游还是一张传播广泛的名片。我们从传播学的角度上来讲，信息传播中会受到很多方面的因素影响，造成传播的效果会大打折扣。所以传播如果强加给别人，填鸭式传播一定不会有很好的效果。传播讲究润物细无声，不经意间的，眼见为实的传播往往给人更大的直观感受，获得更好的传播效应。旅游作为一张名片，它的传播形态是一种可信的传播，是亲身体验和口口相传的传播，而且是跨地域跨文化的有效的传播。所以说，旅游的传播方式是一种经济的传播方式，有效的传播方式，可信的传播方式，因而，也是一种高效的传播方式。

一个城市如果有了这张名片，我们的城市将变得生动鲜活。因为，旅游让我们的城市不再是一个地理意义上的存在，它将是一种文化存在，精神的存在，美的存在。它将世世代代存留在人们津津乐道的言谈中，被人们记忆和传说，并因此获得可持续的健康的发展，旅游可以让我们的城市变成一种温馨的记忆，以及富有传奇色彩的演说和故事。

（本刊记者 薛丽 根据现场演讲整理）