统一与冲突：论美国传播学的研究传统*

■　柯　泽

(作者系西北政法大学新闻传播学院教授)



统一与冲突：论美国传播学的研究传统*

■柯泽

美国传播学研究中贯穿着自由主义、实用主义以及社会心理学三大传统,其基本价值取向是自由主义,三大研究传统之间具有一定的逻辑自恰性。但是由于实用主义、社会心理学学科与自由主义先天存在一定的冲突,也在一定程度上造成了美国传播学研究内在的矛盾和冲突。

传播学；自由主义；现代性；实用主义；社会心理学

尽管美国传播学发展过程中流派纷呈、面貌多样,但是我们认为贯穿于其中的有这样三大传统,即自由主义传统、实用主义与实证主义传统以及心理主义或者社会心理学传统,这些传统的核心是现代性。美国及西方民主制度的诞生体现了世界史上最现代性的元素,整体看来,美国和西方传播学研究其内部最活跃、最有生命力的要素就是那些体现自由、民主意识的现代性元素。现代性的因素有很多,除了自由思想、民主观念、科学技术、法律制度这些已经被人们讨论得很多的因素之外,较少有人将传播也视为现代性的重要因素予以审视。

一、美国传播学研究中的三大传统

传播问题中最能体现其价值的是现代性。对于传播现代性问题的探讨至少可以追溯到启蒙运动时期,英国思想家弥尔顿早在1644年就在《论出版自由》中坚定地宣称,言论和出版自由是一切自由中最重要的自由,它们属于天赋人权。另一位英国思想家密尔则在《论自由》中强烈谴责了压制异见的罪恶,强调自由思想和自由意志对于健全人性、发现真理的重要性。几乎与此同时的另一位法国思想家卢梭则把意见的自由传播与公意明确联系起来,明确声称公意是政权合法性的基础,这些都体现了启蒙思想家们在传播问题上的真知灼见,也是传播学研究中自由主义传统的思想源头。这一源头在经过二百多年后在美国被杜威、库利、米德这些社会学芝加哥学派的学者们顺其自然地接了过去,并发扬光大,由此开启了美国学术史上真正意义上的传播学研究。

社会学芝加哥学派在无意间触及到了传播学这块处女地,他们原初的志向是要建立美国本土化的社会学及社会心理学理论。他们都不约而同地看到经过民主制度草创,工业革命兴起,市场经济发轫之后,一个全新的美国社会赫然矗立在世人面前,这样一个全新的社会正在与传统社会发生着深刻的诀别。传统社会——依靠家庭、教堂、学校、村落以及人与人面对面交流,从而培养情志、孵化思想,塑造行为的社会组织和联结方式正在宣告解体,库利将这种传统社会的组织和联结方式称为首属群体。新的社会组织和联结方式正在形成,其幕后推手正是自由市场、民主政治、公共舆论、大众传媒以及公民社会这样的现代要素,杜威将这样的社会称之为“大社会”“大共同体”。社会学芝加哥学派的主将们正是从人们互动方式的改变,尤其是大众传播如何表达意见、如何培植精神、如何联结社会、如何推动美国社会的民主完善这一特定角度出发去建构美国本土化的社会学及社会心理学,从而触发了美国传播学研究的源头。他们思考的是美国的民主如何更好地生存于一个社会交往方式,社会组织和联结方式正在发生巨变的美国社会中这一时代问题。因此我们说美国的传播学研究最原初的传统就是自由主义传统,其核心价值就是民主和自由,就是启蒙。社会学芝加哥学派鼎盛时期的帕克、伯吉斯等人开创了都市生态研究、种族移民研究,他们以文化和传播作为切入口,突出文化与传播在化解都市矛盾、强化种族融合中的功能和作用,其基本立场仍然是自由主义。

李普曼忠实地继承了这一传统,作为一位活跃于新闻界的杰出思想家,他敏锐地意识到生存于大众传播时代的美国民主必须处理好与大众传媒、公众舆论之间的关系。令他忧心忡忡的是,他不相信一个受政治力量、经济力量,尤其是受个人认知、偏见、成见等心理力量支配的传媒业能够正确地反映舆论,从而为美国的民主事业提供帮助,他的《公众舆论》等著作充满了这一忧虑。但是,无论他如何评价美国的大众传媒业,无论他如何对一般大众的专业能力和民主能力表达出怎样的悲观甚至绝望,他始终都是自由主义的拥趸者,他所期盼的是一个健康的新闻业如何忠实地服务于民主和自由这一价值目标。

美国传播学研究的另一传统是实用主义和实证主义传统。美国传播学研究深深植根于美国社会现实之中,其基本主题包括为民主制度运行提供舆论和意见研究、为对外战争提供宣传和情报研究、为公司和媒体利润提供市场研究等,它们共同指向功效、效率这一实用目标。这一研究目标的定位建立在实用主义哲学基础之上,这使得美国传播学研究脱离了欧洲传播研究思辨性的哲学传统。

拉斯韦尔是美国传播学研究实用主义传统的始作俑者,他在《世界大战中的宣传技巧》一书中首先以貌似中立的立场总结了一次世界大战中各国所采用的宣传策略和技巧,并分析各自的效果,在此后的二战及冷战期间他就民意、舆论、情报等问题进行了持久的研究,体现出强硬的学术服务于美国现实利益的政治立场。拉斯韦尔早年的传播学研究其实已经预示了日后美国传播学发展的强劲方向,即美国传播学研究如何更好地服务于美国战争等现实利益。不仅仅拉斯韦尔自己这样去做了,在二战及冷战期间,一大批美国社会学者,包括社会学家、社会心理学家、传播学者投身于与战争及冷战相关的舆论战、宣传战、情报战研究中。根据辛普森和葛兰德等人的观点,几乎所有二战及冷战期间美国这些与舆论、宣传、情报相关的研究都是美国政府及军方发动的心理战争(Psychology Warfare)的组成部分,它们构成了美国传播学发展的强大动力,施拉姆、霍夫兰、坎垂尔等众多美国一流学者都深深卷入到这类所谓的传播学研究之中①

实用主义传播学研究传统的另一方向是由拉扎斯菲尔德的应用社会研究局引领的,有资料证明拉扎斯菲尔德等以实证主义为主要研究方法的学者同样也卷入到美国心理战中。但是除此之外,他们在40年代前后还进行了大量的商业广播效果研究,这类研究主要为商业利益服务。

美国是实用主义哲学的发源地,也是实用主义思想的大本营,但是美国的实用主义哲学诞生在一个民主制度框架之中,并为民主制度服务。实用主义并非意味着为了功效可以放弃道德和法制原则,而是要解决在基本的道德与法制原则之下,如何更好地去求得最大功效,美国传播研究在实用主义哲学引导下并没有走向道德的堕落。

传播学研究的第三大传统或许可称之为社会心理学传统。大众传播活动中包含着大量的社会心理问题,传播活动与社会心理相生相伴、形影相随,二者紧密相连。一方面,研究社会心理必然要触及大众传播这一20世纪人类历史上出现的最为重要的社会现象；另一方面,研究传播现象必然会触及人类心理,同时要借鉴社会心理学的理论和方法。社会心理学既为传播学研究提供理论与方法,也为传播学研究提供一定的研究方向引导。

社会心理学对美国传播学研究的影响主要体现在三个方面：其一,社会心理学基本观念和理论对传播学研究的影响；其二,社会心理学研究方法、手段对传播学研究的影响；其三,社会心理学与传播学研究在发展过程中的相互影响。此外,二者还具有一定程度的共生性,它们之间的影响有时候是相互的。当然,也应该看到社会心理学对传播学研究的影响并非都是正面积极的,社会心理学对传播学研究也产生了一定负面的影响。

对传播学研究影响较大的社会心理学流派主要包括符号互动论、行为主义心理学、新行为主义心理学、社会学习理论以及认知心理学等。所谓社会心理学对传播研究的影响,或者说传播学研究中的社会心理学传统主要是通过这些社会心理学的影响而体现出来的,它们形成了一条比较清晰的影响路径。但是,这类影响又是通过两条彼此有些矛盾的路径显现出来的。

一方面,美国传播学研究深受进化论思想以及行为主义心理学的影响,倾向于把人视为环境刺激的产物,研究的目的主要在于寻找受众在媒介信息刺激之下的行为反应模式。几乎所有的效果研究、受众研究都可以归结到这一研究传统之中,而且几乎所有其他类型的传播学研究都或多或少地受到这一传统的支配和影响。只有社会学芝加哥学派开创的符号互动理论、首属群体理论以及镜中我理论等人格社会化理论例外。这一将受众视为信息刺激之下的奴仆,并希望通过研究不同类型刺激以发现、改变和控制受众态度与行为的“点金术”研究,其思维方式确实与传播学研究的自由主义传统发生着尖锐的冲突,我们从美国传播学研究的不同传统中确实看到某种内在的矛盾。尽管70年代以后主动受众等概念开始兴起,传播学研究开始向个体差异、认知需求等受众一方倾斜,但是传播学研究很难完全摆脱“刺激—反应”“控制—反控制”这一行为主义模式。

作为一个诞生于具有强大自由主义传统思想力量的社会中的新兴学科,传播学何以滑落到与自由主义思想相对立的轨道之中,这一结局确实让人唏嘘不已。一个可能的解释是,美国学者或许骨子里认为,只要是符合美国国家利益的东西就一定符合自由价值,哪怕是以对某些自由加以限制甚至剥夺为代价。对比传播学在英、法等欧洲国家的发展,我们看到结果却是如此不同。欧洲传播学批判学派始终高扬批判的旗帜,始终坚守自由和启蒙立场,他们的态度如此鲜明：无论剥夺自由的是政府还是传媒,或其他任何力量,我们都要予以反抗。就此而言,欧洲传播学批判学派确实有其独特的价值。

但是另外一方面,这些研究始终将人放在核心地位,研究者必须将人的感受、情感、需求、态度以及行为作为最重要的观察对象和研究对象,去剖解人与大众传媒的互动规律,正因如此,社会心理学在传播学研究中自然获得了合法地位。在一个以非强制性为主要特征的民主社会中,离开了对人的尊重、离开了对受众真实心理过程的关切、离开了对自由价值的彰显,这样的传播学研究显然是没有出路的。正是在这一点上,美国传播学研究的社会心理学传统与自由主义形成了一定的逻辑自恰关系。

二、美国传播学研究传统之间的内在关系

迄今为止,有关传播学研究中涉及的传统问题的论述仅见国内外少数学者的论著中。斯波尔在《传播：从概念领域到学科》(“Communication”：From Concept to Field to Discipline)②一文中追溯了传播学从概念到研究领域,最后形成自己学科的历史发展过程。斯波尔认为早期的传播概念主要指演讲、新闻学、广播、电视、电影以及交流意义上的修辞学之类的研究。贝尔森(Bernard Berelson)总结概述了传播学研究已经呈现出四条比较明显的努力方向,即以拉斯韦尔为代表的政治功能主义传播学研究方向,这一研究方向以政治学为学理基础,同时也结合了社会学及社会心理学研究方法；以拉扎斯菲尔德为代表的社会学及社会心理学传播学研究方向；以卢因为代表的群体动力学传播学研究方向,以及以霍夫兰为代表的实验心理学传播学研究方向,这四个研究方向基本上都与社会学和社会心理学发生着密切联系。③基思·德利亚(Jesse G.Delia)在《传播学研究历史》④(Communication Research:A History)中系统梳理了传播学研究的几大传统,它们是修辞传统、公共演讲传统、传播技术传统、传播体制及社会、经济、政治影响传统、文化传统、新闻及出版历史研究传统、传播教育传统。

这里所说的传统主要是指在传播学研究历史中业已形成的某种特定类型的研究风格,主要包括研究对象、研究内容、研究方法以及价值取向,其中每种研究传统中关涉全局的是研究的价值取向,而这一点往往被人所忽视。国外少数学者有关传播学研究传统的零星论述有点类似国内学者对传播学研究范式的探讨,这一问题被胡翼青教授在《传播学：学科危机与范式革命》一书中上升为理论热点,他将传播学研究的范式概括为经验主义、技术主义及人文主义几大类,国内学者所谈的范式问题与我们这里所谈的传统基本同义。

我们并没有按照已有的学术观点去界定传播学研究中的传统,原因就在于过去有关传播学研究中所涉及的传统或范式问题的探讨只要是以学派中所涉及的研究对象、研究内容及研究方法的差异加以区分,这种区分或多或少忽视了不同学派中内含的价值取向。我们提出传播学研究中涉及的传统主要包括自由主义传统、实用主义和实证主义传统以及社会心理学传统更多地是注目于不同学派中内含的价值取向的异同,而有意淡化了不同学派中其他方面的差异。我们认为这样的梳理和区分更能反映传播学学科发展的真实面貌,对于我们准确理解美国和西方传播学的发展,创造中国自己的传播学理论具有更重要和现实的意义。

美国和西方语境中的自由主义、实用主义以及心理主义之间的关系非常有趣、意味盎然。西方文化的精髓是自由主义,这一传统肇始于文艺复兴和启蒙运动。自由主义的要义包括个人自由、个人权利、自由市场以及民主政治这些价值范畴,自由主义思想经历了英法革命、美国革命的洗礼最终以法律制度及社会制度这样外在的形式固定下来。西方人忠实地服膺于自由主义,在政治生活、学术研究及至日常生活中几乎无一例外地形成了各自的自由主义传统,自由主义成为了引领西方世界的最高准则。

美国实用主义是在自由主义这片沃土中滋生出来的独特思想,它强调有用即真理,这种思想适应于美国社会民主制度草创之后行政管理、工业生产以及市场运作等领域对于质量和效率的迫切需求,其本质是为政治运行效率、资本利润最大化这样的现实目标提供理论支撑。但是在美国和西方,实用主义必须服从自由主义,实用主义对真理的界定、对功效最大化的追求必须是在满足个人自由价值范畴以及符合法律秩序的逻辑框架之内,一个超越个人自由价值范畴及法律秩序框架的实用主义最后会被自由主义传统所剔除。因此我们可以说,在美国和西方语境中所谓的实用主义就是追求效率和质量的自由主义,二者的统一远甚于分歧。

在美国和西方语境中的自由主义与实用主义之间的关系还包含着另外一层吊诡：在一定条件下，实用主义有可能成为高于自由主义的价值目标。任何理论都是对现实问题的回应,都是为了解决现实中的某些急迫问题而产生,自由主义同样不能例外。当有一天自由主义不能满足现实需要的时候,当新的现实需要建立起一套比自由主义所追求和维护的目标更高的价值范畴的时候,实用主义就有可能开始发挥意想不到的作用,它有可能成为建立新的价值范畴的强有力的思想驱动力。就此而言,自由主义与实用主义之间的关系既包含着统一自洽,也包含着紧张对立,在一定条件下实用主义可能暗含着高于自由主义的思想驱动力。事实上,任何理论都具有自身的局限性,世界上不存在绝对真理和永恒帝国,人类的思想探索永无止境,社会的变化发展常变不羁,实用主义反而在一定程度上更符合人类思想探索和社会发展变化的特点和要求。

19世纪后期，美国和西方社会思潮经历了从理性主义到非理性主义的巨大转型,作为这一转型的一部分,学术领域中的心理主义开始兴起,西方心理学和社会心理学正是在这一背景下诞生的。社会科学中重视对人的心理现象的研究、重视对人类心理元素的分析、重视对心理与行为关系的探讨是基于这样一种假定：在一个具有自由主义传统的社会中,非强制性是其基本特征,社会关系的调整更多地是基于协商、基于因势利导,而不是基于强制。因此社会科学家们必须努力发现人心的秘密,从而为政治决策、经营管理提供帮助。顺应这一逻辑,20世纪以来,美国和西方社会科学研究中出现了强烈的心理学化的倾向,社会心理学不仅为传播学研究提供理论和方法,同时也为政治学、营销学、管理学及教育学等众多传统学科提供理论及方法。但是潘多拉的盒子也因此被打开,行为主义心理学就是从这个盒子中跳出来的魔鬼,它最终发展到以如何控制人的行为为学术旨趣,一定程度上走向了自由的反面,这一思维模式无疑也对传播学研究产生了深远的影响。正如实用主义与自由主义的关系一样,社会心理学传统与自由主义传统之间既具有紧张对立的一面,更具有价值暗合之处；总体而言,传播学研究的社会心理学传统仍然是自由主义传统在另外一套学术语言系统之下的自然延展,是对传播学研究自由主义传统的补充和发展。

我们用了许多篇幅重新界定美国和西方传播学发展历史中三大不同的研究传统,并辨析了自由主义传统、实用主义传统及社会心理学传统之间的关系,目的是要证明,美国和西方的传播学研究总体而言并不是一个纷争不休、派别林立、方法殊异、漏洞百出的破碎体；如此评价是因为我们并未洞见到美国和西方传播学的本质。美国和西方传播学自从诞生以来一直捍卫的是自由民主价值观、民主政治体制以及自由市场信念这类最具现代性的元素,可以说现代性是美国和西方传播学研究最为突出的特征。总体而言,它们的传播学研究是一个共识多于分歧、妥协多于对抗、统一多于分裂的学术场所,其共通性体现在现代性,由此也赋予了美国和西方传播学研究的现代性特征以及新的时代环境下继续启蒙的性质。

三、美国传播学研究传统中隐含的内在矛盾和冲突

尽管美国传播学研究中的传统总体上统一于自由主义,但是其内部存在的冲突也确实无法否认,尤其是受现代心理学和社会心理学的影响,传播学研究形成了“刺激—反应”这样一种简单化的研究模式,将受众看作媒体信息的被动接受者,并被传播者所控制,这与自由主义的基本价值理念是背道而驰的。

对科学化的追求,甚至将心理学提升到自然科学水平的努力贯穿在过去一个多世纪西方心理学发展的整个历史之中。墨菲在《近代心理学历史引论》中评价说,过去的心理学“研究设计标准之严,控制之精巧,对零假设之注意,以及确定在研究工作某一特殊片断的基础上得到的结论可以推广到什么程度为止的企图——这一切都应用到全部心理学上。这些都同等地应用到异常心理学和社会心理学、发展心理学和神经心理学以及学习过程之中”⑤。一个多世纪以来,心理学和社会心理学的发展似乎已经越来越步入科学化的轨道,但是这其实也意味着危机的到来。

社会心理学是在理性主义、历史决定论的信仰大厦崩塌之后建立起来的一门新兴行为科学,它对历史和人的解释是具体的、渐进的,而且它对人的看法总的说来是被动的,认为人被环境所控制,人无力主宰自己,更无力主宰社会的发展。社会心理学要做的只是在科学的旗号下去解释人与环境的关系,或者更确切说,去研究环境如何影响和改变每一个具体的人。社会心理学在它最隐含的意义上来说,它取消了人的自由意志,但是,当人类的自由意志被取消之后,就根本无法解释历史上许多的科学发明、科学创造以及社会改良和社会革命,也无法解释伟大的历史人物。社会心理学因为反抗传统社会学忽视自由而生,但是又走到了自由的反面；社会心理学因为反对理性主义和历史决定论而主张社会学研究回到具体的人、回到人的内心世界,但是在其后发展中,它又把人的心理和行为说成是对环境的适应和顺从,并认为人的心理和行为完全被环境所决定,社会心理学因而又走到了理性主义和历史决定论的老路,这确实令人唏嘘。当社会心理学的基本理论和基本方法渗透到传播学研究之后,社会心理学认识世界、解释世界的弊端也在传播学研究中逐渐暴露出来。

传播效果研究构成了传播学研究的主要内容,社会心理学对这一领域的影响最为深远。可以说,心理学的观念、理论和方法几乎全面渗透到传播效果研究中,也造成了传播效果研究中的一些认识误区。但是,探讨传播效果研究认识误区不能仅仅追溯到社会心理学,还要追溯到一些更为原发性的思想层面,因为这些原发性的思想往往也是造成社会心理学困境的原因。

其一,进化论的不当影响。美国心理学发展深受进化论思想的影响。如果说进化论激发了沃德、吉丁斯等人从社会心理角度提出了初步的社会阶级分层理论的话,那么进化论对詹姆斯的影响则主要体现在它启发了詹姆斯从人类心理适应环境的角度去看待心理学。詹姆斯把心理看作是对环境适应的产物,由此开启了美国机能主义心理学的先河。但是,进化论把人的心理看作是对环境的反应和适应,人的主动性和创造性却被削弱、甚至被剥夺,这造成了心理学发展中的许多问题,它同样也影响到传播效果研究。传播效果研究传统中的一个基本思路框架就是把受众看作是对媒介信息的适应和顺从,在媒介信息的强大攻势之下,受众没有多少分辨能力,也没有什么抗争能力,他们无路可走,唯有适应和顺从。

然而,人与环境的关系其实是辩证的,人既有主动适应、顺从环境的一面,也有主动与环境抗争的一面,否则就无法解释历史进步和人对自身的超越。回到传播效果问题,媒介信息无疑会对受众产生影响,有时影响还很大,而且受众在很多情况下会主动适应、归顺这些信息观点,因为这样做会减少冲突、甚至给自己带来利益,这符合进化论所宣称的适者生存观点。但是,另一方面,受众也会理性地去辨别信息的真假、观点的正误。自我探寻真相和真理、自我反思、自我否定、反抗乃至反叛现实中的成规教条不能说是人的天性,但至少可以说它们是人区别于动物的特性。一部分受众可能会成为媒介控制和权力驯化的对象,但是不可能全部受众都会这样,人群中总会有相当一部分人会去主动思考,从而走向觉悟和独立。事实上,人与环境的关系从来都是既适应顺从,又反抗斗争。没有必须的适应和顺从,人在现实社会中一天都无法生存；但是,没有必须的反抗和斗争,个人和人类也绝无进步的可能。传播效果研究传统比较忽视人的主动性、创造性,比较忽视人自我主宰、自我控制、自我创造的潜能,过于把受众看成是适应和顺从媒介信息环境的被动群体,这种偏颇与进化论以及机能主义、行为主义心理学的影响有一定关系。

其二,实用主义的不当影响。实用主义对美国传播学研究的影响主要体现在研究者倾向于把大众传播看作社会控制的手段,在许多研究者看来,大众传播无论是为战争服务,还是为民主制度服务,还是为冷战或商业利益服务,它最终不过是一种社会控制的工具。例如,几乎所有早期的宣传研究都是从社会控制这个角度切入的。拉斯韦尔关心的是各种宣传技巧在现实中是如何运用的,如何更好地将这类技巧服务于战争、民主和意识形态之战。李普曼关心的是在哲学、认识论以及社会心理学层面,宣传可以达到何种效果？宣传和公共舆论对民主社会意味着什么？坎垂尔关心的是如何将公共舆论的调查方法运用到实践中,以便更好地运用宣传舆论这一工具。

早期应用社会研究局对广播、广告商业功能的研究干脆把受众视为潜在的购买者,他们关心的是何种媒介策划、广告策划和内容策划能够说服受众,并且相信最终能够说服受众。耶鲁态度研究更是将受众作为实验的对象,试图找到改变个人态度与行为改变的“点金术”。卡茨和拉扎斯菲尔德有关选举投票的一些研究试图分析大众传媒信息如何流动？对于人们的投票行为产生了什么影响？这类研究代表的主要还是政客和媒介经营者的立场。尽管60年代以后有关使用满足及社会认知方面的研究开始重视受众的主动性,重视从受众获益这一角度来研究传播过程,但是这类研究仍然没有脱离结构功能主义的思路框架。

这种把大众传播看作社会控制的思想直接导致了研究者把社会心理学的研究理论和方法带到传播研究中,研究者把受众看作社会控制的对象,将受众置于试验控制、程序控制、简化控制的环境来加以考察,或者希望从中发现大众传播影响的证据,或者希望从中总结大众传媒控制的技巧,甚至希望从中发现大众传播控制受众、控制社会的新方法,这种把受众视为被控制对象、把大众传播视为社会控制手段的研究思路存在很大缺陷。

事实上,大众传播媒介确实是有比较强的社会控制功能,但这并非全部事实,大众传播业也提供很多娱乐、审美、艺术创造、科学知识、日常生活等方面的内容,媒介传播这些内容的动机并非进行社会控制,而在于全面提升人的精神生活、开发人的创造潜能。业已形成的传播效果研究传统将受众视为控制的对象,将大众传播视为社会控制的手段是对传播功能的简化,甚至扭曲,它暗含着非常实用主义的研究动机,那就是大众传播应该主要为现实政治、意识形态和商业利益服务。但是,受众绝不能成为大众传播控制的对象,也绝不可能；大众传播机构也并非全部把自己设定为社会控制的工具。问题并非全部出在受众和传播媒介,而主要出在研究者一方,这样的研究存在某些方向性的错误。

其三,科学实证主义的不当影响。科学实证主义推动社会心理学走向自然科学化的轨道,传播学研究在社会心理学的影响下也走向试验化、实证化、科学化的方向。几乎所有的宣传研究、舆论研究、劝服研究以及态度和认知研究,它们关注的重点其实都是受众在媒介信息刺激下如何表现。社会心理学把媒介工业和受众市场当成了一个巨大的心理实验室,那里有大量现成的信源、信宿、自变量、因变量、大样本、小样本,人们可以用各种数学手段对实验中取得的数据进行演算和分析。在这些所谓的科学研究中,我们看到受众被当作小白鼠一样被放在实验室中,暴露在各类信息刺激之下,由此,研究者一会儿说大众传播具有强效果,一会儿说大众传播具有弱效果；或者说大众传播具有短期效果,大众传播具有长期效果,这些实验的目的不是基于人的自由的立场,而更多的是基于社会控制的愿望和动机。社会心理学视角中的传播学研究倾向于把受众看作适应顺从媒介信息刺激的群体,总是试图从这种“刺激—反应”模式中去寻求媒介效果的答案,这是一种明显的决定论思维模式,它忽视了人作为高级社会生物的丰富性、自主性、差异性、可塑性和和创造性；心理学将自然科学中的机械决定论作为研究人类心理的基本逻辑起点,这一思维方式显然存在问题,因为人与环境的关系无法全部用决定论来解释。受众与媒介的关系更是如此,因为受众的情感、认知、态度和行为除了受大众传播影响外,更受到来自社会和文化的广泛影响,将这些更广泛、更复杂、更深刻的影响排斥在传播效果的研究范围之外,幻想仅仅在媒介刺激的范围内去讨论受众态度和行为改变问题,这体现了研究者深刻的偏见。何况受众的情感、认知、态度和行为与媒介环境,乃至与社会环境绝非决定和被决定的简单关系。受众绝非社会大机器中的一个简单零部件,受众也不是一架完整的机器,不是媒介给受众一个刺激,受众就会自动去完成一个预期的反应动作。历史上无事实证明这一条：好莱坞制作人斥巨资投拍的大片往往血本无归；政客们精心策划的大规模宣传往往以失败告终；商品厂家投入巨额广告费用宣传某一产品,结果收效甚微,这些都充分说明人并非是被动的,而是主动的。而且,在这类反应中并不全部具有决定论的含义,因为人具有更复杂的感知、动机以及目标,自然科学所崇尚的决定论、机械论、元素论法则在人的领域无法完全奏效。

现代性是我们理解美国及西方传播学理论及历史的关键,我们的传播学研究不能精进,我们的传播学研究之所以成为云里雾里的皮毛之学,我们自己的传播学理论体系不能够建立起来,一个重要原因在于我们未能充分意识和理解国外传播学研究中的现代性要素,未能明确我们将要建立的具有自身特色的传播学理论必须回应现实,必须包含类似的现代性元素。译介、学习、研究国外传播学理论不是目的,只是借鉴,建立中国自己的传播理论才是根本,如果说二者之间具有某些共通性,现代性即是一端。

注释：

①参见Christopher Simpson.CommunicationResearchandPsychologicalWarfare1945,1960,Oxford University Press,New York,Oxford,1996.以及Timothy Glander.OriginsofMassCommunicationsResearchDuringtheAmericanColdWar:EducationalEffectsandContemporaryImplications,Lawrence Erlbaum Associates,Inc,Publishers,Mahwah,New Jersey,London,2000.

②该文收录在Edited by David W.Park and Jefferson Dooley.TheHistoryofMediaandCommunicationResearch：ContestedMemories.Peter Lang Publishing,lnc,New York/Washington,D.C,2008.pp.163-203.

③Edited by David W.Park and Jefferson Dooley.TheHistoryofMediaandCommunicationResearch：ContestedMemories.PeterLangPublishing,lnc,New York/Washington,D.C,2008.p.167.

④该文收录在Edited by Charles R.Berger & Steven H.Chaffee:HandbookofCommunicationScience,SAGE Publication,Inc/The Publishers of Professional Social Science.Newburk,Beverly Hills,London,New Delhi,1987,p.20-122.

⑤[美]G.墨菲,J.柯瓦齐：《近代心理学历史导论》,林芳、王景和译,商务印书馆1980年版,第690页。

(作者系西北政法大学新闻传播学院教授)

【责任编辑：张国涛】

*本文系教育部人文社会科学研究项目“传播学研究的社会心理学传统”(项目编号：13YJA860013)的研究成果。