农资行业电子商务O2O模式研究

郭晓娜

（平顶山学院经济管理学院，河南 平顶山 467000）

农资行业电子商务O2O模式研究

郭晓娜

（平顶山学院经济管理学院，河南 平顶山 467000）

基于当前农资行业的特点和现有电子商务模式的不足，尝试提出农资流通O2O模式，利用先进的电子商务手段对传统农资行业进行改造，将农资推广、销售、农技服务、运营管理等业务进行线上、线下融合，以期达到提高农资流通效率，降低流通成本，改进传统农资渠道缺陷的目的。

农资；O2O模式；电子商务

2014年以来，移动互联网、电子商务成为一股强劲的技术和市场力量，席卷整个中国商业界。各个行业各种类型的企业都在争先恐后地搭乘这一改变传统商业理念、过程和方法论的大浪潮。期间农业现代化被提到一个新的高度，各方资本和力量加入到农村电子商务的热潮中来。京东、淘宝携在城市市场的成熟运作经验和巨量资本竞相下乡，传统的农资生产企业、流通企业也通过自建电子商务平台或者入驻其他平台开始电子商务运作。一时间农资市场风起云涌，各种电子商务模式在市场上一争高下。但至今也没有形成一种成熟有效的农资电子商务模式。

1 农资行业电子商务发展现状

电子商务的快速发展及其对传统市场带来的威胁，让传统农资企业既爱又恨，一些理念领先的农资企业已经开始试水电子商务，更多的农资企业在电子商务浪潮前不知所措。出于拓展广大农村市场的考虑以及看到电子商务在变革传统农资行业规则的无限潜力，京东和阿里巴巴也在大力开拓农资业务。然而，当前的农资市场仍然是以传统农资渠道为主，线上销售只占很小的份额，并未产生颠覆性的行业效果。

现在的农资电子商务模式以B2C为主。这两种模式在市场中也体现了其信息传递速度快、渠道效率高，有助于减少农资流通环节，降低流通费用的优点，但同时也暴露出一些在城市市场中未曾遇到的新问题［1］。

1.1 电脑、智能手机普及率低，且会使用者少

从事农业生产的主要是留守老人。这类人群收入水平低，普遍没有接收过高中以上教育，不会使用电脑和智能手机，更缺乏动机购买这两种开展电子商务必不可少的设备。农资电子商务的开展缺少设备条件。

1.2 与传统农资销售渠道的冲突

农资电子商务B2C模式，无论是由传统农资生产厂商作为主导，还是以大型批发商、电子商务企业作为模式的推动者，必然绕不开如何平衡线上线下渠道利益的问题。引入线上渠道，必然会冲击线下渠道的结构、价格体系、用户保留等环节，最终使得线下渠道利益受损。在农资生产、流通企业在未看清农资电子商务的盈利模式以及如何平衡线上、线下渠道利益之前，不敢贸然大幅增加在线上渠道商的投入。

1.3 农户对技术服务的依赖

传统农民已经步入老年，虽然农业生产经验丰富，但对现代农业生产技术的知识很有限，不知道如何科学种植。新式农民主要集中在规模化、集约化生产的家庭农场、农业合作社等组织中，他们渴望知识、技术，依靠知识和技术创造财富，对农技服务有着强烈的需求。所以，这两类农业生产者都需要有专业的农技服务支持。然而，以产品交易、流通为导向的农资电子商务模式在提供农技服务方面明显力不从心。

1.4 物流难度大、成本高

对于农资产品电子商务而言，虽然具有用户需求量大、需求弹性小等优势，但用户地理位置分散，农资产品体积大、重量沉，且许多农药为中毒有害易燃易爆品，更是增加了物流的配送难度和配送成本，原来适用于城市的物流体系不再适用。

1.5 赊销问题

农资在流通过程中存在大量的赊销现象。这需要农资流通企业有比较充足的资金，并且熟悉农户的资信状况，否则就很可能流失掉一部分客户。然而，现有的农资电子商务模式并不能解决这个问题。尽管京东等企业退出了京东白条等金融业务，但由于免息期短，只有30 d，并不符合农户的消费心理和消费习惯。

1.6 缺乏信任

农村社会相对封闭，人口流动性小，属于熟人社会，在购买农资时更倾向于向熟人购买，并且经销商的店面可视为信用资产抵押，农户不担心索赔问题。农资电子商务B2C模式在建立起来农户信任方面表现不足。

2 电子商务O2O模式概述

由于传统农资流通产业存在效率低、市场混乱、产品参差不齐等缺点，B2B、B2C等电子商务模式尽管能使流通渠道的效率提升、业务规范，但仍存在缺乏农户信任、物流成本高、农技服务缺失等问题。如果要把两者的问题都解决，只能把线上业务和线下农资渠道结合起来，也就是采用O2O模式。

O2O模式（Online To Offline）是线上线下相结合的一种商务模式，通过开展线上营销吸引客户购买产品或服务，然后客户到线下相应场所进行产品和服务的消费和体验，最终带动线下经营和线下消费［2］。O2O模式的好处在于，线上产生订单，订单可追踪，产品可溯源，推广效果透明度高。另外，该模式具有以下优点。

2.1 线下商家方面

增加了线下商家推广的机会与形式，能大幅降低营销成本，提高营销效率，并且减少对店面地理位置的依赖；线下商家增加了争取客源的渠道，有利于实体店面经营优化，提高自身的竞争。在线预付的方式，有助于在线推广效果及运营数据的统计，有利于实体商家合理规划经营。

2.2 用户方面

可以随时随地快速了解商家及其产品服务的信息，以及已消费客户的评价；能够直接在线咨询，减少客户的购买成本；能获得更优惠的价格。

2.3 020电子商务平台方面

可以快速聚集大量的线上用户；吸引大量线下实体商家，巨大的广告收入及规模经济为网站运营商带来更多盈利模式。

3 农资行业电子商务O2O模式的构建

任何一种成功的商业模式必定是建立在满足多方利益需求的基础上的，并且能够对现有的商业模式在成本、效率、规范性等方面作出比较大的改进。一个成功的农资电子商务O2O模式需要综合考虑农户、厂商、渠道商和电子商务平台的利益诉求，构建一个多方共赢的商业过程［3］，其需要具有以下功能。

3.1 线上农资、农技服务支持

线上服务的优点在于可以方便、快捷、经济高效、打破时空界限地为农户提供技术支持服务和相关咨询活动，解决一部分农户农技依赖的同时，也增加了客户的粘性。可以采用开发手机APP应用，建立农资农技网站等方式。

3.2 线下农资、农技服务支持

对于一些不习惯使用线上技术支持的农户，以及在线服务不能解决的问题和咨询而需要进行线下技术指导的业务，由线下网点提供现场作业支持和帮助。

3.3 线上农资交易平台

该平台需要具有产品展示、在线咨询、形成订单、支持多种支付方式、物流显示、商品评价及会员注册等功能。整合主要的农资生产、流通企业，做到产品溯源。同时，提供小额贷款、延期付款、分期付款等金融功能。

3.4 线下农资体验店

不仅仅是农资展示和销售的场所，更是一个集产品销售、技术支持、售后服务、物流配送以及提供农村金融业务为一体的综合营业机构，在线上业务的支持下，进行线下业务的实施和推广。

3.5 社交功能

在商务过程中加入社交的成分，把具有相同话题、共同关注点的农户聚在一起，方便他们从对方获得关于产品的信息和建议，也能够拉近农户与生产厂家、农技人员之间的距离，增加客户信任和用户粘性。

3.6 媒体功能

智能手机、微信公众号、APP应用等设备和技术，使得信息发布和共享变得更方便、高效。借助自媒体传播速度快，受众群体具有同质性、交互性强的特点，针对农业生产、农村生活中农户所关注的问题进行信息设计，实现有针对性的高效传播，同时提高农户的知识、技能水平，增加用户粘性。

4 结语

“三农”问题一向是各级党和政府关注的重点问题，而农资作为农业生产的重要生产资料，关系到农民的增产增收。该文所提出的农资流通O2O模式，利用先进的电子商务手段对传统农资行业进行改造，既能够在提高农资流通效率、降低流通成本上发挥巨大作用，也能有效地改进传统农资渠道的缺陷，在一定程度上保障农民的利益，是农资企业进行电子商务活动的一个新途径。该模式还比较新，还需要在实践中不断地总结和改善。

［1］张闯，夏春玉.深化农村流通体制改革：系统性框架及若干关键点［J］.财贸研究，2008（1）：32-39.

［2］司俊磊，赵毅，王振霖，等.论农资电子商务新模式［J］.天津农业科学，2015（1）：57-60.

［3］董喜涛.农地流转背景下的农资销售模式变革［J］.岳阳职业技术学院学报，2013（3）：121-124.

F326.6；F724.6

A

1674-7909（2016）23-90-2

郭晓娜（1984-），女，硕士，讲师，研究方向：市场营销、战略管理。