关于粉丝文化与经济的观察

2016-02-16冯贺乔闫晓萌郑鑫宇何昱莹北京工业大学人文社会科学学院广告学系北京100000

中国房地产业 2016年17期

文/冯贺乔、闫晓萌、郑鑫宇、何昱莹　北京工业大学人文社会科学学院广告学系　北京　100000

关于粉丝文化与经济的观察

文/冯贺乔、闫晓萌、郑鑫宇、何昱莹北京工业大学人文社会科学学院广告学系北京100000

本研究以“粉丝文化“为切入点，以社交网络作为调查和案例分析的空间，以大众偶像杨幂的粉丝群体“蜜蜂”为样本，描绘粉丝经济的基本结构和粉丝行为。杨幂的粉丝以女性为主，不同年龄段的女性粉丝表现出不同程度的情感诉求、消费行为和自我意识。在消费社会和媒介融合的时代，粉丝已不限于对偶像的狂热追捧，粉丝的消费行为也显示出创造力和生产力。粉丝中的生产者，如技术粉、学者粉、代购同款粉、自制周边粉、职业粉以不同的技能、知识和目标为以杨幂为核心的粉都创造多元价值。

粉丝文化；粉丝经济；消费；生产者

一、研究背景

粉丝是消费者中比较特殊的一个群体，粉丝经济也是文化研究领域中一个新的热门话题。早期，法兰克福学派认为粉丝已经丧失了思考的能力，只是消极地接受批量生产出来的内容，他们对文本和偶像表现出的行为是歇斯底里、失去理性的。后来，德·赛托出版《日常生活实践》一书，将日常消费行为，尤其是对文化产品和符号性产品的消费看作是具有生产性和创造性的。之后，费斯克在《理解大众文化》一书中提出，粉丝能够在商品世界里创造文化，消费甚至可以成为抵抗的行为。近年，伴随互联网技术赋权，以及对知识经济和创意经济的乐观评价，粉丝的行为被进一步认可，甚至获得赞美。尤其是在全球化和新媒体技术环境下，文化传播日益频繁，国内的粉丝文化逐渐得到资本的重视，并对影视、娱乐和时尚市场产生极大影响。

我们希望通过此次对杨幂和她的粉都的研究，进一步丰富大众文化、粉丝文化与粉丝经济研究的版图。本文通过文献研究、线上参与性观察以及二手信息的整理分析，重点针对社交网络上的粉丝行为，讨论各种粉丝对杨幂涉足的经济范围产生的影响；同时尝试提出我国粉丝社群内部的角色扮演和消费行为的特点。

二、粉丝与粉丝经济

粉丝为英文“fans”的音译，意思是崇拜某位明星或文本的狂热群体。Fandom，台湾学者翻译为“粉都”，是指由粉丝组成的一个亚文化群体/集体，以移情的感觉和共享兴趣的友情为特征。

在法兰克福学派对资本主义文化工业的批判性观点中，生产是决定性环节，消费者处于被动地位，消费者的私人感情、联想和要求都是被当作与生产者不相干的事情，尽管粉丝是媒体的过度用户，但也只能被看作是消费又生产者所生产的东西。詹金斯则对粉丝在媒介产品消费中表现出的创造力和生产力予以肯定，认为粉丝虽然属于文化边缘、社会弱势群体，没有直接接触商业文化生产工具，不能直接影响娱乐工业决策，但是他们却创造出一个属于自己的、半职业化的世界，即粉丝的影子文化经济。

在消费社会和媒介高度融合的今天，粉丝不仅是大众媒介和大众文化联姻的产物，还通过粉都内部自生产的方式创造着自己的文化经济。与物质产品生产和经济资本投资不同的是，意义与快感是粉丝经济的原始动力。这也使得粉丝的创造行为更多出于喜好和分享的愿望，而不以追求营利为首要目的。

因此，粉丝对经济的刺激作用主要体现为四个方面：

1.粉丝消费带动经济

首先，粉丝带动经济的最直接表现就是在支持明星的过程中购买与明星有关的一切商品，如购买歌星的专辑、看明星演唱会、见面会；为偶像投票；购买明星代言的广告商品；购买使用明星同款商品等。这些是粉丝经济中最直接的部分。同时，粉丝在支持自己的偶像时，间接发生的经济行为。如：去看一场演唱会，这其中会支付交通费，住宿费。粉丝经济具有有很强的溢出效应，除了带动其它服务业，还能刺激其它相关产业。当围绕某位偶像或文本形成粉丝群体后，就会有公司生产出与该偶像相关的产品，如淘宝网上常常打出“某某同款”的标题；一些厂家会自己生产明星周边，如印有明星照片的日历、马克杯；一些旅行团以看明星演唱会为线路设计粉丝专线等等。

2.粉都的影子文化经济

费斯克将粉丝生产力划分为三个类型：符号生产力、声明生产力和文本生产力。其中，符号生产力和声明生产力都是粉丝创造社会认同的方式，而文本生产力却是具有官方文化文本所具有的高度生产价值。粉丝的文本生产力与官方文化的艺术生产力的重要区别就是粉丝的文本生产不以营利为目的。大部分粉丝生产的文本虽然不以营利为目的，但并不是说在粉丝间不存在商业性质的交易；目前更是存在一种趋势，即粉丝将自己创作的产品出售，具有营利的意图，比如淘宝网上，以及演唱会时会有一些粉丝出售自己创作的偶像作品，他们既是粉丝也是小型商户。粉都的影子文化经济多是小范围，小规模的生产与消费行为。

3.粉丝创造无形资产

除了上述两种粉丝带动经济的模式，粉丝能创造的无形资产也不容忽视。比如，粉丝对偶像和文本的赞美和主动传播，可能没有直接对经济产生影响，但他们创造出的热烈氛围、价值观念、消费态度和行为方式等会间接影响周围人的选择，创造间接经济效益。比如选秀节目、电视剧等节目里有自己的偶像，粉丝就会集中收看，使该台该时段的收视率提高，从而影响广告投放量。

4.粉丝职业化与粉丝团经济

职业粉丝就是以当粉丝为职业的人，是由选秀节目带来的一项新的职业。职业粉丝中也有等级之分，最低等级的是被雇来为偶像尖叫、流泪等。中级的职业粉丝是去网站发帖子，为偶像制作网站、博客等。最高级的职业粉丝则会与偶像、公司、主办方等保持着密切联系，她们指挥粉丝、组织拉票、制作宣传品等。这些高层职业粉丝往往都是一些粉丝会、粉丝团里的成员。

粉丝团，即为粉丝们组成的团体。这里所说的“粉丝团”主要是一个经济学术语，它承担的主要是经济职能而不是文化职能，如组织粉丝与明星见面以带动销售与明星相关的产品。一般性的粉丝团都要求入会的粉丝缴纳一定的年费，管理层再安排这些年费的使用。而粉丝团的高层一般都会与公司、主办方保持着密切的联系。

三、杨幂涉足的经济范围

杨幂1986年出生于北京。作为当代大众偶像，她的影响力是自影视产业积累，而后，其涉足的产业和经济范围不断扩展。

杨幂是童星出身，与其他童星相比，她的演艺生命更持久。她四岁参演了第一部电视剧是《唐明皇》，在剧中扮演咸宜公主。之后，六岁时在香港电影《武状元苏乞儿》中饰演苏灿的女儿。16岁时，她签约李小婉的荣欣达影视艺术有限公司，参演《红粉世家》，扮演国内另一女星孙俪的妹妹。在之后的影视作品中，她的戏份越来越多。一如国内众多的影视明星一样，杨幂也进入北京电影学院学习。期间，因饰演张纪中版《神雕侠侣》里的郭襄一角，开始受到关注。2009年杨幂的受关注度逐渐增加，成为媒体评选的内地新“四小花旦”之一。2011年，杨幂因在穿越剧《宫》中饰演洛晴川而一夜成名，也凭借此剧获得了第17届上海电视节白玉兰奖“观众票选最具人气女演员奖”。2014年，杨幂被媒体誉为”收视女王”和”票房女王”，其主演的仙侠剧《古剑奇谭》取得了同时段电视剧收视冠军，参演的电影《分手大师》在与好莱坞大片《变形金刚4》竞争中，一周内取得3亿票房；另一部《小时代3》票房突破5亿。2015年《小时代4》虽然口碑不佳，但依然取得了近18亿人民币的票房成绩。2016年，其主演的职场剧《亲爱的翻译官》取得上半年同时段电视剧收视冠军。新浪娱乐根据2012至2014年的票房情况，计算演员个体创造的票房情况，杨幂以30亿列女性明显的榜首。

在影视产业中，媒体报道和评奖代表着市场和专业两个相互独立又相互关联的领域间的积极互动，经济资本和社会资本间的转化，会为演员带来更高的经济价值。而在国内的电影市场发展不成熟的阶段，票房和收视率往往会被“人气”扭曲。口碑虽差，但粉丝众多的偶像参演的影视剧仍可以收获高利润，这种现象深刻影响着国内的电影投资。

由于影视产业与广告业和时尚业的内在联系，影视剧的明星也往往成为广告主和时尚品牌投资的对象。随着杨幂的大红大紫，其代言广告也开始呈井喷状。我们把2011年作为分界点，也就是杨幂开始在影视产业显露高回报率的时候，在此之前，杨幂的广告代言也有不少，但大多是本土品牌，且知名度不高。例如：“暖优雅”保暖内衣、“洁婷”卫生用品、“雁皇”羽绒服、“雅歌”化妆品等。在2011年《宫》剧走红后，其代言品牌范围也发生改变，无论是58同城、百事可乐还是飘柔洗发水、伊利牛奶都是全国或全球性的知名品牌。58同城在接受媒体采访时，也曾透露过数据对选择代言人的影响。“2011年时杨幂参演《仙剑奇侠传》受到市场好评，在百度贴吧和微博的排名呈现动态上升的趋势，当时58同城正是看好其长期发展潜力与杨幂沟通合作。随着58同城的发展，杨幂作为新生代的明星也逐渐在演艺圈日渐耀眼，二者相辅相成。”

《小时代》电影系列被普遍诟病是世界奢侈品牌的堆叠，片中的演员频繁更换着各种品牌的服饰，包括LV，Dior等等，电影故事也成为高端时装的秀场。在电影之外，杨幂开始为大量时尚品牌代言，频繁地出现在国际时装周的秀场，有时则是在微博中晒出身着最新一季服装的自拍。有着广泛读者基础的著名时尚杂志《瑞丽服饰美容》、《男人装》、《时尚芭莎》都不约而同地选择杨幂作为杂志封面，或者推出杨幂的专栏。杨幂的一组破尺度《男人装》写真曝光后更是引发社会热议，杂志销量激增，广告效应可谓立竿见影。

超高的人气，以及与时尚业的密切关系，进一步推动了国内与明星有关的大众化和规模化的服装生产。尤其是在淘宝网上。“杨幂同款”已经成为一句流行的广告语。而在新媒体环境下，“杨幂”也成为流行的话题和内容，或者说她自身已经成为一个媒介产品和符号。虽然，她没有直接参与这些产品和内容的生产，创造出源源不断地热烈的氛围，创造出范围经济和媒介经济，同时也间接地为自己增值，创造机会。

四、以杨幂为核心的粉都与粉丝行为

杨幂的粉丝，取其谐音，称作“蜜蜂”。在本文中亦多了一层象征的意涵，正是”蜜蜂”们的忠诚和忙碌，不但守卫着“女王”，还以极大的生产力，创造着经济。根据粉都客体，即杨幂的特征，我们对粉丝在年龄、性别、行为上加以区分。

杨幂以面目姣好著称，且多做少女装扮，因而吸引了大量女性粉丝，尤其是未成年女性。根据我们在社交网络平台上的观察，12岁以下杨幂的女性粉丝最常使用QQ，她们往往是由于杨幂在电视剧中扮演的角色和故事产生了粉丝情感，并且十分着迷。由于缺少收入的支配权，他们在经济上所带动效益微不可见。不过，他们的表达非常夸张，又简单。他们的语言一般是：“幂幂我本命”，“幂姐太美了”之类语言。

二是，在12岁到18岁这个阶段的粉丝群中，她们媒介使用范围很广，从贴吧，QQ，微博，都遍布她们的踪影。她们有一定的零花钱，同时对杨幂具有比较强的忠诚感，会选择购买周边，登载杨幂照片和信息的杂志。她们的语言往往是：“心疼大幂幂”，“幂幂么么哒”之类，与12岁以下的孩子没有太多区别。不过，在这个年龄段的粉丝中，非常容易与其他艺人的粉丝发生争执。这个年龄段的粉丝的群体身份意识和青春期的反叛意识混合在一起，转化为对偶像的护卫与忠诚。

三是，在成人粉丝18岁到25岁群体中，她们主要关注偶像微博，并积极表达个人看法，尝试与之互动。在这个群体中，粉丝在崇拜偶像的同时，还表现出很强的自我风格，意识非常独立。她们的购买记录除了周边，主要是杨幂时装杂志，与杨幂代言的广告产品。这个年龄段的粉丝会自制视频，形成自生产。当然她们不单单是喜欢偶像，更喜欢偶像的穿搭时尚与潮流感。杨幂不仅仅是她们“粉”的对象，更像是熟人和闺蜜。因此，她们的微博语言更轻松和亲密，甚至带有调侃的味道：“杨幂你过来，我有个恋爱想和你谈一下”，“最好的偶像最烂的团队，你被黑太惨了，anyway爱你”，“”“对工作室几点意见：不重视幂幂……”等等。成年粉丝不单单是在粉偶像，同时也在尽自己所能维护偶像的权益，仅仅是在热门评论中，60%的粉丝提出工作室对杨幂的种种疏忽，而导致杨幂的路人缘变差等批评和建议。

鉴于本研究具体考察粉丝创造经济的问题，我们决定引入粉丝文化研究中“生产者”概念，并根据生产能力的大小进一步分析和讨论粉丝的行为与作用，揭示他们对粉丝经济的贡献。艾伯柯龙比和朗赫斯特观点认为：“消费者缺乏成熟的专长和知识；粉丝、热衷者和迷狂者则不仅拥有成熟的专长和知识，还将其日益完善和专门化，那些‘将先前的狂热转化为全职工作’的小生产者们进入市场关系，利用娴熟的技能从事专业生产，并将产品销售给他们所属的粉丝文化。”因此，生产型粉丝实际是对粉丝文化和粉丝经济最大的贡献者。这些由粉丝自己生产的产品，从某种意义上来说更加贴合粉丝内部的需求。这些产品在相应的“技术领域”上也达到了一定高度，甚至有利于粉丝文化的传播。

根据上述分析，通过对“蜜蜂”们的观察，我们总结出了以下几种生产型粉丝，他们以不同的知识和技能，或专长为杨幂的经济创造价值。

1.技术粉

技术粉专指那些有绘画、唱歌、写文章、手工、编程、视频剪辑等技术类专长爱好的粉丝们。我们经常谈论的同人生产或DIY也都属于技术粉的范畴。技术粉们能够将从粉丝文化中得到的信息进行再加工，生产出与偶像或文本有关的画作、翻唱的歌曲、文章、手工作品、动画视频等等，最后再投入到原来的粉丝文化中。具体来说，《小时代》的粉丝爱好剪辑，将视频重新剪辑之后上传到bilibili点击量够高，从而能够吸引更多“路人（普通观众或消费者）”去阅读《小时代》或观看电影，在这个过程中也发展出了新的粉丝。技术粉们产出的产品大部分分享到网络上，有的知名度高的技术粉可以通过与媒介合作，也可以通过出售手工作品而获得经济利益，但大部分技术粉并不能得到经济回报。例如在《杨幂与粉丝经济》的一篇杂志报道中提到一名杨幂的早期粉丝自己筹措经费为杨幂创建宣传网站的事情。技术粉的贡献或许不是经济性的，甚至是拒绝经济的，但却是粉都中最活跃和富有创造力的群体。

2.学者粉

学者粉的定义来源于《转型时代的娱乐狂欢——超女粉丝与大众文化消费》一文。作者在开篇说：“作为一名学者粉，我会将自己的粉丝经历和各种学术理论相互参校和印证，更谨慎地选择能阐发我个人经历的学术资源，而不是对这些资源的生搬硬套。” 这位作者既是超女的粉丝，又是一名研究粉丝现象的学者，她将个人的经历作为研究的素材与基础。国外的粉丝文化研究者，比如詹金斯也可以被看作是学者粉。相较于其他生产型的粉丝，学者粉在着迷于偶像和文本之外，还有另一个目的，就是要揭示和阐释粉都内的活动规律和意义，因此，他们需要更多的理性、独立和学术知识与方法。与那些非粉丝的学者比较，他们对粉都内部的构造和需求体验和认识更深入，也更富有同情心。从这个角度来看，学者粉生产的粉丝产品是学术性的。我们正在尝试做的也是要达成学者型粉丝的目标。不过，学者粉生产所创造的文化和社会价值远远大于经济价值，另一个日常的话题成为学术研究的对象，使之具有了文化意义。

3.代购与同款粉

代购与同款粉都是把销售经营技能与粉丝身份相结合而产生的一类。代购同款粉经常往返于明星同款商品原产国与本国的粉丝之间，以丰富的明星知识、社会和生活经验、商业脑筋为桥梁，因而也具有一定的专业性和生产性。这类粉丝了解偶像穿着或使用的是哪些商品，了解粉丝对明星同款商品的喜好，各方面如交通和资金周转也十分便利，利用这些通过网络与其他粉丝进行交易。以杨幂粉丝群体为例，在淘宝中搜索“杨幂同款”，出现的销量第一的商品是“刘雯杨幂明星同款系带小白鞋女平底单鞋白色运动鞋韩版学生板鞋女”销量达2万多双，可见明星同款的力量与同款粉聪明的营销头脑。

4.自制周边粉

在中国很多明星所在的事务所并不会给粉丝提供官方的明星周边，这时擅长设计与手工的生产型粉丝们就蠢蠢欲动开始自己制作周边了。这个粉丝群体结合了技术粉与代购粉的特点。自制周边粉拥有手工制作或设计等技术才能，同时又比技术粉创造更多经济。在商业意识上，他们与代购粉接近。只不过，自制周边粉依靠自身才能创造经济价值。这类粉丝很好地结合了技术粉的才能与代购粉的商业头脑与店铺营销手段。因此设计优美、制作精良的周边产品投入到他们所在的粉丝文化中，可以获得很大的利益。例如，微博和淘宝上的一位自制周边粉“杨幂今天发非主流自拍了吗”在微博和淘宝上都有出售杨幂的自制周边，包括写真集、礼品袋、明信片、海报等多种品类。

5职业粉

“职业粉丝”顾名思义就是以当粉丝为职业，当粉丝是他们收入的来源。“职业粉丝”还分等级——最普通的一级“职粉”就是找人举海报、喊喊名字，为选手造势、造人气。中级“职粉”就有“技术含量”了：他们的任务是去热门网站发帖子、为选手制作个人网页、博客。从事这两类’职粉’的人，以大学生为主。最高层的“职粉”，则能与选手、主办方都能保持着紧密的联系，他们指挥“粉丝”、组织拉票会、制作宣传品等等。把粉丝作为职业应该算是再生产者里面，利用粉丝这一身份获得经济效益最大的一类粉丝。

生产型粉丝们不管是否有经济效益，总会有意识或无意识的创造出大量的围绕粉都和粉都客体的产品。这类产品在粉丝群体中是庞大的，并且涉及各个方面的知识或技术。对于粉丝生产的作用和其与经济的关系可以进行进一步研究。

五、总结

在当今时代，粉丝的经济功能伴随着大众文化的商业化进程日渐突出，而粉丝们也在不断发展、创新自己的粉丝文化。操纵和利用粉丝的快感和情绪，可以实现产品和偶像的增值服务，并且刺激经济发展。粉丝消费、无形生产力、以及粉丝内部的自生产等不仅创造和丰富着粉丝文化，更推动经济增长与扩展。在以杨幂为核心的粉都中，五类生产型粉丝：技术粉、学者粉、代购粉、自制周边粉和职业粉对粉丝文化和粉丝经济贡献最大。他们透过不同领域、不同程度的知识和技能，发展和扩大了杨幂的粉丝群体及其多元价值。

在此笔者也提出几点建议，希望相关产业的从业者能重视粉丝的情感需求与作用，在促进经济发展的同时，更能丰富我国的偶像文化和粉丝文化。1.以粉丝的热情与需求为出发点投资和生产相关产品、提供服务，而不是简单粗暴地利用和消费粉丝情感。2.偶像的经纪公司在维护演员形象和规划职业时应提高职业化水平，推出更多高质量的作品、多样化的明星周边产品，以满足粉丝的需求。3.经纪公司应将粉丝纳入偶像维护和作品生产环节，从生产型粉丝中聘用有能力的粉丝为偶像工作、出力。4.鼓励偶像个人成长，提供文化和艺术水平，减少粉丝成人后的流失量，创造更活跃的和更高质量的粉丝文化。

［1］陶东风.粉丝文化读本.北京大学出版社，2009年版，p1-3.

［2］［法］米歇尔·德·塞托.日常生活实践.方琳琳，黄春柳译，南京大学出版社，2015.

［3］［美］约翰·费斯克.理解大众文化.王晓珏宋伟杰译.中央编译出版社，1989年，p5-49.

［4］维基百科 https：//en.wikipedia.org/wiki/ Fandom

［5］［德］马克斯·霍克海默西奥多·阿道尔诺.启蒙辩证法，渠敬东曹卫东译，上海世纪出版集团，p107-152

［6］亨利·詹金斯. “干点正事吧！”——粉丝、盗猎者、游牧民.粉丝文化读本.陶东风主编.北京大学出版社，2009，p52-53

［7］［美］约翰费斯克.粉都的文化经济.粉丝文化读本.陶东风主编，北京大学出版社，2009年，p10-13.

［8］教育部2007年8月公布的171个新词。第166条：职粉，即职业“粉丝”的简称。

［9］学者陶东风的博客.粉丝经济的构成内容. http：//bbs.ifeng.com/article/13376359.html

［10］黄渤49亿票房第一杨幂30亿女星榜首.新浪娱乐.2014年10月15日. http：//ent.sina.com.cn/m/c/2014-10-15/06194224258.shtml

［11］不只是杨幂，探秘58同城和赶集网六大代言人背后的选择逻辑 . 2016/1/18.中国广告网. http：//www.cnad.com/html/Artic le/2016/0118/201601181425372334943. shtml

［12］转引自麦特·西尔斯.在消费与“抵抗”之间的粉丝文化.粉丝文化读本.陶东风主编.北京大学出版社，2009，p79.