主流网络媒体报道对大学形象的挑战与应对

■　王伟伟　杨　眉



主流网络媒体报道对大学形象的挑战与应对

■王伟伟杨眉

大学形象的构建，是一个缓慢而艰难的过程。一个可见的事实是，高校近年来在大众传媒上的出现率、关注度越来越高。媒体日复一日的报道，也在不断影响、塑造乃至构建着社会公众心中的大学形象。

在媒介化时代，网络媒体已经成为各种传统媒体的综合传播渠道，成为公众参与最多、意见表达最丰富、各类声音融汇最多的平台。大多数社会热点话题和公共舆论事件均由网络媒体发端和传播而进入公众视野。可以说，主流网络媒体不一定是信息的主要制造源，却是信息最重要的传播源之一。

本文以主流网络媒体对北大、清华两所特征相似高校的报道为研究基础，探讨主流网络媒体报道的特征及差异。在定量研究的基础上，探讨媒体报道“把关人”的议题设置和大学对外传播及舆论影响各种因素的互动过程，对高校如何更好地与媒体互动、规避网络传播风险、塑造良好外部形象提出参考建议。

一、研究方法

综合考虑媒体的权威性、影响度、辐射面等因素，本文参照美国ALEXA网站流量统计平台，以客观的数据得出主流网络媒体的样本。综合考虑后，以新浪新闻为代表，大致可以反映出主流网络媒体对两所高校报道的整体情况。数据获取上，使用百度新闻的高级搜索功能，根据关键词搜索，按照设定时段将搜索的新闻完整呈现，整理出2003以来新浪新闻有关两校报道的整体情况及2012年的所有报道，建立媒体报道数据库。

二、研究发现

以新浪网为代表的主流网络媒体对两校报道呈现明显的季度性特征，通常2月报道量最少（农历新年期间），7月最多（毕业季），11月较多（招生宣传）。当热点事件出现时，这种整体特征会出现不规律性，报道量短时间内出现陡增态势。自2005年以来，新浪有关北大的报道每年基本保持2000篇—3000篇，唯有2012年上升了一个突高量级，达到4500篇左右。对清华的关注度始终较北大低，唯有2011年清华百年校庆期间超过了北大。整体而言，有关北大的年均报道超过清华约500篇。

在2012年两校报道议题分类中，清华的招生、学生、院系、教授、校园等办学核心信息分别排在前五位，且比例较为集中（总比例约85%）。而在关于北大的报道中，与办学情况无关的新闻排名第一，其次是招生、学生、校园、教授等，说明有关北大的报道中无关干扰因素过多，对大学形象构建有不利影响。

在对2012年两校报道议题性质分析中发现，北大负面新闻比例较高，达到30%左右；清华相对比例较小，约为10%。正面新闻方面，清华略高于北大。按月度梳理有关两校报道的热点事件，有关北大的热点事件共54个，平均每月4.5个；有关清华的热点事件28个，平均每月2.3个。进一步细分，在有关北大的热点事件中，正面有11个（20.4%），中性16个（29.6%），负面27个（50%）。对照新浪有关北大2012年的整体报道，正面是8.5%，中性是61.4%，负面是30%。可以看出，有关北大的热点事件报道一半都是负面新闻，超过负面报道年度均值20%的比例。在有关清华的28个热点事件中，正面的11个（39.3%），中性11个（39.3%），负面6个（21.4%）。而新浪对清华2012年整体报道中，正面是13.2%，中性76%，负面10.7%。相较之下，有关清华热点事件的报道中，正面报道比例进一步上升，负面报道比例虽然有所增加，但较正面新闻还是略逊一筹。

再对报道主题进行分析，有关北大的正面新闻集中在学生、教授等方面，中性新闻集中在招生方面，负面新闻集中在教授和其他方面。关于清华的正面新闻主要集中在学生、人才引进等方面，中性新闻集中在招生，负面新闻集中在其他方面。

追踪发展路径可以发现，以上负面影响的网络热点事件往往来源于平时并不引人注目的非主流媒体，特别是都市类媒体。以新浪网为代表的网络传播平台，虽不是报道源头，但有强大的传播能力和舆论影响力。都市类媒体的报道，刚开始并没有大规模读者群，然而一旦进入主流网络媒体的传播议程，就开启了热点事件的扩大效应。

网络媒体报道还有另一个特征——连带和追溯效应。当一个热点事件出现后，网络媒体在报道时往往会将之前相关事件或类似事件关联起来，形成多重维度的报道，引起叠加效应。因此，如何避免一个事件逐渐演变为热点话题，一个话题逐步上升为热点事件，一个热点衍生出其他热点，是高校对外传播中需要注意的问题。

三、几点建议

形象建设是组织发展中至关重要的一环，对内能凝心聚力，对外能创造良好的外部环境。战略上，建议高校将形象建设提升到关乎大学声誉和发展的重要地位，将这一理念植根于全校各单位，通过一点一滴的努力，把学校的大事、亮点展现给外部世界，使社会和大学保持同步认知，及时了解高校发展的最新动态，为学校发展营造良好的内外环境。

战术上，建议高校重视整合传播理念，抓住“重点事件”机遇，在“统一出口、统一口径”的基础上，着力进行“主动传播”和“巧妙应对”两方面的构建，并通过柔性传播和公益活动增添更多的加分项。

（一）整合传播平台

媒介就是讯息①。利用什么样的传播平台，就会达到多大范围的传播效果。高校在对外传播中，可以将报纸、杂志、电视等传统媒体与网络、微博、微信等新媒体形式统筹起来，针对具体事件灵活选用各种媒体平台，充分发挥整合传播理念的作用，将力图对外传播的内容，通过整合传播渠道扩散至尽可能大的范围和程度，发挥最佳传播效果。

（二）重点事件传播

对高校而言，大部分工作都是常规性工作，事实性很强而新闻性不强。与此同时，高校也有很多工作具有明显的社会性，媒体和社会关注度很高，如开学毕业典礼、招生、突发事件、世界大学排名、重大科研进展等。要紧紧抓住这些既具有重要意义，又势必会引起社会广泛关注的事件进行重点事件推广，能起到很好的传播效果。

（三）“主动传播”和“巧妙应对”

主动传播是将具有新闻价值的内容主动策划传播至社会大众媒体。巧妙应对是将社会媒体波及高校的新闻报道，特别是不实新闻、负面新闻等进行应对。对于这两个重要方面，论文有以下几个方面的具体建议：

1.时效性——第一时间与第一印象

一切新闻的生命在于时间。高校在主动传播过程中，一定要牢牢把握时效性这条生命线，要对重大事件等各方面具有新闻性的事件进行提前策划，第一时间占领传播空间，树立第一印象，既能满足媒体和公众的信息需求，又能主动传播高校期望的内容。

2.权威性——主流媒体与唯一通道

媒体的权威性与影响力，与新闻报道的波及范围和正负指向都有直接的线性关系。学校主动传播，要选取可信任的权威媒体平台，并通过主流媒体的辐射力影响其他媒体。

3.包容性——融通各类与皆为我用

从功用的角度看，高校在关注主流媒体的同时，也要对各类性质、不同影响层次的媒体，特别是长期关注高校进行大量报道的都市类媒体给予关注。如果能在报道源头上、通道上都采取很好的预防措施，创立和维护好与各类媒体的沟通协调，往往可以事半功倍。

4.主动性——换位思考与积极引导

媒体永远是在寻找信息，特别是寻找轰动性、趣味性、爆炸性等吸引眼球的信息。因此，尊重并利用媒体规律，分析研判热点事件，提前进行精心准备，给媒体提供充分的素材和服务，帮助其解决信息需求，可以在对外传播和公共危机中发挥关键的作用。

（四）软性传播与公益活动

大学形象传播，也可借鉴品牌传播思维，以现代的、与时俱进的策划，通过一件件精细化的报道和公关活动来构建大学形象。要格外重视柔性传播，即不以高校活动为主要报道内容，而将高校符号植入社会活动中，起到润物细无声的效果。公益活动是积累正能量的柔性方式。学校尽可能在既有活动上做一些份外的事情，将高校利益与社会利益结合起来，更多以公益形象呈现在媒体和大众面前，如培训农民工、支持贫困、网络公开课建设等等，可以在常规传播基础上获得更多的加分项。

注释：

① 加拿大著名传播学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911—1980）媒介理论的核心，强调媒介传递的真正“讯息”是它本身对受众的刺激，而非它所传递的内容。

（作者单位：王伟伟：中国青年政治学院后勤管理办公室；杨眉：北京大学计算中心）

【责任编辑：赵均】