品牌形象升级转型意义的研究

田欢，张阿维

(西安工程大学，陕西 西安 710048)



品牌形象升级转型意义的研究

田欢，张阿维

(西安工程大学，陕西 西安 710048)

摘要：在这个讲究眼球经济、全球化的时代，品牌想要想吸引更多人的注意，最重要的就是要产生创新，形成差异化、个性化，这样才能把消费者对产品的注意力转化为消费行为。而品牌形象是品牌产品概念的延伸，比较而言，品牌是一个比较抽象的、对品牌内涵高度提炼的精神概念，产品形象则是具体生动的、有血有肉的物质范畴。品牌形象不只是代表具体产品或者服务的价值，更是体现文化内涵和生活理念的价值。当下，多种品牌随着需求和定位的改变，逐渐将自身品牌进行升级转型，从而提升品牌形象的地位。本文通过对部分知名品牌的升级转型进行分析，总结出品牌升级转型的意义和价值。为更多品牌的升级转型提供重要参考。

关键词：产品；品牌形象；升级转型

1品牌形象升级的概述

品牌形象升级是企业在建立和维护自己品牌资产时所使用的重要品牌战略和战术手段。随着企业的环境和消费者需求变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。

从品牌的生命周期看，品牌会经历一个初创、成长、成熟和衰退或升级的过程。品牌从定位、设计、测试到进入市场，营销推广，积累形成一定的品牌资产，然后慢慢发展直至繁盛，最后品牌老化，需要升级还贷，这个过程便是一个品牌升级更新的过程。

从品牌的发展路径看，一个品牌从无到有，从弱到强，正式品牌培育与建设的方向。我国许多知名品牌的成长轨迹便是不断实现了从贴牌生产转向自主品牌建设，从无名品牌转向知名品牌，从区域品牌转向世界品牌，从低端品牌向高端品牌的升级。

2品牌形象升级转型的背景

品牌形象是企业的象征，品牌是有生命力的，它不受人类、产品等生命周期理论的束缚，可以有无限长久的生命，但随着社会和市场的不断发展变化，品牌也会有过时、过期、不合时代的时候，最终也会显得苍老，而对品牌重新定位，提炼出品牌的核心价值，对品牌形象进行升级转型显得尤为重要。总结品牌形象升级转型有以下原因：

(1)企业战略发生变化，市场属性需要重新定位，需要重塑品牌；重塑品牌充满高风险、高难度，重塑可以破坏消费者对品牌已有的认可和记忆，就像某国回来“面貌”突然变化，品牌重塑的成品也是最高的。

壳牌的标识演变堪称全球标识逐步成功演变的一个典范，从1897年开始使用标识后，壳牌标识先后经历十次变化，但每次均保留了标识的核心元素——贝壳，因为贝壳通常被认为是海洋的象征，它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求，从而体现了壳牌为顾客服务的精神。

(2)社会大环境发生变化，跟随趋势作调整；对于品牌的重要载体品牌标识来说，没有一劳永逸的标识设计，因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。提升品牌形象，使之符合时代的节拍，使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现，从而使品牌焕发新的生命活力。

Nike可以说在全世界家喻户晓，但Nike在成立之初，并没有设计出非常漂亮的标识。1971年，Nike对标记作了重大改动，标识并非出自名家手笔，而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计，据说设计费只用了35美元，但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典！1978年，Nike又对标识作了进一步改进，将小写的nike改写成大写NIKE，放在”勾子“形状的一划之上，并将勾子填充红色，这一修改堪称经典中的经典，令人印象深刻。后来，Nike将标识改成红底白字、白色的勾子，让消费者始终联想起网球运动。考虑到Nike已经深入人心，1996年Nike又对品牌标识作了改进，这一次是连名牌名都去掉了！而且，近年来NIKE均以黑色“勾子”作广告，有型又有格。

(3)梳理企业旗下母品牌，统一品牌认知和形象；随公司业务的发展，衍生出更多母品牌，但是久而久之母品牌多了，消费者会产生疑惑，这时，就要重新定义品牌形象了的统一性了。

2014年3月30日，中国最大的连锁酒店业巨头如家酒店集团全面启用新标志，旗下三大酒店品牌如家酒店、莫泰酒店以及和颐酒店的标志也同步变更。新版如家酒店集团标志升级了此前黄蓝小屋的设计形象，采用了色调为中国红的印章设计方案，更加简洁流畅和现代利落。印章在中国传统文化中是权利与责任的象征，更是对诚信的一份郑重承诺，此次集团标志升级用深红线条和阴刻纹路组成汉字“如家”印，体现了如家集团在未来的发展中，始终以为消费者提供回家般 的服务为首任的责任与承诺；同时，将中国传统的印章和书法艺术形式结合起来，经过艺术的再创作，优雅地写出了如家一直倡导的人人相互支撑的”家”文化。

3品牌形象升级在品牌建设中的意义

从经济发展的角度或者从企业发展的角度来看，品牌建设具有非常重要的作用。每个企业都有建立自己品牌的意识和努力。特别是经过严酷的市场考验后，大浪淘沙，一批批所谓品牌渐渐淡出人们的视野不复存在，这些就不是真正的品牌。所以，品牌的升级转型对于品牌建设和发展具有重要的意义，在不断的市场调整过程中，只有不断的升级转型才能让品牌在市场上站得住脚，才能不断适应变化的市场，得到更多的市场效应。

用“中国标准之父”、著名管理专家郎志正教授的话来说：“品牌，是有品质、有品格、有品德的商标。品质包括事物固有特性、一致性、自主创新等；品格是事物的格调，包括独特性、品味、民族性与国际性的结合等；品德包括文化、诚信、社会责任等。”很好的理解了品牌的内涵，我们就明白品牌建设在升级转型过程中的重要作用了。

而品牌的核心是产品，在企业的品牌建设中，品类的创新是有效手段。许多企业都有一系列的产品品类，在品牌建设的过程中，往往可以选定一个品类进行大范围的推广宣传，来确立品牌形象，以此来带动其他品类的推广和销售。在产品同质化越来越明显的现在，企业要从两方面来重点建设品牌。首先，重新确定核心产品的核心内涵。其次针对核心产品重新定位，做好品牌升级转型的战略性目标。

作者简介：田欢(1991.12-)女，汉族，陕西人，在读研究生，西安工程大学，研究方向：视觉传达设计。

中图分类号:F713

文献标志码：A

文章编号：1671-1602(2016)10-0043-01

张阿维，女，汉族，西安工程大学工业设计专业教授。