“太子妃”的爆款之路

万佳欢

《太子妃升职记》剧照。

1月20日中午，《太子妃升职记》又一次占据了娱乐头条。

应有关部门要求，这部被网友评为“穷得坦荡、雷得销魂”的网络剧暂时下线。这天下午2点，它的出品方乐视网董事长贾跃亭在微博发了一个哭泣的表情，被媒体解读为对此次停播的回应。

截至下线前，《太子妃升职记》的总播放量已经超过了26亿次——在网络视频行业，这个数字是一个惊人的纪录，足以引发监管部门和资方的重视。

《太子妃升职记》讲述了一个现代花花公子穿越成为一位太子妃，继而征服后宫、一路顺利地升职太后的故事。

以传统眼光看来，这部网剧的走红简直莫名其妙：布景简陋、服装山寨，原著小说毫无名气，从导演到演员全是新人，剧情天雷滚滚。

然而自2015年12月13日上线以来，它的播放量一路攀升：48小时破千万、9日破亿，单日最高播放量超过2亿。如果不是中途下线，该剧的总播放量显然还将继续上涨。根据第三方检测机构艾瑞公布的数据显示，《太子妃升职记》的覆盖人群已经接近800万人。这意味着，它已经成为国内网剧发展史上的一部现象级作品。

一个网络产品的成功

《太子妃升职记》上线后第4天，该剧监制甘薇就意识到，这次“火了”。

她将那些天《太子妃升职记》的状态形容为“癫狂”。“各种大V的号开始‘安利太子妃，”甘薇对《中国新闻周刊》回忆，“后来，在新浪的热门搜索话题上，太子妃就没有下过前三。”

初次打开该剧的观众都会发现， “雌雄同体”的太子妃在穿越剧中显得十分新鲜，且实在太“污”——剧中的太子妃得到了男主角和男配角的爱，但性别置换后，拥有一颗“汉子心”的她仍然一心调戏丫鬟，吃自己夫君小妾们的豆腐。整个故事就像在胡说八道，讲述方式却又一本正经。

这样一部网剧反倒给网友带来一种纯粹的、新鲜的网络化体验。有网友评价，剧中的每个人物都“自带吐槽特效”：太医帽子上有一个大号香奈儿商标，太监们爱穿透视短裤和罗马凉鞋，妃子们披着蚊帐一样的衣服跑来跑去……网友们边看边吐槽“此剧有毒”，但还是看得欲罢不能。

制作方乐漾影视大方承认，为了方便网友吐槽，创作团队从一开始就主动在剧中布置了众多“槽点”。在播出阶段，《太子妃升职记》的官方微博甚至专门建立了几个QQ群，鼓励网友一起进群吐槽。

网友们的吐槽已经成为这次网剧奇观的一个重要组成部分：剧中一位王爷被自己的妃子戴了“绿帽子”、常常穿着绿色戏服，被网友们戏称为“绿王”。而他每次在剧中出现，网友们都热烈欢呼，集体把弹幕字体换为绿色，用满屏绿色来“迎接”他出场。

《太子妃升职记》拍摄前，甘薇曾经想过，这部网剧的风格究竟应该向哪部电视剧靠拢？她考虑过《武林外传》，但“感觉还是不一样”。

创作团队最后的选择是，做一部完全网络化的剧目。跟普通电视剧相比，很多视频网站自制网剧的不同点只在于播出渠道不同，而《太子妃升职记》呈现出了内容生产和风格上的彻底区别。

“一开始我们的思路就是年轻化，有‘网感，”《太子妃升职记》的编剧秦爽告诉《中国新闻周刊》，“这样能够借古代的东西表示当下人的状况和心态。”在她看来，“网感”就是台词更现代、更符合网络文化，而故事节奏快也是“网感”的一部分，因为“屏幕更小，你必须马上抓住它”。

编剧在剧本里放入了很多网络制造的语言，而导演则在影像上让“现代感”和“网络化”更进了一步。

2014年，甘薇开始为《太子妃升职记》物色导演，但一直没有找到合适的。“没有一个导演能提供新鲜感。”她说。这时，她认识了35岁的侣皓吉吉，后者提出“玩个创新的东西”——服装、造型都要跟传统的古装戏不一样，怎么好看、怎么好玩儿就怎么来。

侣皓吉吉是编剧海岩的儿子，但在《太子妃升职记》之前，他还从来没有独立执导过任何一部正式作品。“吉吉导演打破了传统的规律，他做的就是我想做的。”甘薇告诉《中国新闻周刊》。

按照自己的喜好，导演亲自为剧中人物设计了服装，比如在男演员们的背上搭一个围着飘逸纱帐的木头架子，让太子爷穿一件自带腹肌效果的紧身铠甲——他后来解释，这些戏服的灵感均来源于国际大牌。为了完成他想要的影像风格，剧组专门把象山影视城的宫殿柱子刷成了更鲜艳的蓝色、玫红色和绿色，刷了整整10个工作日，一刷就是100多根。

“他是个很认真的人，一场戏要拍很多遍——表情不行，动作不行，还动不动就用鼓风机，制造飘逸感，”甘薇对《中国新闻周刊》说，“一般电视剧一天拍十几页纸（剧本），我们（只能拍）几页纸。”

不出所料，无论是戏服、置景，还是主角们从头到尾被鼓风机吹起来的头发，都遭到了吐槽。有网友说，女人们袒胸露背、蚊帐加身已经使《太子妃升职记》建立了一种“独特的蚊帐美学和鼓风机动力美学”，具备“谜之美感”。

不少学者认同，专门为网络制作、通过网络传播的网络剧已经成为一种新的影视艺术类型，具有自己独有的美学特征，如夸张变形、通过恶搞制造爆笑风格、多使用网络流行语言等等。与普通电视剧相比，《太子妃升职记》无论哪个方面都更偏于一个纯粹的“网络化产品”，人们对它的期待值也与普通电视剧完全不同——即使该剧在内容和逻辑上漏洞百出，但观众要看的就是碎片化的槽点。在很长一段时间里，该剧在豆瓣网上的评分都在8.0以上，现在也有7.7分。《太子妃升职记》的火爆，与其说是恶搞、腐女、宫斗、男男CP的胜利，不如说是一个网络产品的成功。

“女性观众喜欢看什么，我们就放进去”

甘薇最早看到网络小说《太子妃升职记》是在2012年。在朋友的推荐下，这部小说的“男穿女”设置给她留下了很深的印象。

那一年，“IP”的概念还没有流行起来，但影视圈里已经有很多人开始着手购买小说版权，视频网站也不例外。在各大视频网站的竞争下，普通影视剧的版权费用水涨船高，尤其是2010年11月《广电总局关于印发〈广播影视知识产权战略实施意见〉的通知》下发后，官方进一步提高保护版权、打击视频网站盗版的力度， 各大视频网站购买影视节目的成本都大大增加。这样一来，很多网站都开始考虑尝试自制网络视频节目和网络影视剧目。

对于他们来说，原创难度较大，改编拥有固定粉丝群的小说自然成为各大网站的第一选择，而因为受众读者与网络视频用户有很高重合度，网络小说又成为网站的首要考虑对象。继早期的“带宽烧钱”和后来的“影视版权烧钱”之后，视频网站们就这样又走上了“IP烧钱”的道路。

到了2014年，网络小说版权最高能卖到几百万，部分小说甚至已经出现了预购、抢购的现象。根据“2014-2015中国自制剧产业发展论坛”的一份研究报告，2014年根据IP改编的网络剧有22部，占全年播出网络剧项目数的10.7%，而这些网剧的点击量共计38.18亿，占据2014年网络剧总点击量的31%。

而在2012年，网络小说尚有很高的“性价比”。当时，甘薇在乐视网负责小说版权购买，她看了很多小说，题材从青春校园、玄幻到修仙，“合适的就买下来”。她回忆，自己买到了100多个IP，其中就包括《太子妃升职记》。这部小说并不算出挑。

两年后，她着手制作新剧，才从100多个IP里把《太子妃升职记》拎了出来。很多人都认为，拍摄这部小说是一次冒险行为——它发表于几年前，不够新鲜，粉丝不多，可以说“基本没有热度”。

虽然没人看好这个项目，但甘薇在对市场和受众做出判断后，十分坚持。

在她看来，《太子妃升职记》的目标受众群是90后和00后——27岁到35岁的80后甚至已经不在她的考虑范围中。在视频网站从业者看来，这是一个共识：根据腾讯网的一次市场调研，腾讯视频的主流观众群体年龄段是16岁至28岁。

该剧的主创团队和营销团队全部都以年轻人为主：导演侣皓吉吉生于1980年，编剧秦爽生于1987年，监制甘薇则是1984年生人。男女主角饰演者张天爱和盛一伦都是90后，最小的主演郭俊辰1997年出生，今年才刚上高三。制作方乐漾影视的二十多个员工平均年龄25岁，几乎都是90后。

此外，甘薇认为，在所有影视剧观众里，女性观众是绝对主力。她前后参与过两季乐视网出品的网络剧《女人帮·妞儿》的制作工作，这部剧集里全是漂亮女孩，超短裙、大长腿，本来是一部针对男性观众的剧目。“当时以为会吸引来很多男观众。但我的判断是错的，播出之后，才发现全是女孩子爱看，”甘薇说，“现在，80%的影视作品观众是女性。”

在跟导演侣皓吉吉一起修改二稿剧本时，两人力主加入一些更符合市场定位和营销的“看点”，比如给性别置换后的太子妃加入更多男性思维，让她称丫环为“宝贝儿”——女神外貌加汉子心，不矫情、不拧巴，才是最受女生们喜欢的形象。

又如，把男主角塑造成一个不折不扣的“霸道总裁”。 “女性观众喜欢看什么，我们就放进去。” 甘薇说。她希望能做出“《步步惊心》中四爷和若曦的情感”：“男人不多言不多语，遮风挡雨，全世界无论如何针对，都要去保护这个女人。”在她看来，《太子妃升职记》中拥有韩剧的三大元素——霸道总裁冰山脸，男女主角的虐恋，以及俊俏、漂亮、养眼的“男色”，满足女性观众要求的视觉效果。

而在此前接受的采访中，甘薇还表示，剧中加入了不少女生爱看的“基情”，“比较腐的内容”。《太子妃升职记》的题材能与当下流行的BL（男生之间的恋爱）、GL（女生之间的同性爱）、LGBT（女同性恋者、男同性恋者、双性恋者与跨性别者的英文首字母缩略字）挂钩，自然能够轻松引爆话题。 “太子妃的成功不是偶然的。”甘薇告诉《中国新闻周刊》。

网剧的“S+”时代

除了内容和风格具有网络化特点，《太子妃升职记》的传播途径也是完全网络化、社交化的。观众们可以从微博热搜话题里了解该剧，可以在弹幕网站和QQ群里吐槽，而多个自媒体公号的大力传播，则成为“太子妃”火遍全网的有力推手。

《太子妃升职记》大热的背后是网络视频用户的激增和网剧市场的崛起。根据《2015年中国网络视听发展研究报告》，网络视频用户规模在2015年继续保持增长趋势，其中手机视频用户规模更是达到3.54亿人，在过去的三年里上升27.3个百分点。

而早在几年前，一种共识就已经达成：网络视频将成为影视剧的主要发行渠道，网络也将继电影、电视之后成为又一个强势视听媒体。网剧更符合网络传播规律，其影响力不容小觑。

2009年之前，网剧还是一种网友的自发行为。早期网剧一般或契合社会热点和网络流行文化，或戏仿某个热门剧目、事件，制作粗糙，道具简单。

直到2009年，由网站自制的网剧才开始出现。一些学者认为，土豆网那一年推出的《Mr.雷》是国内第一部真正意义上的网络自制剧。此后，优酷网出品过《老男孩》，搜狐视频做过《钱多多嫁人记》，但总体而言，普通影视作品仍然在视频网站上占据主要地位，网络剧一直处于边缘位置。

2012年10月，由各种生活片段组成的“段子式”网剧《屌丝男士》第一季获得了4.2亿播放量，而2013年的网剧《万万没想到》第一季开播单日过千万、24天破亿，被当时的媒体称为“网络奇迹”。随后，网剧以惊人的速度发展起来——2015年，国内一共有355部网剧上线，如果仅仅算2015上半年上线的网剧，它们在数量上就已经接近了2014年所有网剧的总和，获得的总点击量超过了65亿次。

根据体量和播放量，一些业内人士将网剧划分为S、A、B、C四级，A级为点播量一亿以上的网剧，A+则意味着点播量超过10亿。而在2015年，从《暗黑者2》《花千骨2015》到《盗墓笔记》《太子妃升职记》，很多部网剧的播放量都突破了10亿。大IP网剧《盗墓笔记》超过了23亿，《太子妃升职记》则从一部毫无期待的普通日播网络剧播放量飙升至近27亿。

很多人感概，在《太子妃升职记》之后，A+级别网络剧已经不能满足平台需求和当今网剧市场的容量，“S+”（S指Super剧）时代已经到来。

网剧的资本投入也在短短几年间发生了很大变化。过去的网剧以小成本为特点，“以前网剧的制作成本是一集8万块，而现在的《盗墓笔记》一集要300万左右。”甘薇说。她举了个例子，自己2012年做《女儿帮·妞儿》第一季时，12集的制作费用还不到800万，但第二季就迅速达到了上千万。据宣传方给出的数字，网剧《鬼吹灯》的总投资达到2亿元。

而在商业回报方面，网剧也逐渐开始试水收费模式。12月18日，《太子妃升职记》更新到第6集时，开通了“会员抢先看”业务，付费会员才拥有提前观看更多剧集和收官时看到双结局的权利。据《太子妃升职记》制作方乐漾影视提供的数据，该剧目前已为乐视网吸引了新会员超过50万人——单月会员费19元，这意味着会员费收益超1000万。

但在看似光明的前景下，网剧仍然存在着来自内容监管方面的很多不确定因素。2014年，广电总局曾印发《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，此后对视频网站的监管力度逐渐加强，《屌丝男士》《绿茶妹》等剧也都曾遭下架。

近期的《太子妃升职记》“被下线”风波，似乎宣告了下一轮网剧整治的来临。目前，除了《太子妃升职记》，《盗墓笔记》《心理罪》《探灵档案》《暗黑者1》都已在相关平台下线，而乐视方面表示，《太子妃升职记》将在“优化处理”部分内容之后重新上线。

（本刊记者王珊对本文亦有贡献）