加快媒体融合转型

2016-02-15杜百川国家新闻出版广电总局

视听界(广播电视技术) 2016年6期

关键词：广电架构数字

杜百川国家新闻出版广电总局

加快媒体融合转型

杜百川国家新闻出版广电总局

本文围绕加快媒体融合转型，分析了中国媒体融合的环境，介绍了媒体业数字转换的市场趋势和技术趋势，对广电转型的技术演进、核心技术并联系中国广电媒体融合转型实际做了深入阐述。

媒体融合技术创新数字转换广电技术转型广电云

一、中国媒体融合的环境

中国媒体融合环境的一些有关数据如下。截止2015年底，中国约有网民6.8826亿人，互联网普及率为50.3%；手机网民约6.198亿人，手机网民占整个网民的90.1%。

从去年一年的增长率来说，网络视频的使用率为66.7%，全年增长率在16.4%，增长的是比较高的。

手机的网络视频使用率为56.2%，全面增长率在29.5%，可见手机的趋势、移动的趋势非常强。

中国在IT的排名，在各种不同的排名里面，有的比较强，有的比较弱。据世界经济论坛发布的中国ICT排名数据，在143个国家当中，固定宽带排在51位，移动宽带排在第80位。

中国家庭固定宽带的普及率，从国家来看大概是37%，而城市占52%，乡村占21%，差距还是比较大。

从今年麦肯锡全球研究院（McKinsey Global Institute）数字全球化的报告里面，可以看到2016年3月份，中国连接性指数排名非常靠前，连接性指数整体排在全球第7位。中国连接性指数排名里有细分的各项排名，比如说商品排在第4位，服务排在第16位，金融排在第4位，人的联网性还不错，排在第82位，数据的联网在第38位。

中国的数字内容和业务生态系统成熟度的排位略微就要差一点，中国的数字内容和业务生态系统成熟度大概在38%左右，互联网连接率在50%左右。美国的数字内容和业务生态系统成熟度、互联网连接率都在80%以上，所以从媒体生态或者数字内容的生态环境来说，我们还有待改善。

目前网络有很多的说法，就是说电视明年就没了，这个说法我觉得不准确。中国发展非常像美国的电视行业发展，有些东西也是直接引用过来的，Deloitte做了一个2016年美国电视调查，这个调查题目就是美国的电视是侵蚀而不是坍塌。

目前电视确实受到了强烈的冲击，比如说美国的付费电视用户持续减少。Deloitte Global预测美国付费电视切览，就是完全不要有线、卫星或电话公司的付费电视业务，2016年在1%，2017年1.5%，2018年2%，到2020年，估计9000万美国家庭仍然会付费传统的绑定业务，要比峰值的2011年的1.009亿有所下降，但仍然比1997年的7200万卫星有线用户高出1800万。付费电视用户下降始于2012年，减少了8000，2013年减少了170000，2014年减少了164000，2015年开始加速，减少了100万，占一亿总数的1%。

Deloitte Global 预测付费用户普及率2016年将下降2%为81%，2017年低于79%，到2020年月约70%，与1997年72%相当。普及率下降的主要原因是因为2015-2025年期间美国家庭数量每年1.1-1.3百万的增长。另一个原因是80后人口的增长，据统计18-34岁占人口的11%，这些人不是切览用户，而是无览用户。还有一部分老人包括一部分新生代看架天线的地面电视。2015年只有宽带没有付费电视和天线的家庭用户只有3.3百万，尽管比2014年增加了1百万，或增加50%。

Deloitte Global 预测2016年平均月付费将比2015年的平均$100增加5%，反映了用户减少订购频道和增加频道减少两种因素，低于历史1995-2015平均6.1%的水平。并预测每年下降1%，到2020年增长率低于1%。2008年以来，美国付费频道数量增加了50%，从130个增加到190个，平均观看的频道数从2012年的15个减少到2014年的11个，由于购买的频道中有90%没有观看，有些用户选择节省模式，选择频道较少的包以节省费用。很少一些节省模式的用户会用便宜的SVOD业务来替换传统业务，看起来会减少平均月费，但平均月费2015年仍然从2014年的$89增长到$99。81.8%的用户2015年花费和2014年一样或更多，其中64%一样，17.8%更多。18.2%减少业务对月费的影响只有0.8个百分点。中国也是，电视频道不少，但是电视观众平均看的数量在减少，所以有人就会选比较省钱的频道节目包。

Deloitte Global 预测只有天线(或加互联网电视)的家庭2016年增长不会超过1百万，达到12.5百万，2020年预计会达到18百万。北美许多人不知道许多频道可以用天线收看，80%的城区家庭可以用室内天线收看，2015年Q2只有12.7百万的用户收看地面广播，比2014年只增加651000。只用天线的家庭用户数从2011-2013相对平稳，在11百万左右，2014年增长很快，增加了50万，2015年将近增加100万，其增长对传统电视各方面都有影响，但对有线、电信和卫星的电视用户数和收入影响不大，因为只有53%只看地面广播用户是宽带用户。

Deloitte Global 预测成人每天观看电视时间将缓慢持续减少，2016年第一季度将减少到320分钟，美国成人2015年在电视机上观看传统直播和时移电视超过330分钟，这比2014年少14分钟，又比2013年少10分钟，到2020年的这段时间还会继续下降，但到2020年仍然会超过220分钟，仍然会超过其他国家。4个小时正好是1998-99年的水平。

Deloitte Global 预测18-24岁年轻人2016 Q1将比2015 Q1减少传统电视观看时间12%，或明天减少20分钟，下降到平均每天150分钟。同时预测以后还会逐渐减少，到2020年将少于2小时，但多于90分钟。一部分视频消费将转移到如苹果电视媒体扩展和Chromecast等多媒体终端、智能手机、计算机和平板。18-24的尾随千禧代2015年每天观看时间比2011年减少29%，年复合减少率为8.3%，是2+以上人口减少1.3%的6倍以上。年轻人总是比老年人少看电视，但差别在不断扩大，2008年18-24人群观看65+以上人群58%的直播和时移，到2015年只有36%。

我们可以看到在任何在线设备上观看任何在线视频的比例来看，是有一个年龄段的，可以看到这里面在线的时间，越年轻看的越多。18岁-24岁每天看电视的分钟数，从2010年250分钟一直降到2016年的大概180分钟，这个对于传统电视来说是一个非常严峻的挑战。

美国付费电视用户尽管持续下降，但仍有缓慢增长。美国付费电视整个的用户在2012年约为1.01亿，在2020年仍然会有9300万。其中有线电视下降比较快，2012年为5700万，到2020年估计只剩4400万。卫星电视基本不变，在2012年是3400万，在2020年是3200万，这个趋势跟国内的趋势基本上相同，卫星电视基本不变，IP电视在增长，有线电视在下降，但是付费电视的收入仍然在持续增长。

从美国OTT市场上来看，O TT总的流媒体收入从2015年的6.4亿美金增长到2019年的12.6亿美金，将近一倍。其中最大的一家就是Netflix，2016年的第一季度已经达到了8100万，本土发展到4697万，比去年同期下降228万，国外发展增长迅速，占42%。

Netflix的流媒体内容成本逐年提高，到2012年已经占了整个成本的50%。国内网络电视成本也在增加。据百度发布的2015年年报，爱奇艺2015年营收为52.95亿，较2014增长84.3%。但成本增长更快，达到76.7亿，较2014年增长92.8%，原因是内容成本增长高达136%，宽带成本增长80.5%，市场推广增长79.8%。爱奇艺亏损逐年增加，2013年亏7.43亿，2014年亏11.1亿，2015年亏23.8亿。但是他们的投资方仍然觉得不错，为什么？它的份额在提高，这就是完全不同于广电的运营模式。

二、传统媒体和新媒体融合速度加快

广电在网络上的传播迅速增加。从下图我们可以看到网上节目在线视频影片节目播放覆盖人群，基本上都是广电的节目。从各类内容有效播放时间份额可以看到，电视剧占第一，综艺占第二，电影占第三，其他占第四。

广告市场的规模扩展也比较大，增长70.1%，移动端的广告增长更快，大概增长了205.7%，呈现向移动扩展的激增趋势。

在中国在线视频行业收入构成中，广告仍然占据主要的位置，版权分销占的比例比较少，用户付费占的比例在逐年增加，其他也占了一定的比例。

不管怎么说，中国的电视在互联网上的拓展发展是较快的。

三、技术创新速度加快

3.1 2016信息和通信的十大趋势

以下是Cisco思科发布的2016信息和通信的十大趋势。

（1）数字转换 ‐ 数字速度的变革

第四次工业革命可能具有比历史上任何力量都快的推翻现状和重朔市场的潜力。在大多数工业领域数字颠覆的时间是3年，但将近一半的公司”数字颠覆(digital disrup tion)”的观点还没有得到领导层的关注。业界意识到最高的数字价值都有两个共同点---他们是“高度IT”(“IT‐intensive”)而且表现为IT和OT(运营技术)的高度融合。数据将被优先考虑，而且围绕数据交换将开发新的业务，模式和技术。走向数字你没有拒绝权，只是要担心钱包。

（2）IoE –检测每样东西(Instrumentation Of Everything)

“普遍计算” (“ubiquitous computing“)之门已经开启，每一次开灯，每一次敲门都会连到互联网，2016年每天将有550万新的”东西” 连接到物联网(IoT)。检测和连接将提供有用的数据，如更安全的道路，更好的健康医疗和更清洁的星球。今年会看到IoT标准的融合和更关注IoT平台，应用，安全，分析以及最重要的，度量世界，感知需求，使世界越来越美好。

（3）云 – 应用漩涡的核心

云已经是大多数大小数字计划的基础和引擎，2016年，大多数新IT投入会在云上，而且到2020年会达到70%。私有云让位于混合云而且多数企业将有混合云部署。颠覆发生在提供合作(和视频)技术的部署和运行以及应用建立过程中。当今的应用屏幕将明显转向流化；微业务和容器将使系统更敏捷和可扩展；混合融合系统变得更普遍。

（4）移动– 历来增长最快的产业巨头

移动手持终端目前认为是众多设备中最有价值的设备，几乎所有时间都在用，计算下来每天平均221次！这是数万亿美元的产业，估计到2019年2/3的全球IP流量都会来自移动连接。移动业正在将其关注点扩展到人到物，物联网。移动提供了任何“东西”任何地点，任何时间数据出入的极其重要的管道。5G 还要有几年，但会有中间阶段像4.5G。

（5）安全 – 你本想事情不会变得更糟

对数字或知识经济单一最大的威胁根据具体情况是数据的信用或安全。据调查，安全是投入的最高优先级，82%的CIO希望增加2016年的信息安全的费用。现在攻击是专业的和有组织的。在有些国家现代的网络犯罪是占主导经济有目的地大量生产的强大产业。精明的攻击技术将加速，特别是由云，IoT和移动驱动的攻击面将扩大。

（6）联网, 软件定义 – 是变革不是革命

在联网世界里，由于他连接和涉及一切，因此网络的逐步升级非常重要且牵一发而动全身。SDN和NFV潜在许诺在电信部门已经开始变为现实和货币化。SD--WAN将成为流行趋势，SDN 和 SDN的高级形式，如Cisco的应用中心架构(ACI： Application Centric Infrastructure) 将成为云的主流。Wifi 将持续其快速进步，已经推出10 Gbps (Wave 3)芯片。NBN将受到无线的挑战，包括“奈菲效应(Netflix effect)” 和网络中立(Net--‐neutrality)。

（7）认知系统–从人类尺度到机器尺度

计算机和数字技术使我们看到比人类能做得更多和做人脑不能做不到的事。随着应用数量的增加，计算机已远超人类的能力，将我们带入新的领域和可能性。虚拟个人助理将增强带给你信息的应用，转变用户接口。高级的系统自己将自主学习感知世界，使机器看起来更 ‘聪明’ 并挑战人类的含义。这将带来将来如何对待智能机器的问题。

（8）车联– 最热的移动计算设备

本年度底特律将挑战硅谷。在传统PC销售下滑的同时，车联增长预计翻6倍，而且正成为销售点。当权者开始采取激励措施，鼓励“车到车”( vehicle--to--vehicle)和“车到基础设施”(vehicle--to--infrastructure’ (V2X))能力。车制造商宣布2020年代将生产“金刚不坏”( death--proof)汽车。车联产业动态将显示出包括颠覆，认知系统，连接性，检测，跨产业，新规则和新商业模式在内的第四次工业革命的所有重要特质。

（9）新技术 – 最佳选择

量子，电池和数据区块链 (Blockchain) ：先进经济的长期增长依赖于技术进步的应用和速度，我们期望各个领域都会出现重要创新，这里特别举出3个。量子计算已经有潜力改变传统计算可能性的观点和经典物理定律，也会影响现有系统如网络安全。蓄电池将颠覆能源部门，有希望出现可再生型电池。数据区块链作为分布式分类帐将超越比特币在数字经济中发挥作用。

（10）创新 – 超越增长和降低成本的思考

国家创新和科学进程将帮助创造先进的充满活力的21世纪经济，这是一个很清楚的信号 – 朝着‘算法，数据—富经济’的创新是国家最重要的任务。产业联合持续，内部的和跨行业的并购在增加，创新使经济充满活力！

3.2 从技术成熟度曲线看技术的发展

技术成熟度曲线把技术发展分为快速发展上升期、顶峰期、下降期、爬坡期、稳定应用期五个阶段，几乎每一个技术都会经历这五个周期。

从2015年新兴技术的成熟度曲线可以看到什么技术在什么位置。由上图2015年新兴技术的成熟度曲线可见wearables(穿戴设备)、machine learning(机器学习)、消费者Consumer 3D Printing(3D打印)都在下降期，已过了顶峰期。可以看到各类新兴技术在这条曲线上有不同的位置，同时也有不同的成熟年代，浅蓝的是两到五年，深蓝的是五到十年，黄色的是十年以上。

3.3 第三计算平台将颠覆所有产业

有人把我们现在的技术发展，尤其是IT的发展分为三个平台，上世纪60年代到70年代，是第一代计算机，也就是主机时代，第二个年代就是第二计算平台，就是互联网、局域网，第三代平台就是第三计算平台，云+大数据+移动+社交+物联，大约有数百万应用，数十亿用户。

在这个平台上出现了一系列的技术创新，比如说AR增强现实技术，人工智能、智能机器、容器和分析、3D打印、数字转换、网络安全、个性化/隐私、生物技术，这些都需要支持60亿的IoT，2020年30%今天熟知的IT供应商将不复存在，2018年两百万人工作的时候需要佩戴健康跟踪器，2018年40%的数据中心过时，混合融合架构软件定义的第三平台起作用，安全领域：2020年50% AP转接认证将会采用生物特征，比如说指纹等等，大数据：认知一切，2020年50%的开发者将在其app当中嵌认知能力。

四、数字转换

2016年世界经济论坛发布了一系列的白皮书，这个白皮书的统一名字叫做数字转换，这里面第一篇是媒体产业。它首先介绍的是传媒业变革的背景。

4.1 传媒业变革的背景

20年前，媒体行业流行“内容是王”的说法，那时大多数人还没有邮箱，对互联网有一些大胆的预测: “内容仍然是在互联网盈利的主要手段，就像广播业一样。” 20年来大部分时间来说，仍然是对的。

但当今情况变得更加复杂，媒体行业历经了几次数字转换浪潮 – 文件共享，流媒体，社交和移动 – 主要由消费者热切期望在世界上任何地点任何时间获得任何内容的需求驱动。社交媒体，视频流媒体业务和智能手机应用在持续争夺我们醒来的每一刻的注意力。伴随着每秒G拜特的内容的产生，媒体机构投入到爪牙相博的受众注意力争夺战中。

在这一竞争激烈的市场中，只有好的内容已不够，媒体企业需要将其内容集成到高质量的用户体验中去，以定制的内容，更好的推荐，更加个性化和更相关的广告和用户所需的工具来再现“最解渴”的用户消费。

对媒体机构来说，生产对路的内容和送到对路的地方需要对业务进行创新和数字化，包括开发新的内容生产方法 (如众包crowdsourcing) ，和奇思妙想的分发措施 (如通过联网的应用分销)

4.2 媒体业数字转换的三个主题

为了快速成长，所有公司需要在其核心工作中采用先进技术，去帮助他们扩大对更年轻的受众的影响，他们必须创造有竞争力的内容和服务，提高分发和货币化的效率。在对重要媒体的调研以及主要消费群体和技术趋势的分析的基础上，该报告提出了影响今后10年媒体业变革的数字转换3个主题:

（1）个性化和语境精准化

由于从未生产过如此多的内容，市场生产和营销必须制作个性化的内容和个性化的广告帮助消费者面对信息过载。这两者都会引出隐私和安全问题，并解决职业道德和透明度的问题。

（2）内容碎片化

内容将会跨越来越多的平台、设备和媒体进行分发，千篇一律的内容已不能适应。这对媒体来说既是挑战也是机遇，广播业者将有机会用集成双屏业务涉足电视观众中越来越流行的“第二屏”，只要总能适应和对准群体的需求，可以发送即时信息和连接社交网络平台的群体内容将是广告业者的沃土。

（3）合作和产业化

由于内容的生产和分发的碎片化，媒体行业的合作变得越来越重要，新技术能使企业与其受众合作投资或合作生产创新内容，媒体也需要有效掌控数字架构核心技术，在内容生产的创造性和制作分发的工业化生产效率方面保持均衡。

4.3 影响传媒业的主要社会因素

主要受众的年龄段转移，技术、消费习惯和商务持续的相互影响正在改变媒体如何生产、接入和消费，反过来也在影响着整个社会。影响传媒业的主要社会因素有：

（1）全球中产阶级的增长

(估计从2009年的18亿到2030年的49亿)，对关注便利、教育、优质内容和点播等新媒体业务的需求将有较大增长，特别是在新兴国家；

（2）千禧一代重要性增加

(估计到2025年，1981到1997出生的一代将占全球劳动力的75%)将要求能够提供便利、难忘体验和随时接入内容的技术业务需求；

（3）世界人口的老龄化

(到2050年超过60岁的人口将是现在的一倍达到20亿)，导致卫生保健、穿戴、娱乐和教育业务的需求增加；

（4）城市化

(到2050年预计世界城市人口将增加25亿) 趋势将需要媒体针对人们上下班和紧张工作生活提供专门的设计。

4.4 数字转换的市场趋势

华纳兄弟娱乐部总裁兼CEO Kevin Tsujihara认为：“我不认为我们的商业模型能跟得上用户行为变化的步伐！”媒体重点对象年龄段的转移已经对用户对媒体的期望、如何消费和在数字世界漫游的熟悉了解程度产生深刻影响。

（1）用户行为和期望正在改变

老一代 (50-64) 更喜欢本地媒体内容消费习惯，年轻一代，特别是千禧一代(21-34)更喜欢跨多个国家和洲的内容。年轻消费者喜欢跨地区共享并随性跨越不同平台。足球队全球粉丝的流行就是最好的例子，像曼切斯特、阿森纳、皇家马德里和巴塞罗那在亚洲和北美游说寻求新的观众。

年轻用户特别有一种建立在瞬间满足感的期望，希望能在世界上任何地方马上可以得到任何内容。进而，随着产业间界线的模糊，用户判定业务体验的标准不仅限于同一类业务的竞争对手，同时也参考其他行业最好的业务和应用体验。这种“液态期望(liquid expectations)”意味着行业内标杆已不起作用，用户期望是建立在最高质量的数字用户体验上的。

智能手机的普及也在改变用户体验媒体的方式: 89%的用户已经在线观看长格式的内容，87%用户在看电视的同时使用智能手机作为第二屏与朋友一起获取主屏幕内容有关的更多信息。

（2）营销方式的变化

详实报道, 广告和宣传: 消费者越来越了解精准营销，公关手段和装扮成详实报道的宣传，为了在一个非常拥挤的市场中吸引和保持消费者的信任，媒体品牌需要在内容获取的可信和透明的过程和质量两个方面下功夫。

“产品第一，品牌第二，如果几年前有人问你Uber或 Airbnb，你可能听说过他们，但如果有人问你标识，你能描述吗？可能不行。老公司基于视图，当今人们发现新品牌是通过体验和社交媒体的交流。”– Sanjay Nazerali, 全球CSO, Dentsu Aegis Network

广告本身也在变化，传统在线广告基于打断人们正在做的事情和搅乱正在看的屏幕来抓取用户的注意力，曾经非常有效。但随着转向屏蔽广告软件互联网用户数量的增长(2亿用户，2015年全球因此损失$220亿广告收入)，营销人员开始改变策略并通过给消费者讲故事或提供有用信息(品牌效用)来达到目的。

（3）业余内容生产者增加

特别是年轻用户，聚集在业余内容创作频道上，像瑞典的计算机游戏评论员PewDiePie，其在YouTube的频道已积累了惊人的90亿次观看记录。这些“业余”内容创作者已经与其观众创造了一种新的关系，化时间与其粉丝建立了对话关系并经常在视频中说他们的名字。许多传统的演员已经与这些新演员建立了合作关系或雇用他们来扩充自己的观众。消费者的时间和带宽有限，所以花费在观看业余内容将影响黄金时段内容的收入。

（4）内容线索提示和过滤方法成为关键

有太多的内容，消费者就像是在各种内容的大洋上漂流，他们希望谁能帮助提供内容线索，类似于报纸杂志的编辑。但 “传统电视机接口技术难有突破，对于特定内容来说，传统入口模型很难让战略玩家找到相应的消费者。”– Robert L. Johnson，RLJ创始人和总裁。观众越来越希望有效的过滤方法来发现新的和需要的内容来克服信息过载。创造一种智能、个性化和可信的过滤方法是与用户建立长期关系的关键。Uber和Airbnb的成功不是因为他们为消费者直接提供了车和住房，而是提供可信的第三方渠道的资源和便捷服务。

（5）安全，隐私和可信要求更高

消费者越来越意识到他们的日常生活正在转变为可分析的数据并被第三方货币化，意识到“如果你不为产品付费，那么你本身可能就是产品”，消费者会要求公司对如何处理他们的数据更加透明，不透明的和复杂的隐私政策可能会促使消费者转向有更透明和更好的数据隐私政策的公司。

使用算法为用户提供定制内容媒体企业也面临可信问题，算法是用来区分像谷歌和脸谱这样的公司的关键点，所以都是商业秘密，但会有诱惑将算法和数据用于其他商业目的，那么公司是否需要将这样的定制算法公开使其用户增加信任？“算法是新的媒介。” – Glenn Engler, 全球CSO, Edelman

（6）数据分析和实时内容管理越来越重要

随着数据量的增加，大量数据处于无结构状态 (因此很难分析)，更大的挑战是如果快速增长的图像和视频数据。

4.5 市场趋势—生态系统的挑战

市场趋势是对生态系统的挑战。随着媒体行业不断适应用户行为的改变，媒体行业也在发生重大变化：

（1）新入门者的颠覆

一些天才人物采用先进技术和改变世界的态度，创造新的商业模式使新入门者在全世界开花结果。新公司采用高效的数字演播室，以低成本的方式生产和推广自己的内容并利用社交网络和移动作为频道分发手段。一旦公司达到一定规模，再投资提升内容质量和提供新业务，通过咨询，内容营销或建立自己的机构达到更好的广告服务，这样的新入门者会对本地和全球市场的传统媒体带来竞争压力。

对于数字娱乐来说，版权或生产高质量内容的投入通常与消费者愿意支付的费用不成比例，使得纯数字分发业务要为盈利和存活而奋斗。像Netflix这样的公司，每扩展一个新市场必须达到临界用户量才能盈利，每次都需要新的投资，因此需要明显的支撑以获得市场的注意。这些支撑可以来自风险资本或公司核心业务的投资，如由Amazon Prime或Netflix的DVD租赁业务投资。Hulu则是几个主要好莱坞影片公司的合资公司，这意味着内容的成本风险较低。

（2）每个人都是内容创造者

形形色色的品牌和组织现在都认为自己是广播业者，都来争夺消费者的 (如联合利华或 Intel 通过 Vice Media进行合作)。

（3）新的资金来源

发现了创新方法来为新产品和业务提供资金，内容创作者旁路了传统的媒体公司转向众筹平台，如Kickstarter，在其头6年里众筹到5亿美金投资到电影，游戏，音乐和出版项目。

（4）工作角色的转换

和许多其他产业一样，数字转换会对影响到雇员，产生要求高度创造性和技能的数字角色岗位，同时也使一些传统的岗位过时或重复。由于劳动力要适应数字经济，可能会需要终身学习机制来跟上数字技术变革的脚步。媒体产业将有机会为学生和工人创造一种教育和技能开发工具使他们的技能跟上职场的需要。

“过去两年内，我们已经雇用了400创造性人才，他们带来了新的技能: 社交，分析用户体验等，他们以不同的方式使用数字工具。我们需要一个新的架构，新的处理流程，新的激励和奖励机制” – Glenn Engler, 全球CSO Edelman

（5）监管的不确定性

对于想要在世界上任何地方随时接入所需内容的新一代消费者来说，围绕知识产权的法律框架尚不完善，许多消费者选择旁路传统方法来接入内容 (例如在英国使用VPN业务接入美国Netflix)。这导致规避审查制度或旁路所在国相关内容可得性的合法限制(根据GlobalWebIndex, Netflix仅在中国就有超过2000万用户*)，还有其他包括文件共享网站在内的不合法途径。*http://www.globalwebindex. net/blog/29-of-vpn-users-accessing-netflix

欧盟委员会正在起草数字单一市场的新监管条例，将原来28个国家联合为单一市场。目前欧洲数字市场本国在线业务占42%，美国在线业务占54%，欧盟(EU)内跨国在线业务仅占整个市场的4%。如果成功，数字单一市场每年将为欧洲经济贡献€4150亿，产生数十万个工作岗位和为数字网络和创新业务蓬勃发展创造良好环境。

4.6 数字转换的技术趋势

技术进步使许多行业包括媒体行业发生了根本转变，移动和互联网普及率的快速增长使联网成为年轻一代消费者的生活方式 (在英国，年轻成人每天平均使用智能手机3.5个小时)，这表明媒体业有机会在移动状态下可以连续介入。伴随着连接性的增加，技术上已经可以做到在任何地点和任何时间的内容接入，帮助满足消费者的期望(尽管不总是合法的)。同时，开源和免费软件越来越容易得到，允许新入门者以创纪录的时间开始新的业务和开发出新产品。通过随手可得的廉价传感器，联网器件和云计算，我们正在见证物联网的诞生，一个连接机器的网络可以提供新的智能业务，将为媒体行业创造无缝，个性化业务提供广泛的机会。

技术趋势—数字趋势

下列技术趋势会处于媒体行业数字转换的中心：

（1）数据分析和实时内容管理: 跨越多个频道和设备的数据收集和分析使公司能够获得消费者的习惯，并提供相关的独特的和有用的体验。媒体企业成功的关键是根据消费者全面的特点，兴趣，行为特征和消费内容的所在环境提供最合适的内容。如：

Net flix能够根据用户消费历史和习惯为其用户提供100%的个性化内容推荐，Netflix算法能够监测到观众的意图和兴趣，包括在平台上看了哪个电影和电视剧，从开始到结束看了多少，暂停和回放的次数，搜索了多少次，多少次在社交媒体平台上提起。综合所有这些数据Netflix再决定哪个内容值得投资上亿美元来生产。

Spotify给予其用户一个实时机会，根据其听音乐的习惯，以往的参考和环境选择相应的新歌唱家的音乐。

（2）移动和社交的结合

移动和社交的潜力改变了媒体接入，消费和享受的方式。连续和立即接入，特别是通过社交媒体的共享，使用户能够捧红或唱衰一个品牌和机构。一夜成名或立时的信誉危机已是一种新现常态，需要从社交，商务和技术层面进行管理(如处理业务中的流量峰值)。社交和移动也给媒体公司更大的众包潜力，不管是用户评估的产品(如Netflix的纸牌屋)或合作生产内容。社交媒体也会帮助媒体创作内容，通过和观众交流，以社交媒体讲故事(Storify)的方式从用户那里得到灵感并与用户共同创作。但随着移动和社交网络的持续扩张，很少有公司能够保持对业务，应用和其内容的持续控制。

（3）媒体行业的产业化

新的数字处理流程正在改变媒体如何创作，分发和货币化。传统上，媒体行业关注内容创作和分发的最佳化，但当今许多公司将其自动化，数字化编目并存储，启用新的版权管理系统，最佳化内容创作流程和使用写作算法来创作内容。“平台通常不会用同样的方式对内容质量的进行评价，创作高质量内容的费用很高，他们发现了一种低费用的方法得到内容并进行分发。” – Steven Schwartz, CSO, Thomson-Reuters。

自动化过程将内容和广告配合，Google通过其编程的广告业务平台AdSense提供一种能力，允许广告商投标搜索结果的可见度并最佳化其广告费用。

人工智能(AI)也被用来根据结构型数据创作内容，并使用自然语言生成算法创作 (创始公司如Narrative Science)，Grid更进一步，提供完全由AI设计的网站，明显减少了费用。如：

Dataminr是一种业务，他读取Twitter流，公共数据集和其他非传统信息源并将其转换成可操作的信号，Dataminr允许其客户端通过特定的算法检测到最新的重大新闻，重大事件和财经，新闻，公共部门或安全和危机管理的最新趋势。

Drone journalism被记者用来撰写不同的新闻报道，包括体育，调研，灾难，天气或环境新闻。Nebraska-Lincoln大学创立了Drone Journalism Lab从法律和伦理的角度来探讨drones如何用于新闻报道。

4.7 技术趋势—采用数字技术

媒体行业已经经历过几次数字转换浪潮，每次都是有消费者对内容的不满引起的，而新技术主要来自外部的颠覆性技术而不是内部。每一次浪潮都是一次洗礼，媒体都会面临进退两难的境地，与侵权打官司或拥抱新技术带来的新机会。

第一波数字转换浪潮发生在20世纪最后一年，Napster和文件共享突然出现，建立在消费者喜欢的音乐和初生的互联网社交萌芽，人们容忍了差的体验但能够免费听到尽量多的自己喜欢的音乐。当时音乐行业采取了与该创新战斗的策略，发起一系列诉讼来反对用户文件共享业务。

第二波数字转换浪潮发生在2000年代早期，随着媒体也认识到文件共享改变了人们如何得到音乐盒内容的方式，售卖CD或DVD已不再行得通。所以Apple创造了iTune，提供给消费者特别好的用户体验和听音乐的设备(iPods)和业务的生态系统。一旦音乐领先一步，其他媒体随之跟进，2007年Kindle让人们可以用相似的模式阅读电子书。

第三波数字转换浪潮在发生在本年代的下半期，随着移动，社交和云越来越重要，消费者期望可以在任何时间和任何地点接入想要的音乐、书籍和电影，而许多国家数据连接性变得越来越普遍，消费者可以使用流媒体方式订阅。与此同时，媒体变得更个性化，使用数据分析的内容集成可以为用户提供量身定做的推荐。

第四波数字转换浪潮刚刚开始: 对许多公司来说，重点是重塑基本面，确保其社交和媒体战略正确，将其内容资产数字化并可以通过云接入，数据被智能提取并用于精准广告。

除了这些基本面，创造性的使用新技术让Spotify这样的公司能够通过行为数据创造新的动态和个性化的发现和体验音乐的方法，如根据当时的情绪而不是传统的类型和艺人分类来推荐。移动，环境感知和创新性正在塑造新的体验。

下一波数字转换浪潮会是物联网和生活服务，为媒体提供机会进入新的生态系统，如联网汽车 (车内娱乐系统拥有量增加了14%)。

4.8 OTT 2.0

这里提到了新名词叫OTT 2.0。在OTT业务增长的同时，广播也在发生改变: 第二屏的增加。很少有节目屏幕上没有Twitter线索主题标签，节目会鼓励社交媒体上有关节目的交流。直播节目会吸引大量的对话(2014奥斯卡吸引了1100多万)，Twitter通过提供与直播绑定的策划经验鼓励第二屏的使用。

目前第二屏观众主要使用独立应用，如Twitter，但我们已经看到OTT运营商提供第一和第二屏集成业务的潜力，我们称之为OTT的下一阶段OTT 2.0。这种电影和电视节目第二屏业务新种类将第一屏节目和第二屏的有关信息、社交性能和购买相关商品无缝地地连接在一起。在内容制作方面，第二屏的交互会让节目策划者更好地了解观众，改进推荐方式，使节目和广告更加贴近观众。

OTT 2.0业务能够成为内容方、集成方和在线平台新的收入来源，但在OTT 2.0能广泛应用前还要克服一系列障碍，包括复杂的相关权利，监管和建立全球和本地合作关系等。

Netflix是最成功的订户为基础的OTT业务，已经在50多个国家开展业务，与众不同的是使用数据提供更好的推荐，甚至可以决定什么内容可以委托和许可。公司雇用300人维护和改进其内容推荐系统，每年花费 $1.50亿。2014年其电视剧“纸牌屋” (获6个艾美奖)大获成功，部分是因为数据分析所提出的建议是成功的。基于对消费者观看行为的分析，决定13集一起投放，以满足“刷剧(bingewatch)”日益增长的趋势。

从上面这张图可以看到，个性化和语境化，内容碎片化、合作和产业化，不同的创新在图上需要不同时间。比如说群体内容、个性化广告、参与合作创作众包时间在三年内，物数融合大约在三到六年，比如广告也会有一个新词，新的营销手段，帮助客户做出正确的选择，传统的广告投放或者销售某种产品，而Advicetising首先检查客户的需求，然后提供相应的建议来解决客户的问题，灵活预测精准创作。新的营销手段、数据隐私和透明的重塑时间大约在六年以上。

五、广电面临的多方面技术转型

5.1 广电技术转换调查

通过专项技术转换的调查，得出如下结果：

目前广电正面临多方面的技术转型，如从模拟转向数字；从标清转向高清再转向超高清转换；节目制作从SDI向IP转换；网络和设备从专用硬件转向通用设备、软件定义的网络和网络功能虚拟化转换；广播向广播加点播转换；单一专用广告系统向全平台广告系统转变；节目制作从IT网络架构向云平台架构转变。

所有这些转变相互联系使决策更趋复杂化，如当你准备将电视演播室架构从SDI为基础的连接转换为IP连接交换时，你发现IP整体网络架构正在向虚拟化和软件定义(SDN/NFV)转换；当你关注网络架构虚拟化时，你发现各电视台单一广播制作和各自为政的局面正在多种媒体云协同制作的架构转变；当你关注媒体制作云架构的设计时，你发现整体视频递送架构正在从原来的节目制作-播出-传输-分配向多终端云平台递送架构转换，你又必须考虑媒体制作云架构和递送云平台的整合！

超过40%广播专业人士说他们已经将他们 25-100% 的系统转换成 IP；能使用标准的非专用的产品是SDI-to-IP混合环境最重要的原因；能够引进新的收入来源是SDI-to-IP转换的最主要目的；近90% 的媒体公司开始从依赖硬件的工作系统转向虚拟化环境转换的过程近45% 的媒体专用人士说他们已经将其工作系统的至少25%转换成了虚拟环境；近50% 调研回复估计至少要等市场有强劲需求两年前才有理由对UHD进行明显的投入；近75% 广播专业人士说通用和全向平台方式的广告管理对他们的成功是重要的或非常重要。

下图是Imagine Communications 机构对SDI-IP转换百分比和SDI-IP转换最担心问题的调查结果。

下图是Imagine Communications 机构对SDI-IP转换最重要驱动力的调查结果。

下图是Imagine Communications 机构调查得出的从专用硬件为中心的架构向软件为中心的架构转换—向虚拟化转变的比例。

下图是Imagine Communications 机构调查得出的虚拟化最担心的问题。

下图是Imagine Communications 机构调查得出的电视媒体中哪个业务需最先移到云端（公有云或私有云）。

下图是Imagine Communications 机构调查得出的转向云最担心的问题。

下图是Imagine Communications 机构调查得出的何时有足够的市场需求支持对UHD制作和播出投资及最影响采用UHD的因素。

下图是Imagine Communications 机构调查得出转向UHD和转向IP的关联、转向UHD的最佳策略和UHD/IP转换独立的最佳策略。

下图是Imagine Communications 机构调查得出的媒体转向IP和转向虚拟化的比较结果。

两两比较的直方图左侧为IP,右侧为虚拟化。

最关键的是大家会发现广电的转换一个接着一个，比如说演播室的一说从SDI转向IP，在转换的过程中发现整个IP架构在发生变化，IP的架构正在从传统架构转向软件定义的网络，然后你又发现不单单是网络架构在发生变化，整个业态平台在发生变化，你就在想了我到底怎么办。我们现在也在说，我们只关注我们平台的转变，实际上IP电视、OTT平台都在转换，所以一体化发展到最后一定是云平台，也就是说云是媒体融合一体化发展的终极平台，广电平台在转向云平台的时候应注意这个问题，这个肯定会颠覆广电的传统架构。

六、云是媒体融合一体化发展的终极平台

广电平台必将转向云平台--将颠覆广电传统架构

我们可以预测2019年云应用将占据数据量的90%，全球市场云会有20%的增长量，而中国会有40%以上的增长量。我们再看一下云技术的成熟度，下图是2015年8月发布的云计算技术的成熟度曲线。从图中可以看到Saas处于平稳的应用期，laaS处于稳定期，Paas处于下行期，这三个平台的成熟度是不一样的。从图中也可看到私有的laas、集成的Paas私有的Paas在图中所处的时期位置。可以看到云技术当中，不同的选项是在不同的成熟期，所以广电在转换的时候一定要注意这样的问题。不管怎么说这三者是可以统一的，既可以单向广播混合的，也可以是双向的，也可以是OTT，在同一个平台里面。融合媒体云平台由谁掌控，这是提给广电的一个问题。

6.1 广电从采用云技术到广电转型

云的普及不单单是采用云技术，而是整个行业的转型。

台内：采用云架构实际上是整合台内资源的过程，将台内原来分散在各处的计算资源、网络资源和存储资源整合在一起，在虚拟化以后，实现平台层的图像处理、转码、包装等能力的统一调度、编排和管理。彻底改变原有节目制作从拍摄、前期、后期和播出流程以及制作、播出、媒资、监测和安全架构。整个台内，传统媒体和新媒体递送的整体生态系统也将发生质的改变；相当于垂直整合

台间：不可能每个电视台都建自己的云，无论是建在本台还是和其他云平台提供商合作。但目前云平台提供商在高质量节视频处理如安全和GPU等资源方面还不能满足电视台的要求。因此中央、省和地方电视台资源整合，按区域建立若干广电云将是必然趋势，将加快中央、省和地方节目制作能力、网络传输能力和用户传播能力的整合，将极大改变中央、省和地方电视台的关系。相当于水平集成。

网络电视和IPTV：已经做到采用云技术完成节目制作到分发的一站式服务，并在广电行业迅速攻城略地，甚至直接出现了云电视。

有线电视：国网已经在全国部署若干云中心，为解决原有机顶盒升级以及整合后机顶盒不统一的问题，采用虚拟机顶盒或虚拟网关正成为最佳解决方案。从而在全国实现从简单的互联互通到全国分布式集成分发云平台。

广电经过多年的发展，各地都有相当的节目制作、网络和存储资源，但电视台的制播云平台和有线的集成分发云平台还要进一步融合成广电媒体云才能实现广电的全程工程贯通。相当于全程工程贯通。

对广电来说，不是去鼓励中央和地方各自都去做云，而是要注重整个广电云的顶层计和广电的转型。云怎么做固然重要，但更重要的是怎么做云！

6.2 两级分布式云架构

目前电视台节目到户的方式是通过地面、有线、卫星、通信网和互联网，节目集成平台根据不同的执照集成节目进行分发。

考虑到目前的管理政策和有线电视现状，采用两级架构是比较合理的。电视台节目通过一级制播云架构向二级集成递送云传送节目，二级集成递送云在集成当地节目后向最终用户分发。

两级架构将促进省和地方广电资源的整合，同时也会促进广播电视台制作播出能力和有线电视网络传输分发能力的整合，在保留原有资源的基础上迅速扩大广电的传播能力，两级分布式云架构的另一个好处是原有的广电有明确的安全边界和自有网络，可以确保安全。

两级云架构还可以做到电视台播出和分发的隔离，电视台分发节目采用私有云架构，不直接对用户开放，而第二级集成分发云采用内容分发私有云和对用户开放的公有云混合架构，将加快广电参与宽带、物联网、智能家庭和智能城市建设。

6.3 整合广电资源是建广电云的最佳途径

目前建广电云有多种途径：

（1）电视台与互联网云合作：电视台节目制作能力的转移和以互联网电视形式到户；

（2）电视台与通信云合作：电视台节目制作能力的转移和以IPTV形式到户；

（3）有线与互联网云合作：有线集成能力的转移和分发能力的转移；

（4）有线与通信云合作：有线集成能力的转移和分发能力的转移；

所以广电整合自身电视台、有线、监测等计算、存储和网络资源建设广电云是最佳途径。

七、全球网络安全状况

全球网络安全状况也不容乐观，因为云以后，机构边界和分布式控制点很难确定，如果完全有自己联合的云，它的安全性非常清楚，因为我们自己是非常清楚的。这里边还有一个就是管理云平台，比如说美国总务署(GSA)专门有一个联邦风险和授权管理项目，是专门对云计算服务和入网进行认证的，而中国还没有，这对广电来说也是一个空缺。所以说云是未来一切业务的基础，如果失去了这个基础，广电将一无所有。网络将向感知智能自治方向发展软件定义的网络和网络功能虚拟化是不同媒体网络的终极融合网络。

八、网络的主要技术变革

网络的主要技术变革主要有三个方面，一个是网络虚拟化，一个是软件定义的网络，一个是网络功能虚拟化。

网络虚拟化(NV：Network Virtualization) ，NV在高性能x86平台运行。

软件定义的网络(SDN：Software Defined Network)，SDN在网络交换机上实现而不是在x86服务器。

网络功能虚拟化(NFV：Network Function Virtualization)，NFV在高性能x86平台运行。

8.1 网络架构向虚拟化架构转换

网络虚拟化(NV：Network Virtualization)：将实际物理网虚拟为多个逻辑网，使用重叠(Overlaying)实现多客户的隔离 (Cloud)，隔离的好处是可扩展性，故障隔离，安全性，抽象化；

软件定义的网络(SDN：Software Defined Network)：在软件定义的网络中，数据链路层的控制和分发功能被分离出来，管理和业务建立等功能移至 SDN 编排和控制器中，将专用设备转换为软件应用；

网络功能虚拟化(NFV：Network Function Virtualization)：将网络功能虚拟化，对计算、存储和网络资源现实统一调度和管理，并将专用设备转换为通用服务器、存储器和交换机。

8.1.1 网络虚拟化

将实际物理网虚拟为多个逻辑网；

重叠(Overlaying)技术;

实现多客户的隔离 (Cloud)，隔离的好处是可扩展性，故障隔离，安全性，抽象化。

8.1.2 层次结构发生的变化

8.1.3 SDN体系架构

8.2 传统架构如何转换

8.2.1 传统架构向SDN架构转换

8.2.2 NFV框架

8.2.3 网络功能虚拟化基础架构（NFVI）

8.3 业务提供商转向NFV方案

业务提供商转向NFV方案见下图。

8.4 用户端转向NFV方案

用户端转向NFV方案见下图。

九、中心机房改造为数据中心

现在新兴起的CORD，把中心机房改造为数据中心。CORD=SDN×NFV×Cloud

十、未来无线网络

未来网络可按三个层面来描述：

（1）底层是可重组的物理资源层，可根据上层的需要任意分割组合成所需码率、保护率、延时等参数的资源分配；

（2）中层是重构的虚拟网络层，可以根据上层业务需要构建所需网络，包括小码率、延时不敏感的物联网(IoT)，大码率、低延时，不对称的视频网(NGB-W)，相对低码率、低延时对称通信网(5G)和纯数据网(Wi-Fi)；

（3）顶层为具有AI的认知控制层，对下面各层感知，收集数据，计算和自组织；通过人工智能与环境和用户交互并主动学习，形成最适合各行各业环境和用户使用方式的巨型大脑。

未来网络不应是下一代通信网或下一代广播网，而应是泛在、感知、智能、自治的数据网。

十一、下一代终端的发展

下一代终端在向智能通用方向发展，媒体元数据的统一是通用融合终端的关键。现在每一个家庭都会有五六个终端，媒体元数据的统一是通用融合终端的关键。目前不同平台使用不同机顶盒，有卫星、有线、地面数字电视、IPTV、OTT等，造成家庭接收的不同内容的不便和垄断。有了内容元数据规范就可以在任何机顶盒接收跨平台的内容，这里不是统一用一种机顶盒，而是不同厂家的盒子能接收所有来源的内容，并能了解内容的来源、种类、版权状态等信息。

有线电视推行内容元数据可提供内容使用率统计，从而大幅度提高CDN效率和用户体验，减少出口带宽。

对此FCC探讨在两年内完成跨平台内容递送元数据的应用，希望破解传统解机顶盒要求第三方设备制造商和应用开发商提供三种不同数据流：视频流本身；授权消息描述设备如何允许使用特定内容；“业务发现”信息，包括频道、VOD列表和频道内可以看的内容。这样就解决了终端流的问题。终端扩展实际上就是通过家庭机顶盒，向其他业务扩展。

11.1 内容体验向浸入式体验发展

浸入式体验的3大方向：

（1）视频向高动态范围超高清HDR UHD方向发展；

（2）音频向3D音频包括以通道为基础的、对象为基础的和声场为基础的音频；

（3）增强现实/虚拟现实AR/VR

11.2 内容消费向跨平台多屏互动发展

内容接收将向跨平台多屏互动控制转换，有线、IPTV和OTT机顶盒将转换为云平台的虚拟终端和虚拟网关，并和家庭娱乐网络和物联网相互连接。

多个平台的内容不再是各自使用各自的机顶盒，各种终端可以互动并相互控制，改变收听收看方式。

11.3 UI是大数据的进出口

智能UI背后是数百万数据元素一起无缝工作的多层表述，这些信息通常分为两类: 持续数据和动态数据

-持续数据是指从不改变的用于电视剧或电影的描述子。如包括档期和集数，MPAA分级，主演，类型和级别如HD/SD或档期首播等。

-动态数据指内容的临时信息，其可变性导致这些信息经常改变，如计划的电视播放时间，舞台电影放映时间，和在线观看视频有效链接地址等。