某省电信4G规模发展问题研究

林 锦

(福建省电信公司市场部，福建 福州 350001)

某省电信4G规模发展问题研究

林 锦

(福建省电信公司市场部，福建 福州 350001)

本文研究目的是通过目前某省电信4G用户发展现状、用户来源、质态等指标，与竞争对手发展情况进行对比，并导入全球4G业务发展趋势的判断，总结某省电信4G业务规模发展的关键点，为某省电信4G业务发展提供一些参考依据。

电信4G用户进攻型策略

一、某省电信4G发展现状

(一)某省电信4G用户新装情况

2016年某省加大对4G用户的发展力度，1-9月某省电信新装4G用户494万户，其中：纯新装4G用户183万，其他导高用户311万户。纯新装用户占天翼新装用户的84.5%，超过80%比例的新装用户均为4G用户。

图1-1 某省电信2016年1-9月4G用户新装趋势

(二)某省电信4G终端且开卡情况

2016年某省电信在加大4G用户发展同时，尤其关注4G终端且开卡用户数的发展。截止到9月，4G终端且开卡用户占比已达到36.13%，与去年同期相比增加了23.93PP，提升水平较大。

图1-2 某省电信2016年1-9月4G终端且开卡用户到达趋势

图1-3 某省2016年1-9月4G终端且开卡用户占比发展趋势

但某省电信4G终端且开卡的用户占比与其他省份及全集团平均水平相比落后较大：截止到8月份全集团4G终端且开卡的用户占比平均水平达到41%，某省电信9月份的水平还落后全集团8月平均水平4.87PP。

(三)小结

某省电信从2015年四季度开始加强4G换卡、升级工作，尤其今年4G用户占比提升很快。4G终端且开卡用户虽然从今年3月以来提升较快，但与全国平均水平相比差距仍较大。尤其4G终端销售和4G机卡匹配用户内部份额占比低于移动用户内部份额，说明新装用户中非4G终端及非4G机卡匹配用户占比仍较大。

二、某省4G用户发展来源及质态分析

(一) 4G终端且开卡用户获取来源分析

从存增量角度分析真4G发展来源：以2016年5月日均发展天翼用户分析，存量用户升级为4G终端且开卡用户占比为63.5%，新装4G终端且开卡用户占比为36.5%。具体详见表2-1。

表2-1 某省电信4G终端且开卡用户发展来源

从表2-1我们可以看出某省电信新装用户中真4G用户占比较低，还不能突破50%的瓶颈。主要依靠存量用户升级为真4G用户，但存量用户升级为真4G用户中4G终端非4G卡用户仍占13.3%，因此换4G卡工作仍不能松懈。

(二)4G用户发展质量分析

图2-2 某省电信新增各类用户发展质量情况

1.存量用户方面：3G用户升级为4G终端且开卡用户前后，ARPU提升了9.8元/月，已换机用户预计年增收7900万元。

2.新增用户方面：新增4G终端且开卡用户的ARPU、MOU明显高于其他类别的用户，新增真4G用户的质量还是不错的。

(三)“3升4”用户的消费行为分析

1.用户选择电信原因调查分析：通过“3升4”用户的调查，我们发现这些用户之所以选择中国电信4G业务，主要驱动因素在于中电信的4G网络更快(占比29%)、品牌服务好(占比20%)、是中国电信的3G老用户(占比17%)、中国电信的4G套餐比较便宜(占比15%)等因素。这些都说明了，在4G入网的选择方面，网络质量、品牌服务和套餐资费是吸引用户的主要价值点。相对3G来说，融合业务对4G的拉动作用在降低。具体调查结论详见图2-4。

图2-3 用户选择电信4G原因调查

2.制约“3升4”的因素：3G升4G涉及两个方面的问题，换机和换卡。调研表明，超过70%的3G卡用户愿意更换为4G卡，其中超过90%愿意留在中国电信。但是，在实际操作中，相当数量的用户并未在第一时间选择升级为4G卡。我们进一步调查，发现很多用户觉得手上的3G终端还没有到更换周期，不愿意马上更换成4G手机。同时，比终端制约因素影响更大的是用户对4G流量使用的顾虑：24%的受访3G用户表示没有太大的流量需求，15%的用户明确表示担心4G流量消耗太大，承受不起。此外，觉得麻烦也是制约用户更换4G卡的关键因素。21%的受访用户表示，换卡要去营业厅，还得换套餐，太麻烦，不愿意折腾。具体调查结论详见图2-5。

图2-4 用户未更换4G卡及4G终端的原因调查

3.从换机意愿方面调查分析：用户换机意愿不是特别高，近期计划更换4G手机的用户占比为53%。对于有换机计划的用户来说，37%的用户对4G终端的目标价位区间定位在1000-2000元，26%的用户选在2000-4000元，20%的用户4G终端的目标价位在千元以下。具体调查结论详见图2-6。

图2-5 用户换机意愿调查

因此对于有换机意愿的这部分用户，我们要仔细研究其主动选择升级4G终端的驱动因素，除了用户自身对快速网络的需求触动外，相比参加存费送机、办业务送手机等活动，终端促销和以旧换新是用户更容易接受的营销手段。

而对于换机意愿不足的用户来说，用户手机未到更换周期、终端价格贵、补贴少是用户不愿意更换终端的主要原因。具体调查结论详见图2-7。

图2-6 促使用户升级4G终端因素原因调查

4.因此从以上调查结论可以得出，要提高“3升4”的积极性，一是要提高换卡意愿，通过套餐定位、推荐，流量赠送，消除流量恐惧感，培养流量消费习惯。尤其上门换卡为用户提供换卡便利。二是提升换机意愿，可结合用户换机周期开展4G终端营销，重点考虑1000-2000元价位的中档机型。

(四)小结

某省电信4G终端且开卡用户主要来自存量用户换机，新增用户发展中4G终端且开卡用户占比不足，因此下阶段要提升新装用户中真4G的占比，尤其要关注提升4G终端销售量。

对于存量换机用户可通过流量赠送等方式提高换卡意愿，通过以旧换新及终端促销提升换机意愿。

三、4G规模发展驱动力分析

(一)全球4G发展趋势判断

1.全球LTE用户发展节奏远快于3G，典型运营商3年渗透率超过40%。详见图3-1。

2.语音为主向流量为主转变，由用户为单位向账户为单位转变。详见图3-2

图3-2 4G时代的资费特点

3.视频是4G时代流量增长的主要驱动力，改变用户及网络行为。详见图3-3。

图3-3 4G时代业务特点

4.广泛合作是领先运营商4G业务成功的关键。详见图3-4。

图3-4 4G时代业务特点

(二)竞争对手4G发展情况

1.某省移动：

(1)总体进展：截止9月，4G用户规模达到1459万户，4G渗透率已达53.7%，远高于福建电信17.57PP。

(2)主要策略：一是通过渠道网点的把控，加强4G终端新增销售份额。主要是加强带店加盟拓展，以核心商圈和重点乡镇渠道为目标，推进社会渠道带店加盟合作；改造夫妻店，聚焦以功能机销售为主，关注农村渠道进行改造；提升厂家品牌店渗透率。二是对于存量用户，继续推动2/3G终端客户迁移营销，加快中低端农村市场的渗透和迁移；适当放开低端套餐推广，重视新入网份额抢夺，提升新增客户4G占比。

2.某省联通：截止9月， 4G套餐用户规模达到323万户，4G套餐渗透率为52.4%，低于某省电信4G套餐渗透率21.6PP。从净增份额、新增份额上看，某省电信对4G运营的经营能力高于福建联通。详见图3-5。

图3-5 某省联通、电信4G发展能力比较

(三)小结

对于某省电信而言，4G发展的窗口期相对较短，全行业4G渗透率超过50%之后，市场格局趋于稳定。随着移动公司4G新增份额的提高，及2/3G用户迁转过程对离网率影响的减弱，移动公司份额下降幅度将趋缓。电信联通加快4G进攻步伐，从各项指标显示，电信竞争能力较联通将更胜一筹。

根据参考全球4G发展经验来看，影响4G业务发展的关键因素主要有六个方面，用户、定价、终端、网络、业务、品牌。

四、下阶段发展策略研究

(一)围绕存增量发展两个基本面，抓好4G终端且开卡发展的六个管控基本点，做好4G规模发展的进攻型策略

1.加快存量用户真4G升级。一是加快开展存量用户换机行动。二是加快开展换卡行动，对于4G终端非4G卡用户100%加速换卡攻坚。三是加强离网管控。加强离网预警工作，对于真4G沉默用户主动激活，迁转新套餐。

2.加快提高新增用户中真4G用户占比。一是开展终端拉新活动。用好策略，确保新装天翼真4G占比超50%。二是融合拉新活动。三是开展应用拉新活动。

(二)在4G规模突破过程中，要关注价值保有

由于语音收入下降过快，导致整体收入下滑严重。同时，4G资费单价明显低于3G单价，容易出现整体价值不升反降的现象。另外，终端、资费、网络同质化严重，三家运营商之间竞争异常激励。因此在下阶段4G规模突破过程中，我们要注意：一是以大数据为手段，建立用户迁移-价值保有-竞争应对-存量维系四阶段定价体系。二是关注用户整体价值保有，分阶段主动释放语音价值，根据用户价值逐步、有条件提出语音免费策略。

(三)在4G规模突破过程中，要重视价值提升

目前4G流量增长要尽快突破1G的瓶颈；流量入口OTT化，流量价值变现变得困难重重；当前运营商的树形管理结构，资源整合困难较大。因此下阶段我们要注意：一是建立统一的视频内容聚合平台，快速填充4G管道流量，对于现有的“天翼书讯”必须尽快推广，加强用户活跃度。二是建立能力聚合平台，集成社交、O2O、支付、WLAN热点、基站定位等能力争夺流量入口。三是整合网络、流量、语音、渠道等资源，基于大数据建立开放平台，培育第三、四波增长能力。

[1] 陈琳娜，《4G时代，那些3G用户在想什么？》[M].市场风向标北京研究院，2016-8-19.

[2] [美]菲利浦.科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001：72.

[3] 黄成明，《年度目标制定系列文章汇总》[M]. 数据化管理，2016-7-20.

[4] 梁志平，《4G背景下移动业务可持续发展之路》. 华为公司技术咨询，2015-6