虚拟品牌社群成员特征、成员互动与品牌认同的关系研究

焦慧慧

(济南大学商学院，山东 济南 250002)

虚拟品牌社群成员特征、成员互动与品牌认同的关系研究

焦慧慧

(济南大学商学院，山东 济南 250002)

虚拟品牌社群中的成员互动行为是品牌认同的重要影响因素。基于社会认同理论，以成员互动为核心中介变量，构建成员特征—成员互动—品牌认同的系模型，其中成员特征选取成员对该品牌的涉入度与成员个人特质两个指标。研究结果表明,品牌涉入度与个人特质对品牌认同的影响并不显著，而成员互动是成员特征对品牌认同影响的中介变量。

虚拟品牌社群；成员特征；成员互动；品牌认同

1 引言

互联网的应用与普及改变了人们搜索信息、与人互动的方式，依托互联网而兴起的虚拟品牌社群是成员获取信息、互动交流、共享信息的网络平台。在过去的几年中，中国的虚拟品牌社群迅猛发展，越来越多的企业开始重视构建虚拟品牌社群，为用户打造全方位的社群体验。

以往学者对成员互动影响因素的研究往往侧重于社群特征层面而忽视了成员个体的异质性。本研究基于社会认同理论来探讨成员品牌认同的形成机理。具体来说，本研究通过构建成员特征、成员互动、品牌认同的关系模型，重点探讨成员互动行为对成员社群认同与品牌认同的影响。

2 文献回顾

品牌以一种新的方式将人们联系起来，形成了由消费者所组成的，以特定品牌为主题的社群——品牌社群。Muniz和O’Guinn(2001)首次提出“品牌社群”的概念，将品牌社群定义为：特定的、不受地域限制的，由品牌爱好者而组成的社会关系网络[1]。当前，越来越多的人通过互联网进行沟通和交流，他们正逐渐成为网络上具有一定社会影响力的群体，这些群体被称为虚拟社群。虚拟品牌社群就是在特定的品牌关联基础上，形成的具有层次性、自选择、非地理边界的消费者群体，成员在其中分享价值观、常规，并且彼此之间充满强烈的认同(Abdel，Lionel，2004)[2]。

社会认同理论是指个体为了获得成员感，在社会群体中对自我概念的界定。社会认同理论认为存在于社会关系网络中的个体往往会通过社会分类产生内群体偏好与外群体偏见。既包含对自身独有特质的个体认同，也包含个体对内群体的社会认同(Tajfel,1986)[3]。成员互动是社群成员维系关系的基础，一个社群如果没有成员积极的分享丰富并且有用的信息，那么这个社群便无法吸引更多新成员参与，也就无法影响其他成员对品牌的态度和行为。虚拟社群当中的成员通过交互形成了错综复杂的社会关系网络，成员通过互动行为不仅可以获得娱乐、信息等可见价值，还可以获得成就感、归属感、认同感等不可见价值(周涛，鲁耀斌，2008)[4]。

3 模型与假设

3.1 概念模型

基于上述综述，本研究把成员特性作为影响虚拟品牌社群成员互动的前置影响因素，研究的核心问题是成员互动对品牌认同的影响，通过相关文献的整理和实地调查，构建出“成员特性——成员互动——品牌认同”的关系模型，其中成员特征选取品牌涉入度与个人特质两个维度。

3.2 研究假设

涉入是一个体现个体差异的变量(季靖，2008)[5]。涉入会引起消费者对品牌信息的持续搜寻(Block,Richins,1983)[6]。品牌涉入度会影响成员互动水平。成员互动的驱动因素受到成员自身与品牌关联程度的影响，品牌对成员越重要，成员参与到社群中的可能性就越大。对品牌熟悉度的不同直接引起成员表现行为的差异，范晓屏等(2008)通过实证研究认为品牌涉入度对成员互动性有正向影响[7]。高社群熟悉度的成员在社群当中更加活跃，与其他成员的互动更加频繁，成员关系更加密切，从社群当中获取的体验价值也会越高。基于此提出以下假设：

H1：品牌涉入度对成员互动有显著影响

H2：品牌涉入度对品牌认同有显著影响

社群当中的成员千差万别，成员的类型影响成员的参与程度(Wu Ji,Huang Liqiang等，2015)[8]。基于参与水平的差异，成员行为表现也有所区别(Garnefeld,Iseke,Krebs,2012)[9]。个人特质是个体内在的、独特的知觉情境系统和倾向，而且在各种不同情境下，这种反应系统和倾向具有一致性和稳定性，并具有支配个人行为的能力。自我构建理论将个人特质分为两类，即独立自我与互依自我，在特定的文化环境中，每一个个体都包含两个特质，只是占主导的个体支配自我行为(Wang Yonggui,Ma Shuang,Li Dahui,2015)[10]。互依自我占支配地位时，个体会从外部环境的连通性与整合性来表现他们的思想、感情和有意义的行为，认为自己是群体的一部分，集体主义意识强。

基于此，提出如下假设：

H3：个人特质对成员互动有显著影响

H4：个人特质对品牌认同有显著影响

社会关系网络中的个体通过参与群体活动，认识到他属于特定的社会群体，同时也意识到作为群体中的一员带给他的情感和价值意义(季靖，2014)[11]。社群成员的参与行为以及与其他成员的互动强化成员的社区体验，从而产生品牌认同(Jang et al.,2008)[12]。楼天阳(2011)通过对虚拟社群成员的联结机制的研究证实了虚拟社群中成员之间的互动程度正向影响着网民的心理认同[13]。消费者在品牌社群中获得的体验强化了人们相互之间以及人和品牌之间的联系(Mc Alexander,Schouten & Koening，2002)[14]。基于此提出如下假设：

H5：虚拟品牌社群成员互动对成员品牌认同有显著影响

4 研究方法

模型共涉及品牌涉入度、个人特质、社群成员互动与品牌认同四个变量。采用“我认为该品牌对我很有意义”“我对于这个品牌的产品十分感兴趣”“对于该品牌，我很有热情”这三个题项来测量品牌涉入度[14]，采用“在该品牌社群讨论中，我自由地表达自己的观点”“在该品牌社群中，我的个性是独立的，这对我来说非常重要”“在该品牌社群当中，对于许多事情我都有自己的观点，我知道自己喜欢什么，不喜欢什么”测量个人特质[15]，采用“我经常向社群提出问题、提供信息”“我经常参与到社群相关话题的讨论”“我与社群成员保持着紧密的社会联系”来测量成员互动[16]，最终的结果变量品牌认同则采用“我认同该品牌代表的价值观”“我认为我与该品牌个性一致”“我认同该品牌代表的生活方式”来测量[17]。

本研究通过专业的在线问卷发布平台问卷星收集数据，共回收230份，剔除掉漏选、数据遗失以及不认真填写的问卷，最终有效问卷210份，问卷有效率91%，样本的人口统计量特征如下表。其中，成为某虚拟品牌社群注册成员的时间超过半年的占62.9%，并且，有68.1%的被调查者关注手机类虚拟社群。

5 研究结果

5.1 信度与效度分析

运用SPSS 20对每个变量进行可靠性检验，结果如下表，经过分析，模型Cronbach’s α在0.76到0.852之间，模型整体的Cronbach’s α值为0.887，反映了测量具有很好的内部一致性。随后，采用主成分分析法来测量模型的效度，Bartlett球状检验结果表明，KMO值为0.853，并且在0.000水平下显著，这说明量表适合进行因子分析。用SPSS20进行因子分析，提取出4个因子，方差解释率为75.64%，且每个题项的因子负载值均在0.532到0.876之间。说明量表具有较好的收敛效度与判别效度。

5.2 验证性因子分析

利用AMOS 18对模型进行验证性因子分析，进一步检验变量的信度与效度。经过计算得出AVE值与C.R值，结果如下表。复合信度即下表中的C.R值均大于0.9，说明模型的内部一致性较好，每个变量的因子负载值均大于0.6，并且每个变量的平均方差提取值(AVE)均大于0.5，这说明模型具有较好的收敛效度与判别效度。

5.3 假设检验

运用AMOS 18来检验模型的拟合效果与验证假设，由检验结果可知χ2/df=1.826，p<0.000，GFI=0.936，AGFI=0.891，CFI=0.97，IFI=0.971，RMSEA=0.063，均处于可接受范围，表明模型拟合较好。进行假设检验，主要依据标准化路径系数、P值来判断，检测结果见下表。品牌涉入度对成员互动影响显著(p<0.00,T=4.266)，假设1成立。品牌涉入度不能直接影响品牌认同(p=0.777,T=-2.83)，假设2不成立。个人特质与品牌涉入度相关关系显著(p<0.000,T=5.329)，假设3成立。个人特质对成员互动有显著影响(p<0.001,T=2.764)，假设4成立。个人特质对品牌认同不存在直接影响(p=0.416,T=0.737)，假设4不成立。成员互动对品牌认同的影响显著(p<0.000,T=5.981)，假设5成立。

6 研究结论与讨论

研究结果可以看出，模型整体拟合较好，总体上可以支撑理论模型。品牌涉入度对成员互动有显著影响，个人特质对成员互动有显著影响，成员互动作为绝对中介变量对品牌认同有显著影响。

品牌涉入度体现了成员与品牌的关联程度，关联程度越高，成员参与社群互动的热情越高，因此，品牌涉入度对成员互动的影响大于个人特质。成员的个人特质决定了成员在社群中的参与表现，因此，个人特质对成员互动影响显著，但是，个人特质受到外界因素的干扰，在独立自我与互依自我之间变换，所以影响作用小于涉入度。个人特质与品牌涉入度并不能使成员直接产生品牌认同，因此，成员互动是二者的核心中介变量。因此，对于旨在提高成员品牌认同的虚拟品牌社群的管理者来说，需要从提高成员的互动性着手。提高互动性水平，需要考虑成员品牌涉入度与成员个人特质。虚拟品牌社群管理者可以通过定期在社群内推送成员感兴趣的话题，定期组织线下活动等来提高成员涉入度，并对成员个人特质施加影响。

本研究不足之处在于并未对成员互动的前置影响因素做系统研究，也没有考虑样本的地域性、社会层次、年龄阶段等因素带来的误差。后期研究会重点在这两个层面加以完善。

[1] Muniz JR AM,O 'Guin TC.Brand community[J].Journal of Consumer Research,2001,27(4):412 -430.

[2] Abdel M A.Lionel S.How does a virtual brand community emerge？ Some implications for marketing research,[R].Institute Derecher Cheen Getion,Cahier de Recherche,University Paris Ⅻ,2004,9.

[3] Tajfel,H.,Turner,J.C.The social identity theory of intergroup behavior,[M].Chicago:Nelson Hall.1986.

[4] 周涛，鲁耀斌，基于社会资本理论的移动社区用户参与行为研究,[J].管理科学，2008,21(3).

[5] 季靖.自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响,[J].商场现代化.2008.1(上旬刊)：189-190.

[6] Block P.H.,Riehins,M.L.A theory model for the study of product importance perceptions,[J].Journal of Marketing,1983,47.

[7] 范晓屏,马庆国.基于虚拟社区的网络互动对网络购买意向的影响研究,[J].浙江大学学报,2009,39(5):149-157.

[8] Wu Ji,Huang Liqiang,Jianliang Leon Zhao,Zhongsheng Hua.The deeper,the better？ Effect of online brand community activity on customer purchase frequency,[J].Information & Management,2015,52(7):813-823.

[9] I.Garnefeld,A.Iseke,A.Krebs.Explicit incentives in online communities:boon or bane,[J].International Journal of Electronic Commerce,2012,17:11-38.

[10] Wang Yonggui,Ma Shuang,Li Dahui.Customer participation in virtual brand communities:The self-construal perspective,[J].Information &Management,2015,5(52):577-587.

[11] 季靖.身份动机对品牌认同的影响,[D].浙江大学,2014.

[12] Jang H,Olfman L,ko I,Koh J,Kim K.The influence of online brand community characteristics on community commitment and brand loyalty.Int J Electron Commer;2008;3(Spring):57-80.

[13] 楼天阳，陆雄文.虚拟社区与成员心理联接机制的实证研究:基于认同与纽带视角,[J].南开管理评论,2011.14(2)：14-25.

[14] Mc AlexanderJ H,Koenig H F,Schouten J W.Building a university brand community:The long-term impact of shared experiences,[J].Journal of Marketing for Higher Education.2005,14(2):61-79.

[15] 林少龙,林月云,陈柄宏.虚拟品牌社群成员个人特质对品牌社群承诺的影响:社群发起形态的干扰角色,[J].管理学报,2011.8(10).

[16] 王永贵,马双.虚拟品牌社区顾客互动的驱动因素及对顾客满意影响的实证研究,[J].管理学报,2013,10(9):1375-1383.

[17] Rio A.B.d.,Vázquez R.,Iglesias V.The Effects of Brand Associations on Consumer Response[J].Journal of Consumer Marketing,2001,18(5):410-425.

焦慧慧(1990-)，女，汉族，山东临沂人，济南大学商学院，硕士研究生，研究方向：品牌社群。

F273.2

A

1671-1602(2016)24-0208-03