媒介融合时代的品牌传播策略

■ 黄清华



媒介融合时代的品牌传播策略

■ 黄清华

“媒介融合”(Media Convergence)，指的是“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购、整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒体终端融合的过程”。①随着媒介技术的发展，不同属性、不同形态媒介间的融合已经成为必然。媒介融合将对品牌传播产生巨大影响，企业必须建立适应新的媒介生态的品牌传播策略。

一、构建可以跨媒体传播的品牌愿景

在媒体分立的环境下，媒介在传播链条中占据主动地位，所以品牌传播的核心是控制渠道，“渠道为王”被企业和品牌传播机构奉为圭臬。“渠道为王”有两层含义：一是通过强势购买控制传播渠道，占有优质的媒介资源(频道、栏目、时段、版面等)，保证品牌与消费者的接触，引起消费者的注意和兴趣，留下品牌印记；二是控制销售渠道，占有优质的销售渠道资源(商场、超市、便利店、专卖店等)来保证品牌与消费者的直接接触，完成品牌与消费者的直接对话。在媒介融合的环境下，媒介受众呈现出网状的交融、分散的状态，通过控制一个或几个强势媒体就可以保证品牌传播通畅已经不再可能。在这种传媒环境下，内容构建超越媒介控制成为品牌传播的核心。但是内容是容易迷失的，容易被具体的市场环境和媒介形态所左右，所以必须构建跨越媒介形态的可以跨媒介传播的品牌愿景，来统领分散的品牌传播行为，保证品牌形象的鲜明性、一致性。

品牌愿景(Brand Vision)是指品牌的战略蓝图和目标②。品牌愿景提供了品牌发展目标和建设路径，保证品牌每一次传播都朝着同样的方向、遵循同样的原则来进行，而不至于毫无目的地摇摆，造成营销费用的浪费和无效。根据David Aaker的观点,品牌愿景由若干核心元素和延伸元素构成。因此，要建立一个完整的战略性品牌愿景，至少要分两步进行：

第一步：分析品牌核心价值，找到品牌本质并对品牌本质进行清晰地提炼和描绘，上升为品牌愿景核心。比如，拥有100多年历史的可口可乐，虽然品牌广告和执行策略经历了若干次大的演变，但是其“快乐、分享”的品牌核心一直保持至今。但是品牌愿景的核心元素并不是一直不变的，会随着时代的变迁而改变或增添新的内容。仍以可口可乐为例，为了适应当代年轻人不满足于只是传递快乐而更喜欢自己创造快乐的特质，将品牌的核心元素扩展为“快乐、分享、创造”。

第二步：深入分析品牌资产，界定品牌愿景延伸元素。除品牌本质之外，品牌会拥有一些烘托本质的外围资产，这些外围资产构成品牌愿景的延伸元素。如可口可乐的经典色、多元文化、年轻、个性等。对于延伸元素的认定，将为品牌传播者和把关者提供对于一项品牌传播计划是否符合品牌愿景、形象的判断标准。

二、构建基于媒介融合的、跨媒体传播的整合营销传播策略

对于品牌传播者而言，在媒介融合时代，过去那种通过调查和分析消费者固定的媒介接触习惯，统计出消费者接触集中的媒介载体，然后依据到达率目标和有效传播目标制定内容和媒介组合策略的整合营销策略已经行不通了。品牌传播者需要借助大数据，将消费者的媒介接触点、接触路径、接触平台描绘出网状的图形，然后再制定出以内容为统帅、以消费者的媒介接触网为依据的整合营销传播策略。任何一个点的忽略都可能导致整个营销计划的失败。

以预调鸡尾酒市场为例：百加得冰锐是预调鸡尾酒品牌的先行者，在2013年前一直占据绝对领先位置，锐澳难以望其项背。但在2014年二者的市场地位发生了惊天逆转，逆转的节点在于一场围绕着电视剧《爱情公寓4》的营销大战。《爱情公寓4》在年轻人群体中深受欢迎，培养了一大批忠实粉丝，与预调鸡尾酒的消费者群体较为吻合。大战开始，百加得冰锐拔得头筹，拿下了《爱情公寓4》的品牌植入权。可惜的是，冰锐没有任何跟进和拓展营销措施。而没有拿到植入权的锐澳却打了一个漂亮的翻身仗：首先，在《爱情公寓4》四大卫视联播时进行了高频次硬广插播，使目标人群在收看剧集时强化了锐澳的品牌印象；其次，锐澳非常敏锐地抢得了《爱情公寓4》在爱奇艺的独家冠名权，抢占了播前贴片广告的优质广告位置。结果，《爱情公寓4》播出期间，锐澳在百度的搜索指数是百加得冰锐的近5倍。③可见，在媒介融合时代，整合营销不再是电视一头独大以及简单的通路叠加，而是要依托内容、定制内容，实现1+1>2。

三、品牌传播要降低对大众媒体的依赖，充分利用社交媒体和自有媒体

媒体融合格局中一个很重要的组成部分是新兴的社交媒介和自有媒介。在媒介融合时代，如何利用社交媒介和自有媒介，优化品牌传播方案，从单纯的内容提供者转变成内容制造者和传播者，是品牌传播的核心任务之一。

1.洞察消费者，真正理解消费者的需求，避免单向传递和骚扰

著名的美国社交媒体营销和推广公司创办人Dave Kerpen说，沟通是50%的聆听+50%的对话。④良好的沟通始于充分聆听，品牌组织可以利用电子意见箱、消费者在官网和企业微博、微信公众号等媒体和社交媒体上的留言与付费的顾客意见收集和分析平台、搜索引擎和社交媒体的搜索、微社区等工具和渠道了解消费者的真实需要和对品牌的评价与要求，避免惯性的单向传播、自说自话。

2.内容为王，通过创造有价值的内容来增加消费者的主动参与和自发传播

在新型媒介环境下，消费者获知信息以及对信息做出反应的模式都发生了改变。如下表所示：

在移动互联和社交媒体时代，消费者的行为模式中包含了两个阶段的“分享”，但这两个分享的含义是不同的。第一阶段的分享是对信息本身的分享，他们在社交平台发现或者被推送了有价值、感兴趣的内容，然后随手转发，这种分享会推动品牌信息病毒式的扩散；第二个阶段的分享则是对品牌体验的转发，消费者在采取了消费行为之后，把自己的消费体验在社交媒介上分享，这种分享会帮助品牌形成口碑。这两类分享行为发生的前提都基于一个让消费者感兴趣的内容。CTR发布的《2015年中国社交媒体影响报告 》指出：“获取新闻资讯、分享自己的心情和生活中的点滴、获取对自己有价值的实用信息、打发无聊的时间”是社交媒体用户使用社交媒体的主要诉求。因此，品牌传播要在深刻洞察消费者的基础上，利用自有媒体和社交媒体，通过创造有价值的内容来获得注意、认可和互动。有价值的内容可以是对消费者有意义的知识、资讯；可以是对品牌信息进行了软化处理并和传播媒介形态高度融合的原生广告；还可以是嵌入了品牌宗旨、个性的让消费者感兴趣的品牌故事和关联故事。同时，如何把有利于品牌形象和销售的用户分享转化成利于在社交媒体上进行病毒传播的品牌故事，也是值得品牌传播者深入研究的问题。

3.快速反应，化解品牌危机

与大众媒体时代的用户反馈机制不同，社交媒体时代，品牌用户不需要通过大众媒体中介来表达对品牌的不良体验，他们会直接在社交媒介上发表自己的体验。如果品牌对这些劣评反馈不及时或者反应方式、态度不符合用户的期待，这些关于品牌的负面信息就可能迅速扩散。上文提到的CTR发布的《2015年中国社交媒体影响报告 》指出，消费口碑因素对社交媒体用户的影响越来越明显，成为左右其消费决策的首要影响因素。因此，必须对用户在社交媒体上的意见给予高度重视，建立社交媒体快速反应机制，用真诚的态度和让用户满意的解决方案来化解危机。

媒介融合带给品牌组织前所未有的挑战和机遇，它让品牌传播变得更为复杂、难以掌控，但同时又为品牌传播提供了更多的传播通路和平台，让品牌组织在传播过程中拥有更多的选择和主动权。媒介融合的进程还在继续深入，品牌组织需要对媒介状态保持持续的关注和研究，让品牌在越来越分散、碎片化的传播环境中维护、加强与消费者的连接。

注释：

① 蔡雯：《媒介融合与融合新闻》，人民出版社2012年版，第6页。

② [美]David A.Aaker.AakeronBranding: 20PrinciplesThatDriveSuccess，Mongan James Pubilishing，2014，p.25。

③ 和盛传媒官网：http://www.hsmg.com.cn/products_detail/&productId=56.html。

④ [美]戴夫 柯本著：《超赞营销：社会化媒体擦亮品牌》，刘蔼仪、廖嘉莹译，人民大学出版社2012年版，第22页。

江西师范大学传播学院)

【责任编辑：张毓强】