十月新政：撕开一个未知的黑洞

李楠

奶粉的末日狂欢

中国婴幼儿奶粉，是一个极富戏剧性的市场。

7年前的三聚氰胺，以及接下来时不常就曝光出来的安全事故，在中国催生出了一个高价高毛利的婴幼儿奶粉业态，一罐奶粉的零售价高出成本价3-5倍就是一件稀松平常的小事情。放眼中国各行各业，盛极一时的建材、家电、白酒、服装等等行业早都已经门可罗雀，婴幼儿奶粉作为高毛利、特殊、必需快消品，一跃成为中国最具吸引力的行业。

并且，这种暴利情况持续了好多年，让整个行业从上游到下游都处在一片狂欢之中。

先数上游厂家。无论是惠氏、美赞臣、雅培、多美滋这些舶来洋品，还是贝因美、飞鹤、圣元这些本土名门，亦或是乔装粉饰不辨土洋的贸易玩家，以及更多的地方门派，甚至无数以假乱真的江湖术士，更有从其他古怪行业转向跨界而来、从其他国家跋山涉水而来的不速之客，都各尽所能，使尽浑身解数来玩命抢夺市场。

再说下游渠道。如今7万家遍地开花的婴童零售店，就是从7年前开始被高利润奶粉催生，才得以发芽生根并发展到现在的。毕竟一罐奶粉100块的利润，谁看了不心动呢。

然而，谁也没料到，盛世狂欢大Party的门后，手持黑棒的死神正等待登场。

死神归来

死神在2008年来过一次（三聚氰胺），给本土奶粉企业的头上来了一刀。这么一刀，惊醒、吓怕了中国消费者，提升、严肃了行业生产标准，扶持了洋品牌。

而今天，当大家觉得质量已经不是问题，人口红利井喷增长，奶粉行业前途无量的时候，死神，又被召唤来了。

首先是几乎所有生产厂家都对市场做了误判，无限扩大产能。据乳业专家宋亮估算，国内奶粉产能加上中资在海外投资新生产能总计超过150万吨，但是中国市场的消费能力每年大约只有60万～70万吨。

其次，太多的竞争企业在分食一块市场，必定催生出很多不择手段的营销战术，从而忽略了产品、技术、管理等等基础工作。

从08年开始数过来，中国婴幼儿奶粉市场上企业用过的营销噱头：

先是讲究洋品牌，这一阶段让国际品牌四大粉，以及澳优、合生元、明一等等品牌平地而起。

后来很多假洋品牌被查处之后，开始流行原装原罐进口产品。

近两年这两招营销概念做无可做之后，羊奶粉、绿色有机奶粉又成为重点的利润营销卖点。

而以上只是上游的营销卖点变幻，延展到终端零售，门店老板、厂家导购们为了拿到提成，那可是红了眼睛，无所不为的。横向污蔑竞争对手，纵向忽悠消费者，市场一片乌烟瘴气。

再次，厂家为了争夺有限的渠道资源，为了稳住门店老板和保障他们的利润，会根据不同的区域、不同的市场、不同的消费者需求、不同的利益保障，而出品越来越多的品牌和系列。

圣元在2012年已经为全国的区域市场定制了很多的专销产品系列，而飞鹤也凭借这一战术在2014年一举拿下国产冠军的交椅。

这种营销战术对于企业来说是功不可没的，既能有效防止窜货，又能迅速扩张渠道。但是对于市场监管来说，就是让政府头疼不已的了，市场上2000多个品牌，监管无从下手。

最后，市场上的价格乱象，无良的营销伎俩，品牌多如牛毛的无从选择，质量问题的屡禁不止，最终把一部分消费者逼向了海外代购，就此，为恐怖的电商渠道撕开了一道口子！在此，把电商形容成死神之眼，我想并不过分，因为给奶粉暴利时代画上句号的，正是电商君！

然而，终结者不只有电商，政策监管也一同到来了，因为政府开始嫌弃电商的速度还是不够快！

政策治乱，屡试屡败

政府等了中国奶粉企业6年之后，发现通过市场竞争手段不但不能让这个行业有序健康起来，反而越来越乱了，于是痛下杀心，决定通过提高竞争门槛的手段，灭掉大部分中小型企业，只留4-5个寡头，肃清奶粉市场。

于是从2013年开始，圣旨如雪片纷飞，“史上最严奶粉新政”这个关键词不断刷新着2013-2014年的奶粉市场，奶粉从业者惶惶不得终日。

但是，上有政策下有对策，这句话在中国真不是吹的，一轮轮的新政下来，大家相视一看，你我不但都没死，反而都名正言顺了起来。土八路变成了国家队，假洋鬼子变成了真洋鬼子。

不过，毕竟是被政府盯上了，此时，有远见有实力的企业开始布局产业链了，开始到国外建设牧场和工厂了。

公元2015年10月，史上最严厉新政出台

虽说政策调控屡屡不得其愿，但是政府的剿灭之心是决绝的。既然以前在加工、流通等等环节上的抑制手段效果甚微，那么这次，就从生产环节下手。

于是，又一个“史上最严奶粉新政”出台，并且真不是吹的。

《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》（征求意见稿）（以下简称《征求意见稿》）已于9月2日起征求意见。《征求意见稿》第十四条对注册制的详细操作方式提出了两种方案。

一为同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，食品安全国家标准规定的可选择性成分应当相差6种以上，并有科学依据证实。

方案二要求，同一企业申请注册的同年龄段产品配方之间应当具有明显差异，并有科学依据证实，每个企业不得超过5个系列15种产品配方。

截止记者截稿时，这条新政还在研究阶段，尚未落地执行。

乳业专家宋亮表示，《办法》的正式版还没出来，细节还要调整，但是条款基本确定，不会有太大变化，10月下旬就会落地执行。

同时《中童观察》记者向宋亮了解到，此前业内表示此《办法》不公平，“管内不管外”，且变相推动国内企业去海外投资，不过国家质检局正在研究一个关于进口奶粉的管理办法，办法会参考食药监关于配方注册制来执行，并在年底前后推出。

那么按照这个方案，有业内人士估算，目前国内市场上的2000多个奶粉品牌将消失1600多个！而且政府这一招看似毫无漏洞可钻，他并没有让哪个企业直接去死，而是让他们不能卖了而已，完全靠你自己的实力决定你的生死……

企业：眼前一黑，直接损失十几亿

十月新政对国产奶粉企业来讲，是把双刃剑。

坏的是，这把剑直插胸膛，距离心脏仅0.1厘米。

正如前文所说，国产大佬这几年抗衡外资品牌的有力武器就是3-5线市场的渠道密集布局，而得渠道之心的秘诀就是靠区域产品、定制产品。

然而这种操作手法必定让企业产生了无限多个的品牌、无限多的系列。而这就正在此次新政的清缴范围之内，可谓一网打尽。

有业内人士向《中童观察》记者透露，此次新政会造成圣元、飞鹤直接损失十几个亿，“而一些入不敷出的中小企业真的只能退出市场了”。

除了产品要下架之外，与之前的渠道商如何继续保持合作也是非常大的难题。中断了合同之后，如何说服渠道商继续卖自己的全国品牌？利润要如何分配？窜货问题怎么抑制？对垂涎三尺的外资品牌，如何抗衡他们的渠道下沉？

——未来县乡市场格局无从判断。

好的是，这把剑快刀斩乱麻，直接把国产大佬们从地面拔到云端，逼去做品牌推广了。

当然，从全局和整体角度来看，新政推动了行业和市场，也推动了国产大佬向前一步。

还拿圣元和飞鹤举例，他们在前几年已经把渠道分销做到了极致，原始积累已经完成，目前，国产大佬们都已经到了品牌建设的阶段，只是还没有想好怎么做，因为自己的区域品牌太多，全国性的品牌影响力弱，无从推广。新政这一来，直接消灭小品牌，统一他们的全国品牌，那么，讲故事、做推广的时代，被迫已经开启了。

但是，说服渠道的问题还没解决，品牌建设的问题又来了。品牌故事怎么讲？国产品牌和外资品牌拼什么？用什么和外资区隔？如何说服消费者？

——国产阵营大变局，谁是老大无从判断。

渠道：奶粉货架空了，怎么办？

2000个品牌一下子就剩下400，那么在终端市场上，以前满满登登的奶粉货架，几乎就空空如也了。

首先，对于经销商来说，是恐慌性的迷茫。

之前卖得好好的奶粉，忽的一下子都不能卖了，无数的厂家业务员开始拼命向自己推销根本没在这个市场上出现过的奶粉。到底该选哪家？谁给的钱多？谁的明天更好？谁的话能信？

奶粉电商横行，奶粉价格下行。以贝因美、多美滋、合生元为首的企业，以前都靠渠道起家，现在都开始玩渠道扁平，抛弃经销商开始和消费者直接O2O。手里的合同是不是废纸？能执行多久？合同到期了还续签吗？目前手里的品牌要不要下推广费用？利润越来越薄，对上下游的服务却要不断提升，奶粉经销商到底还要不要做？

其次，对于零售商来说，一切都变了。

各种政策的不断出台，目的是很明确的，说书面语言就是要规范奶粉行业，整合奶粉市场。说通俗点就是让婴幼儿奶粉变成普通快消品，也就是毛利变得很薄，而且流通标准简单。再说白点，奶粉不再是婴童店的高毛利且能引流的商品了！

说得简单，但其实这是非常可怕的。以前婴童店得以生息，主要是靠奶粉的利润，奶粉吸引来的客流。但现在奶粉不再具有这样的属性，全国就那么几个奶粉品牌，消费者再也不用依赖导购，可以直接在超市、在京东，就像买白菜一样地买奶粉了。那么婴童店接下来靠什么商品支撑呢？原来占据店铺面积3/4的奶粉货架，还要不要卖奶粉了？如果不卖奶粉，要卖什么？