功能翻译法在进口汽车商标翻译领域应用初探

◆沈博文

(广州大学外国语学院)

功能翻译法在进口汽车商标翻译领域应用初探

◆沈博文

(广州大学外国语学院)

随着中国经济发展，国内的私人进口汽车的拥有量与日俱增，汽车商标的译名日益显示出其重要性。利用功能翻译理论，来探讨功能翻译理论的原则在国外汽车商标的翻译当中的实际运用。功能翻译论主张任何的翻译活动是为实现一定的社会功能而进行的。为使商标译名达到传达信息、促进消费的目的，译者在翻译时应灵活运用音译、重译、音译结合译几种译法，创造出雅俗共赏、家喻户晓的译名，为日后汽车商标的翻译，提供一定的借鉴与启示。

商标 功能翻译 汽车

一、引言

在进入21世纪以来，中国不断在创造经济奇迹，普通民众的购买力慢慢高了起来。随之而来的是，五花八门的进口车也逐渐走入寻常老百姓的生活中。一个进口汽车品牌能否在中国市场突围而出，一个很重要的因素是它的商标翻译。一个翻译得体的商标译名不但能够保留汽车名牌的独特韵味，还能起到提高汽车品牌知名度，促进品牌销售的作用。很多前人做的和汽车商标翻译方面的研究，其关注点仅仅局限在文化和意思这样的表层上泛泛而谈，而没有继续深入。在之前进行过的研究，大多集中在严复的“信”“达”“雅”或者是纽马克的语义对等翻译上，而用语义对等理论去指导商标翻译很可能导致目的语环境下的消费者对商标的翻译出现歧义。由于语言或文化的差异，在实际操作中百分之百的无缝翻译对等无论在理论中还是在实践中都像是“不可能的任务”，而功能翻译理论则没有刻意去追求翻译文本和原文的一一对应，只是强调尽可能的实现其翻译功能而达到某种翻译目的。本文将以功能理论为基础探讨汽车商标的翻译。该理论认为翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语言的信息，能较好地解释汽车品牌的翻译所要达到的功能。功能翻译理论也认为翻译一切事物都是有各自的功能的，译者可以为实现翻译功能而选择翻译的手段。本文试图利用该理论浅谈一下汽车商标的翻译，为以后的译者探讨一条翻译的方法

二、功能翻译理论

功能主义翻译理论最初是产生于上世纪70年代。代表人物有赖斯(Katherine Reiss)、弗米尔( Vermeer) ,曼塔利(Justa Holz Mantari)和诺德(Christiane Nord)等人。这些学者没有受当时较为流行的对等语言学翻译理论影响，而是独树一帜地提出了功能翻译理论。功能理论提倡翻译过程中所应用的翻译方法以及翻译策略是由译文的预期目的以及功能去决定，对翻译目的非常重视，寻求最佳的翻译方法和策略去实现特定的翻译功能。

翻译不是一种简单地转换语言，作为一个称职的翻译必须要根据翻译目的选择适宜策略。在实际操作中，往往由于语言习惯、文化期许以及知识背景等方面相去甚远,译者与受众之间无法进行有效沟通,译者有权根据其翻译目的,即译文在译语文化里的预期功能,来调整自己的翻译策略。可见,功能翻译理论将翻译放在一种动态的文化背景下,强调译者的能动介入，只有以翻译结果的期待效果和功能为主要考量，要令译文符合目的语的语言习惯，迎合目的语接受者的心理期望，译者确实要下一番功夫，苦思冥想，独僻佳径才能达到翻译效果。

三、功能翻译理论下汽车商标翻译目的

商标是指厂商为将自身的商品或服务和他人的商品或服务区分开来，而在其商品及其包装使用的一种特殊标志。这类标志一般由由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组成。商标功能主要有两个:一是识别商品，传递商品信息; 二是广告宣传，吸引消费。商标是有别于一般图形的符号，所以在进行商标的翻译时，必须要有明确的目的性和商业考量。汽车商标翻译的目的就是为了推广宣传产品形象，提高品牌的知名度，促进自身品牌汽车销售。汽车商标的翻译应该以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文的受众也就是消费者为目标，以目的语言文化为取向。根据以上提出的功能翻译理论概念，本人主张汽车商标翻译应在以下原则指导下进行：

1.展示汽车的个性

商标具有独占性。厂家注册商标是让自己的产品在市场中成为一个独特的存在。能够将一个个外语字符译成本国文字，在一个过程中使得汽车品牌的内涵精髓得到最大程度体现。商标的一大作用就是提供商品信息，去引起消费者的关注，进而刺激消费者购买行为,因此很多品牌的翻译总是为了竭力地去宣传品牌的底蕴和自身特色，突出卖点。例如，锐界(EDGE)是福特推出的一款多功能越野车，一个“锐”和“界”完美地将它的商标含义和其汽车设计目的结合在一起，暗示了汽车的自身卓越的越野性能，简洁明了的译名也能在短时间内吸引潜在目标消费者的注意。

2.迎合消费者受众心理

在功能翻译学派看来，判断一个译文优秀与否的标准之一是它在受众中的接受程度，只有译文的受众接受了译文，那么译文才算是物尽其用。在进行翻译活动时，译者要考虑译文的实际社会效用，并结合其所在国家的受众的接受能力和对译文的期待值来权衡翻译策略。在日常的商业行为中，消费者的感受无疑是首要考虑因素。作为大宗奢侈品的汽车而言，要令到一个商标在某一市场中打开销路，其中一个重要因素是其商标翻译是否能融合当地的语言文化。汽车商标的翻译不仅要传递语言信息，更要站在消费者的角度思考翻译出的译文。一个能够让人过目难忘，出类拔萃译名能够迎合消费者的心理需求和审美价值观，营造良好的审美体验，增强产品吸引力，进而使消费者对品牌产生良好的印象和认同感，能够引发消费者的购买欲，进而提高名牌的知名度。譬如，别克旗下一款中高端的汽车Regal(君威)就向消费者传递了一种“君子般的威严”的信息，迎合了成功人士追求卓越，高人一等的心理。

3.传递品牌内涵

在功能翻译理论的框架中，翻译出来的译文并不一定要与原文一模一样，汽车商标翻译毕竟是讲究创意和灵感的活动，要求译者不要墨守成规，要敢于想象，才能推陈出新。有些汽车商标词有着别样的文化背景和历史底蕴，有着独特的构成规律和别样的审美心理，例如Ford(福特)， Ferrari(法拉利)和Rolls-Royce(劳斯莱斯)等都是源自其创始人的姓名。而有些商标喜欢使用一些动物名词，以显示品牌的奔放的活力，如 Murcielago(蝙蝠)aventador(斗牛士)和Spyder(蜘蛛)。而有些简单拼凑而来的商标名如Epica(景程)Skoda(斯柯达) Alphard(埃尔法)等，因为发音简单，也容易让人过目不忘。近年来许多汽车企业都很注重出其不意，在新车命名上别出心裁地应用英语的词根和前后缀打造了很多创新的词汇，如Prius (普锐斯) REIZ (锐志)和Venza(威飒)等，这些译名不但很好地体现了原品牌的内涵，读起来也朗朗上口，客观上促进了品牌的知名度推广。

4.认清文化差异避免误解

语言是文化的载体，民族的习俗、价值观和审美观等文化因素对汽车商标有着不小的影响。在美国，不少的商标如Land Rover，Ranger, Mustang等都是美国西部拓荒史的映射。而中国也有类似的例子，譬如自主品牌传祺(Trumpchi)，一个“传”和一个“祺”蕴含了中国人希望传承吉祥，诸事顺心的心理。从功能翻译理论的角度来说，翻译不是单纯地转换语言，而是进行一种跨文化交流，汽车商标翻译要适应目的语市场的语言文化，从而引起消费者兴趣。例如，Jaguar(捷豹)一开始的译名叫做“美洲虎”。但是进入了市场后很长的一段时间里，它都卖的不温不火，厂家觉得美洲虎这个名字并不能突出他们车子飘逸灵动的感觉，于是把译名字改为了“捷豹”，寓意“一头敏捷的豹子”，给人一种轻盈灵活的感觉，在改名后此品牌的销量终于开始改观。进口汽车商标翻译务必对文化差异做足功课，使译文符合目的语国家的语言和文化习惯，减少因对源语言和目的语的人文背景差异而造成的误解。

四、功能理论框架下的进口汽车商标翻译方法

根据功能翻译理论，在商标翻译流程中应该尽可能做到字斟句酌，尽量在译文中还原原文的意思并完善强化商标的功能。由于功能翻译理论能够突破原文内容的掣肘，将翻译的重点转向了译文和译入语的接受者。汽车商标的翻译侧重于翻译效果。在翻译时，为更有利汽车品牌的营销推广以及向目标消费者群体灌输品牌内涵价值，译者在进行翻译行为时需要跳出窠臼才能出奇制胜。

1.重译法

不同的国家对事物有着各自独特的认知观念和审美观，某一文化中让人产生正面联想的名称可能在另一个文化中却是让人深恶痛绝;或者某一文化中让人愉悦高兴的事物会引起另一文化中人们的反感。因此，在翻译商标名称时，译者务必要发挥敢于不落窠臼，思索出一个和原文截然不同的译名，尽可能地去拉近文化差异。

为了突出自身品牌，造成更大的轰动效应，许多汽车商标在琢磨译名时都独具匠心地来迎合消费群的审美心理。譬如Acura(讴歌)，译名和原文有较大的差异，但译名暗含驾驶汽车就像在唱一首歌颂功德的赞歌，给人一种唯美的感觉。Tucson(途胜)，意指要在驾车途中名胜美景，让消费者有一种身在户外，急不可待地去云游四方的感觉。

2.音形结合法

中国的汉字是属于表意的，中国人阅读经常习惯讲究字词有所内涵，否则就不易于记忆。因此在翻译的时候可以结合原商标的部分音义，转化成符合中国文化习俗的具有美好、吉祥、高雅的文字来进行翻译。举个例子，Highlander(汉兰达)是丰田出品的一款高性能运动型多功能车，商标的译者巧妙的取了high和lander的头字母发音，译成为“汉兰达”，令这个品牌多了几分汉味又令消费者觉得有一种“简洁”，“无所不达”的意境。还有一个例子就是保时捷旗下的卡宴(Cayenne)，它本身是保时捷旗下的一款高档越野运动型多功能车，取名叫卡宴。“卡”“宴”取自“Ca”“yenne”的谐音，也恰到好处的反映了这款车型的性能和舒适性令消费者就像是在享用一顿美妙的盛宴一样。马自达(Mazda)是一个日系汽车品牌，它的的品牌在翻译的时候，取了其品牌名中“M”，“Z”和“D”的头韵，取名为“马自达”，寓意“此为宝马，有路自然能到达”，迎合了消费者的驾驶期望，自然也吸引了潜在的消费人群。

3.音译法

音译法是翻译中最常用的一种方法。这种方法可以保留原品牌的韵味，体现商标的外来格调，吸引消费者的注意力。它多适用于以人物，地点及通过构词法创造的品牌名，他们在译成汉语时要考虑译名在发音上要朗朗上口，容易识记为好。例如，“BMW”是德语Bayerische Motoren Werke AG( 巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司) 的缩写，品牌商标BMW 自身没有任何特定的意义。当该品牌进入中国市场时，译者考虑到目的语消费者的消费心理和文化习惯，中国自古有令人津津乐道的“千里马”一说，“宝马”的目标语文本和中国传统文化恰到好处地融合在一起。“宝”让人想到“珍贵”；“马”则暗示该车能像千里马一样日行千里。译名给了消费者该品牌汽车是一款有着优越性能的豪车的印象，迎合了顾客的消费心理，激发消费者的购买欲。又如，产自德国的Mercedes Benz品牌汽车。取名Benz是为了纪念创始人卡尔·奔驰(Karl Benz)。它的译名“奔驰”做到了完美的音译，在中文里，“奔驰”跟“奔跑”“驰骋”意思很接近。“奔驰”寓意“驱马飞驰”。这个词组说法在古籍中也频频出现，如汉代《细柳营》：“将军约，军中不得驱驰。”当消费者见到“奔驰”这个名字时，就会联想到这款轿车在马路上风驰电掣的情形，再加上其卓越的性能，消费者会感觉到该品牌名副其实，从而激起他们的购买欲望。此外，Porsche(保时捷)，Bentley(宾利)以及Ferrari(法拉利)等，这些译名也是翻译中的佳作。不但很好地传递品牌内涵，而且还深深地吸引了崇尚成功的高端消费者的注意，可谓一举两得。

五、结语

本文站在功能翻译理论的角度大致地分析了汽车商标的翻译，归纳了几种翻译原则。笔者希望所总结的翻译方法能使这种翻译理论具有可操作性，为将来的汽车品牌商标翻译上提供借鉴。需要指出的是，翻译不是单纯地从一种语言转换到另一种语言，随着时代和市场的发展，译者进行汽车商标的翻译时。不能简单地去生搬硬套，而是需要将语言知识同实际相结合。在这翻译理论指导下选择恰当的翻译策略，使译名较为真实的传递品牌信息，既忠实原文，又不受制于原文，从而译出具有商业价值、符合目标语消费者的社会文化习俗，迎合其消费心理的译名。只有这样才能推动汽车品牌的市场开拓，从而赢得更多的经济效益。

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