媒介融合语境下视听互动叙事传播策略研究

■ 武 楠



媒介融合语境下视听互动叙事传播策略研究

本文系国家社科基金项目“媒介融合背景下的视听文本叙事研究”(项目编号：14CXW048)的研究成果。

■ 武 楠

正如美国媒介分析家亨利·詹金斯所说,“不管我们是否准备好了,我们已经身处融合文化之中”。①在全媒体时代的今天,人们的生活正在被新的媒介环境所改变。伴随着数字技术特别是移动互联网技术的快速发展,媒介产品更新换代升级速度加快,媒介形态之间的技术鸿沟不断被攻克和缩小,媒介间各自为营的僵局分崩瓦解,“媒介融合”大时代已然来临,互动叙事成为媒介融合语境下视听文本的一种重要存在方式,在创作理念、内容生产、市场调研、平台运营等传播策略方面都发生着极大的转型。

一、创作理念：互联网思维颠覆传统创作思路,拓宽视听互动叙事创作视野

长期以来,传统视听叙事文本创作理念的诞生,一直以传播者(创作者)为中心,作品创作更多倚重于创作者独特的人文情怀和创作时的灵光乍现,以及主观上对文本内容的把握、对受众的判断和对收视率的分析,受限于技术和机制等因素,受众大多处于被动接受的状态,由此形成了一种不平等的“单向”供需关系。随着视听内容同质化、泛滥化等问题的日益凸显与受众个性化需求及对深度体验渴望的不断增加,两者之间的矛盾日趋加剧。

进入互联网时代,随着“用户”一词的提出,受众由被动信息的接受者华丽转身为积极主动的参与者。巴尔特认为,观众和艺术作品还存在“可书写”的关系,即“接受者可以根据艺术作品提供的信息自由的选择,而且可以自由的改写和重写”。随着传统媒体与新兴媒体联手开启融媒时代,具有交互性、及时性、融合性、延展性和分众性等特征的新媒体技术快速发展,为受众参与这种“自由的改写和重写”提供了方式和手段,创作者中心地位动摇,受众和创作者间界限模糊。这种全新的视听互动叙事理念基于数据分析等互联网思维的创作模式以及“传受双中心”的互动叙事模式,通过大规模用户数据分析和计算,明确创作方向,摸清创作规律,结合时代语境,把握受众喜好,根据不同题材和体裁,选择编剧,进行互动创作,是对传统创作思路的颠覆式创新。

二、内容生产：“UGC+PGC”实现视听互动叙事创作主体多元化

由鲍尔—洛基奇等人提出的“传播基础结构论”认为,个人和传播媒介之间的关系不仅是一种权利依赖的关系,而且还是一个持续进行创作和分享趣闻轶事/故事的传播过程,它把个人视为更为积极的趣闻轶事/故事讲述系统的参与者,同宏观和中观层面的传播渠道发生互动。②事实上,视听文本的意义从来都是由视听信息资源开发者与受众通过对文本意义的预设和解读合作完成的。只有受众主动参与制造文本的意义,补充文本中没有写出但是作出暗示的那部分内容,抑或自由发挥,延展出新的积极性的外延内容,才能真正实现视听互动叙事文本的有效传播。

随着融合媒体时代的全面来袭,受众介入信息生产发布过程的能力不断拓展,更加激发了受众使用新兴媒介互动手段参与视听叙事创作的依赖和需求。UGC(User Generated Content,用户生产内容)模式经过多年的发展探索,不仅使受众充分融入视听创作与分享故事的传播过程中,成为积极主动的视听叙事系统参与者,满足个性化需求,提升黏性,而且用户制造的创新点也在一次次印证“草根阶层”的创造性和多样性。但当大量“业余”UGC充斥网络、鱼龙混杂之时,用户更期待制作精良而又脱胎于UGC的深度PGC(Professionally-generated Content,专业生产内容)作品,二者融合发展的路径正好符合视听互动叙事的创作理念。因此,在视听互动叙事创作中应当盘活现有媒体资源,融合社交等新兴媒体技术,网罗受众与视听叙事创作的各种传播渠道发生有效互动。由专业团队自始至终依据中心性的故事主线和基本框架结构对受众互动行为进行引导和叙事掌控,根据需要开放部分细节让受众介入体验,通过对情节的选择、用户内容生产甚至通过各种先进的拟像操控设备参与创作来推动互动叙事的发展。

三、市场调研：大数据技术影响视听互动叙事核心环节

大数据时代的今天,社交媒体特别是微博的广泛应用,使得基于社会网络的关系数据唾手可得,为全数据分析模式提供了实现的可能。与传统基于抽样统计的样本数据并致力于回答“为什么”的分析方式完全迥异,“大数据”分析是基于“总体”的巨量数据致力于回答“是什么”,能够更好地解释更大范围内或更接近用户真情实感的情状和用户体验,直接影响视听互动叙事核心环节,如《纸牌屋》就是Netflix利用大数据的典范。

因此,视听互动叙事应当以用户思维为出发点,以用户需求为立足点,借助特定技术平台,运用大数据技术,通过数据挖掘等方式,捕捉用户的性格特点、消费习惯、浏览习惯等视听踪迹,建立海量数据库,发掘观众的兴趣方向和收视偏好,深度了解受众个性化需求；通过利用语义分析对各种社区热门内容和已成功项目的讨论,实现文字评价和内容评估的量化,使用户的意见、态度得到充分呈现和展示,将这些反馈的意见和建议的价值得到更好地发挥与利用,为编剧优化、创作剧本提供素材和依据。视听媒体只有对用户形成全方位认知,才能精准匹配目标用户,提供别具一格的视听互动内容。比如,百度搜索、视频播放、用户评论等用户使用数据已经成为爱奇艺出品自制剧的重要参考指标。随着“互联网+”时代的来临,传统视听媒体奉行的“我拍你看”已经不再适用,“拍你们想看的”无疑是一个最“IN”的趋势。

四、平台运营：互联网平台思维谋求高度聚合集约的多元协作

传统媒体“小作坊式”的单打独斗已经不能满足视听互动叙事传播,互联网的平台思维要求传统视听媒体突破几十年一贯制的业务流程链,实现跨界整合、资源共享,形成全媒体传播体系,促成全流程高度聚合集约的多元协作。

1.借助社交媒体形成口碑效应,构建视听互动叙事新媒体传播体系。社交媒体是一种给予受众极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区都是社交媒体的具体实例,它已成为受众社会交往和信息分享的重要平台。因此,视听互动叙事传播应当充分发挥微博等新媒体互动推广方式,形成口碑传播效应。如堪称最成功网络剧之一的《万万没想到》就是利用网络播出优势在视频播放窗口下方设置讨论区,网民直接参与评论或留言,导演和其他主创人员还通过微博、微信等与网友互动创作,完善作品,提升知名度。

2.加强网台联动,融合式应对，实现受众市场精准对接。视听互动节目建立官网与网络媒体联动,如《非诚勿扰》设置同步直播的官网,为用户提供完善的信息查询以及互动体系,提高观众参与度及决定权；视频网站通过品牌节目独家网播权实现联动,如搜狐视频获得《中国好声音》第二季独家新媒体权益,斥资过亿发挥“网站娱乐+视频”双平台优势；视频网站将自制内容卖给电视台扩大传播渠道,提升品牌影响力,如万合天宜、优酷出品联手湖南卫视打造的贺岁特别番《万万没想到之小兵过年》在湖南卫视和优酷网同步播出,实现了影视资源信息的互动传播和电视与网络收视人群全覆盖。

3.巧用弹幕打造“延展型”媒体,拓展关系营销领域。美国传播学者亨利·詹金斯在其“融合型媒介/文化”(convergence media/culture)理论框架的基础上③提出“延展”型媒体的概念。从传播的角度来看,它应当成为 Web3.0时代媒介和文化传播的主要方式,即媒体机构与受众合作,借助于人工智能等新的技术手段,通过参与和体验共同完成媒介内容的生产、消费和流通。随着《秦时明月》《小时代3》等弹幕电影引入国内院线,湖南卫视紧跟潮流，首秀弹幕电视以来,越来越多视听互动节目开始采用弹幕方式将屏幕内外连接起来。“弹幕”作为观众在情感能量驱动下的一种互动传播策略,正在依靠新颖有趣和对“吐槽社交”的需求满足,在增加用户黏性、吸引年轻观众方面发挥重要作用。

注释：

① [美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》,杜永明译,商务印书馆2012版,第47页。

② 周葆华:《效果研究：人类传受观念与行为的变迁》,复旦大学出版社2008年版,第186页。

③ Jenkins H.ConvergenceCulture.New York University Press.2006.

(作者系中国传媒大学党委宣传部助理研究员)

【责任编辑：张国涛】