价格竞争不是坦途，差异化才是王道 草铵膦产品策划营销如何突出重围？

□ 河北威远生化农药有限公司 刘新兆

价格竞争不是坦途，差异化才是王道 草铵膦产品策划营销如何突出重围？

□ 河北威远生化农药有限公司 刘新兆

复盘2016年草铵膦市场，不管是原药还是制剂都充满着不确定性和戏剧性，假如再给你一次机会，你还会对产品降价吗？再给一次重新来过，你的产品会如何设计？会有更好的定位吗？

千军万马涌入攻占草铵膦市场

现在，已经有如此多的企业关注草铵膦市场，一时间草铵膦成了农药行业的竞争高地。

我们先看看草铵膦的现状。自2012年国内各大农药企业开始关注草铵膦，截至2016年8月15日，草铵膦在国内的登记情况是这样的：原药登记证41个（含7个母药），制剂登记证达到了139个——其中10%的14个、18%的15个、200克/升的87个、23%的5个、30%的8个、50%的9个、88%的1个、复配登记3个；还有2个精草铵膦原药登记、1个精草铵膦制剂登记。短短几年时间，草铵膦已经发展成为183个登记证的大产品，且有107个正在田试的制剂产品和近20个原药登记在申请或审批中。

回头看看，百草枯自2000年进入中国，经历了15年的发展，最高峰的登记证也只有355个。看来草甘膦登记数量很快就要超过百草枯。

产品同质化严重价格战一触即发

从这些登记情况来看，草铵膦比当年的草甘膦、百草枯还要更加同质化。草甘膦有异丙胺盐、钾盐、钠盐等登记，含量有30%、41%、46%、58%、65%、68%等，几乎每个含量都有知名的品牌；复配方面有二甲四氯、乙羧氟草醚、麦草畏、高效氟吡甲禾灵等成分。

三个灭生性除草剂相比较而言，百草枯剂型单一（水剂为主，可溶粒剂和胶剂只有一个产品），含量只有20%、25%两个，但是登记作物多样：非耕地、柑橘园、稻茬免耕、免耕冬小麦、甘蔗行间除草、玉米行间定向、茶园、免耕油菜、葡萄园、香蕉园、苹果园、甘蔗、蔬菜等将近20种。

草甘膦剂型主要有：水剂、可溶粉剂、可溶粒剂、水分散粒剂、悬浮剂（复配）这5种剂型，登记对象有：非耕地（383个）、柑橘园（360个）、玉米（29个）、公路铁路（6个）、棉花（24个）、油菜（15个）、水稻（22个）、麻（39个）、梨园（8个）、苹果园（70个），达到了10个方向。

通过上面对三大灭生性除草剂的登记分析，从侧面反映出现在企业在登记上的粗浅和急功近利。不愿深入研究草铵膦的剂型和应用，使得各企业在竞争方面可以采取的措施不多，所以当前草铵膦的竞争就集中在了价格和产品本身。

面对草铵膦的市场前景和发展潜力，从2015年11月份之后，各厂家都铆足力气推广草铵膦，春节过后出差去拜访客户，在经销商的办公室里，摆满了草铵膦宣传品、促销品、样品。一起吃饭的时候厂家业务代表谈论的重点与焦点也是草铵膦：分析市场信息，指点江山，互相争辩，一起讨论，更有彼此攻击的情况（诸如价格、生产工艺、使用效果、市场形势，谁是老大等）。企业为了抢占市场，召开产品推广会，试验示范观摩，大搞销售促销（10送1、送桶、送盆、送衣服等）。目的只有一个：抢占市场，树立品牌形象，把其他竞争对手甩开几条街。

在行业和市场景气的时候你好、我好、大家好，但是市场不景气时，几个制剂企业同时还不约而同选择了价格战。没错，不是促销形式的变相降价，而是直接降价，但价格战一旦打起来就像是“黑暗森林法则”那样，有一个亮光大家都向它开枪，然后都暴露了，都互相开枪最后大家同归于尽，没有进入价格黑森林的那些“高维生物”就踩着这些价格幽灵的尸体前进，所以最好不要开降价的第一枪。

要知道价格战就是消耗战，拼来拼去到最后拼的是企业实力和心态，价格战之下没有赢家，用户也不一定能够得到实惠：价格战一打，对用户的服务自然就跟不上了。很多降价者会列举格兰仕微波炉、淘宝电商等的降价成功的例子，也会举出行业里蓝锐、锐宁等产品的例子，但是草铵膦不同，它不是一个成熟产品，没有服务就会出现问题，所以今年上半年在一些非成熟区域的市场就出现了草铵膦药效不好，打不死草的情况。这其实就是低价牺牲了对农民使用技术的宣传和培训造成的。

一些应该通过三会（订货会、观摩会、农民会）传递出去的使用和注意事项信息都没有能够逐级的到达用户那里，导致了用户对草铵膦的误解，这对于正在推广初期的产品来说是极为不利的，甚至影响了草铵膦行业的正常发展——有些不负责任、不明就里的小厂甚至在草铵膦中加入百草枯以提高药效，造成了恶劣影响。

柳暗花明又一村差异化才是王道

回到一开始的那个问题：草铵膦产品高度同质化已成事实，在产品策划中如何做到差异化设计呢？相比于原药的直接单一，制剂产品策划是曲折多样的。

制剂可以从以下多方面做到差异化：

外观1：标签、外箱等，今年利尔换装成绿色设计是比较成功的案例；

外观2：制剂颜色，如拜耳蓝、威远绿、金色早咣咣等等；

内质：通过助剂提高药效，增加粘稠度和粘着性；

宣传：电视广告、平面媒体、互联网、自媒体，单页、海报等传统方式；

推广：订货会、观摩会、农民会等多种形式进行产品宣传教育等；

促销：站店促销、积分兑换、抽奖、买赠等；

定位：低、中、高端，抗性杂草，经济作物，某个区域等。

还有很多可以做到产品产异化的点，并且这些点不是孤立存在的，需要我们进行排列组合，打出自己产品差异化的组合拳。

产品质量差异不是每家构思都能做到的，没有技术研发支持的中小企业又该怎样做呢？2016年，在竞争更加白热化的200克/升草铵膦市场上，河北威远生化农药有限公司采取了非常常规但有效的办法，智农丰+草铵膦“天仙配”，宣传上的差异是容易做到的，尤其是在互联网时代，今年利尔的运作也较为成功，利用“云单页”的宣传平台，其单页的阅读量达到近5万次。

在同质化草铵膦竞争中，除了价格，还有更好的选择——产品差异化；这才是品牌之道，才是产品策划的价值所在。拜耳、永农、威远、利尔等都做到了，我相信净化之后的农药行业，负责任的企业都能够做到。让我们能够走出价格战，走向更加宽广的产品差异化的道路上，并在自己的方向上越走越远。