省级卫视艺术内容资源的管理流程构建

■　陈莹峰

(作者系中国传媒大学校团委助理研究员)



省级卫视艺术内容资源的管理流程构建

■陈莹峰

艺术资源是一种特殊的资源,它是反映现实社会的载体,显现在各种艺术形态中并形成汇聚效应。省级卫视的艺术内容资源应当是频道内所有艺术内容的汇聚。在媒体融合的大背景下,作为省级卫视中收视份额最高、收看人数最多的内容,在新媒体平台中被提及和讨论最多的电视艺术内容在省级卫视中具有举足轻重的地位。但当下,有些省级卫视仍遭遇了引进国外优秀综艺节目模式在国内制作播出却没有收视率、花巨资购买的电视剧光叫好不叫座等情形,甚至有些省级卫视还因此出现了生存困难等问题。笔者认为,虽然省级卫视一直在加强对艺术内容资源的生产与管理,强调艺术内容资源与频道整体融合发展,但没有形成整体效应和“团体作战”的效果,也没有发挥出艺术内容资源应有的汇聚效应。因此,应当通过建立一套有效的艺术内容资源管理流程,加强对频道中艺术内容资源生产、传播与运营的管控,为频道的发展壮大发挥出应有的作用。

一、生产管控：合理的定位与规划

现阶段,省级卫视的艺术内容生产出现了一种现象：对现象级内容的追捧。现象级艺术内容收视率高、点击率高、话题热度高,且经济方面收益也较高,在一定程度上实现了社会效益与经济效益的双丰收。但是,过度追捧往往会带来同质化的艺术内容泛滥,这种现象在二、三线省级卫视尤为突出，反映了省级卫视频道对自身艺术内容资源生产定位不清、盲目跟风的问题。但也有避免跟风并成功实现逆袭的省级卫视。例如,据索福瑞数据CSM34城显示,青海卫视2015年晚间收视增幅高达53%,增幅高居全国各个卫视之首。青海卫视将自己定义为“第一挑战卫视”,2015年先后推出《极限皮艇怒江大挑战》《抢渡黄河极限挑战赛》以及《国际翼装飞行世界杯》等一系列直播极限挑战节目,①采用“电视+挑战类运动”模式,频道内容生产定位于相对小众的挑战类运动,频道内的综艺节目与电视剧围绕这个定位进行生产与排播,一方面避免陷入同质化的艺术内容恶性竞争中,另一方面牢牢吸引住热爱挑战类运动的观众与用户,并将挑战类运动节目做精、做细。同时,青海卫视还尝试改变收益模式,在直播《2015滑翔伞定点世界杯》节目的同时,还与合作方联合为赛事招商,逐步摆脱单纯依靠广告的收入模式,寻找出一片适合频道发展的蓝海。

加强对电视艺术内容资源生产的管控,不仅要加强对现象级内容的生产管控,还应加强艺术内容资源中电视剧与综艺节目的内容互动。电视剧的内容是“固定的”,但是综艺节目却是“灵活的”。省级卫视每年播出大量的电视剧,对新剧的宣传一般局限在提前播花絮或娱乐新闻报道等,浪费了电视剧中大量的内容资源和明星资源,可以围绕电视剧的剧情策划综艺节目内容,嘉宾是将要播出或正在播出的新剧主角,将电视剧做为综艺节目的内容来源,而综艺节目对电视剧起宣传作用,形成互动传播的效果。如北京卫视在《芈月传》播出期间围绕其内容在该频道《养生堂》等自制节目里进行特别策划等,都取得了不错的互动宣传效果。

二、传播管控：创新传播方式

从传统媒体平台传播角度看,电视艺术内容的传播受到国家的管控最多、力度最大。根据笔者统计,从2010年至今,国家针对电视艺术内容管控的法规政策超过20部,平均每年出台4部新的管理规定。随着网络化、数字化进程的加快,国家对电视艺术内容的宏观调控会越来越严,这就要求电视媒体要通过创新解决传播的问题。试播机制虽然是一个老话题,而且目前在我国暂时无法实行,但是这种机制一方面能为电视艺术内容生产传播创新提供一片“试验地”；另一方面还可以使省级卫视减少投入、避免损失。目前国内一些综艺节目已具有“试播”的雏形,例如东方卫视的《欢乐喜剧人》由明星各自排演一段创新的喜剧节目进行PK。如果该节目每季限定同一个主题,让不同明星来排演,根据收视率、点击率和话题率选出最受欢迎的一期节目和明星,再将最受欢迎的这期喜剧内容进行续集式的生产,这样的内容不仅具备了试播的效果,同时还为后续生产加工成电视剧、舞台剧或电影打下了基础,一举两得。通过一定的改造,省级卫视频道完全可以自建一个具有试播效果的节目,创新传播的方式。

从网络媒体平台传播角度看,大部分省级卫视的网络平台影响力还很弱,只能将自己的优质艺术内容与商业网站合作传播。合作是现阶段的最佳选择,但不是长宜之计。省级卫视应当利用自身优势,集中户外媒体平台、平面媒体平台、广电媒体平台等全媒体平台资源来宣传推广自身网络平台,在传统媒体平台中以文字、二维码等多种手段宣传自己的网站、客户端、微博、微信公众账号等,运用一些奖励措施吸引传统媒体受众转化成网络用户,逐步增加自建网络平台的用户数,壮大网络媒体平台的影响力。

三、运营管控：多维度运营

艺术内容资源的运营管控是从频道的角度出发,体现对频道所有艺术内容的统一开发与运营,形成频道品牌与艺术内容品牌的协同传播、互推互助的机制,形成大品牌拉小品牌、强品牌带弱品牌的效应。同时,一方面加强对频道艺术资源版权的管控；另一方面统筹全频道资源对艺术内容进行衍生开发,提升艺术内容的互动性、吸引力和黏合度。

1.版权管控

现阶段,省级卫视对频道的艺术内容资源版权管控有两种模式：一种是合作模式,即将网络播映权卖给商业网站；一种是自制独播模式,也可理解为湖南模式。湖南卫视将所有的艺术资源版权自主运营,好处在于利用优质电视内容提升自身网络平台的影响力,加快自身深度媒体融合建设,形成电视与网络的双平台强势传播驱动,弊端则是短期经济效益减弱；合作模式的好处在于提升了艺术内容的网络传播力、影响力,并且能够获得可观的经济效益,用于新的艺术内容生产和创作,弊端则是“养大”了竞争对手,削弱了自身网络平台变大变强的机会。湖南模式是一种可持续发展的全媒体模式,但是意味着一年要损失上亿元的收入,这对频道的管理者而言是一个很大的责任和压力,并且只有收回全部的艺术资源版权,才能发挥集群效应。笔者认为,处于第一阵营的省级卫视频道都应当尝试湖南模式,只有把自身新媒体平台做大做强,才有可能顺应国家的要求：“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团”。

2.衍生开发管控

衍生开发是电视媒体适应媒体融合发展、满足用户对电视内容产品化需求的新的收入增长点。现阶段,省级卫视缺少专门负责内容衍生开发的部门,普遍都是通过和第三方机构合作开发,而且都是“各自开发”,换句话说,每个节目或电视剧只是围绕自身内容进行开发,缺乏互动和联合,增加了开发的重复性、降低了效率和效益。湖南卫视将所有的衍生开发交由芒果TV负责,《花儿与少年》由芒果TV负责开发出同名Q版大富翁类手游,《快乐大本营》为纪念栏目开播15周年适时推出了特别节目《快乐有你》,此外快乐家族还参演影视剧、配音、出唱片、开演唱会等多样化形式,通过衍生开发将艺术内容的价值最大化。这样能够针对全部资源进行整合、分类、协调、开发、利用,但这要求拥有全部的内容版权,目前其他省级卫视还做不到,也是其衍生开发管控的问题和难点所在。

笔者认为,省级卫视频道应当设立专门的内容衍生开发部门,来管理全频道的艺术内容衍生开发,而且这个部门的管理体制机制应当是最灵活的，采用项目制的管理。美国哥伦比亚广播公司设立CBS Consumer Products为电视内容开发衍生产品并在线销售,将内容产业化。在艺术内容的策划阶段,衍生开发部门派出人员参与讨论,并且及时反馈给衍生开发部门,部门再做统一规划与评估后,将开发内容通过部门派出人员反馈给艺术内容生产部门,派出人员参与内容生产全过程,确保内容与衍生产品对接顺利、设计合适、流通顺畅。此外,采用自主开发还是与第三方机构联合开发都是根据具体情况、具体评估来决定,但是衍生开发部门的统筹规划和派出人员对流程的监管非常重要。

3.频道运营权管控

将频道运营权交给第三方机构是非常大胆的尝试,也是一种管理的手段和方式。2009年,青海卫视将运营权交给湖南卫视；2010年,宁夏卫视将运营权交给上海广播电视台下属的第一财经频道,中国教育电视台将频道交给江苏卫视运营。这几次合作都取得了成功,无论是频道影响力还是经营收入都得到了数倍提升,这种管理模式具有可行性。因此,2016年初,长沙广电控股的中广天择传媒公司与云南卫视 “喜结良缘”,共同运营云南卫视；湖北广电控股的长江传媒公司接盘陕西卫视,进行市场化运作。

目前,三、四线省级卫视普遍陷入困境,节目收视率下滑,经营收入下降,社会效益和经济效益都面临严峻考验,将频道的经营权通过竞标形式,交给有能力、有资源的第三方机构来运营,包括但不仅限于兄弟电视媒体,有实力的网络媒体和影视公司也可参与,保持合作的资源是频道的内容资源,舆论宣传与管理仍由电视媒体管控即可。

(作者系中国传媒大学校团委助理研究员)

【责任编辑：刘俊】