客户关系管理(CRM)的评述与展望
2016-02-15贾妙琼
王 伟,贾妙琼
(郑州大学 商学院,河南 郑州 450001)
客户关系管理(CRM)的评述与展望
王 伟,贾妙琼
(郑州大学 商学院,河南 郑州 450001)
随着市场环境的不断变化和信息技术的日新月异,客户关系管理(CRM)目前已受到各界的广泛关注,并且正在不断地发展,成为增强企业竞争力的关键因素。文章回顾了CRM的相关历史背景和发展进程,阐述了对于CRM内涵的不同理解,对当前国内外CRM的研究现状进行分析,就CRM的基本内容及其成功实施所需的依附条件进行探讨,并在此基础上指出了现阶段CRM存在的局限和不足,提出了完善建议,并对未来前景进行展望。
客户关系管理;信息技术;客户满意;客户价值
一、客户关系管理(CRM)的产生背景与历史演进
客户关系管理(Customer Relationship Management 缩写为CRM)的产生与企业管理理念和消费者价值理念的变化有着密不可分的关系。企业的管理理念经历了由“产值中心论”“销售中心论”“利润中心论”到“客户中心论”再到“客户满意中心论”的不同阶段。而消费者的价值理念则经历了“理性消费时代”“感觉消费时代”和“感情消费时代”的变化。管理学大师德鲁克曾强调“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。 有些企业认为自己拥有好的产品或服务,就能拥有大量的客户,即所谓的“酒香不怕巷子深”,然而事实却并非如此。随着现代科学技术的不断发展,产品和服务的差别化不断减弱、同质化不断增强,仅仅通过产品差异来维持企业的竞争力变得愈发困难,同时市场已经由卖方市场转向买方市场,选择权和决定权已转移到客户手中,客户需求的多样化、个性化趋势日益增强,这些变化使得企业必须要从以产品为中心向以客户为中心的模式转变,将原有的“为产品找客户”思维转向“为客户找产品”的思维,从而推动客户关系管理的发展。在当前的环境下,单单依靠广告战、价格战,企业已很难战胜各种竞争对手,只有在清晰地了解客户需求的基础之上,有效地满足客户的需求,科学合理地管理与客户的关系,企业才能在激烈的竞争中占有一席之地,进而得以长久地生存与发展。[1]
客户关系管理思想源于市场营销理念。最初的营销主要是通过电视、报刊、广播、电台、广告牌等途径开展的,信息比较大众化,没有较强的针对性。后来有人提出了关系营销的概念,它最早是由Berry提出的,他认为关系营销就是“培养、维护和强化客户关系”。这种理念使得企业的重心由产品转向了客户。关系营销强调客户关系对于企业生存发展的重要意义,可以认为是客户关系管理的理论基石。它的指导思想是定制化营销,也就是为客户提供定制的产品或服务,通过各种手段和方法,满足客户的需求,维持与客户之间的关系,从而实现客户保留。[2]后来还有人提出数据库营销,就是发布一些促销性的邮件广告,代替之前的大众化的广告。20世纪80年代,Ives和Learmonth提出客户生命周期(CRLC)的概念,指出要在客户生命周期的各个阶段支持并满足客户的所有需求,这被视为客户关系管理的萌芽。而市场营销理论从4P(即产品(Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place))到4C(即顾客需求和欲望(Consumer wants and needs)、沟通(Communication)、成本(Cost)、便利(Convenience))再到4R(即关联(Relevancy)、关系(Relation)、反应(Response)、回报(Return))的衍变,也如实反映了以客户为中心的发展趋势。[3]客户关系管理正是基于这些营销思想逐步发展起来,并受到各界的广泛关注。
二、客户关系管理(CRM)的内涵
客户关系管理最早诞生于20世纪90年代的美国,其前身是20世纪80年代的“接触管理”和90年代初的“客户关怀”。这个概念是由Gartner Group最早提出的[4]。关于客户关系管理的内涵,不同的学者或者机构由于出发点或研究目的的差异提出了不同的解释,目前尚无一个统一的公认的定义[5]。但是总体而言,对于客户关系管理内涵的理解大致包含以下几个方面:
第一种观点把CRM看作是一种管理理念,认为它是企业处理客户关系和经营业务的一种倾向、态度和价值观,要求企业有效管理与客户的关系,从而实现客户价值的最大化。Hobby (1999)认为,CRM是一种通过对客户关系进行管理以便辨识、吸引和增加顾客保持的管理战略。国内部分学者认为,CRM 主要就是管理客户信息资源。 第二种观点把CRM看作是企业的经营运作体系,Chablo(2000) 认为,CRM是把所有与顾客接触的领域整合在一起的一套集成方法,并通过人员、流程和技术的有效整合来实现。Imhoff(2001)等人将其界定为:“协调公司战略、组织结构、企业文化和顾客信息与技术之间的关系的整合方法。” Osterle和Muther认为,CRM是指“通过协调、整合、集成企业同客户的所有接触点,即整合销售、营销和服务流程,增强企业的获利能力,增加企业的收益,致力于建立、关怀及开发利用与重要客户之间的良好个人关系”。IBM认为客户关系管理是指包括识别、判断、获取、选择、发展和维持客户的整个商业过程。世界著名商业分析机构Hurwitz & Associates认为,CRM的核心是自动化,是改善销售、市场营销、客户服务和支持等与客户关系有关的商业流程[6]。 一些国内学者认为CRM就是将企业的物流、生产、营销和客户服务等业务流程进行重组使之自动化。第三种观点把CRM看作是商业策略,企业通过全面的客户信息和稳固、完整的客户关系来传递自己的产品或服务,它依据客户的分类情况科学有效地组织、整合企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,并以此为手段来提高企业盈利能力、客户满意度及客户忠诚度[7]。此定义是Gartner Group最早提出的,他指出CRM 是一种商业策略和管理模式,重视客户满意度和企业盈利能力,而并不是单纯的IT技术应用。类似的,Adrian & Pennie (2005) 认为,CRM不仅仅是用于获取和培育客户基础的简单IT技术的应用,它还涉及更深层次的战略视野的整合。第四种观点把CRM看作是一套先进技术,Hurwitz group认为CRM的核心是自动化,Reinhold Rapp博士指出CRM是一套管理软件和应用技术。国内也有部分人把CRM看作是一系列先进的技术手段,认为其作用是合理有效地整合企业的各种资源、业务流程以及专业技术。黄彬等研究了数据仓库技术、数据挖掘技术、Web技术、实时在线交流技术和CORBA技术在CRM实施过程中的应用。
三、国内外相关研究现状
1.国外相关研究现状
在国外,CRM的发展已有几十年的历史,大约二十多年前,电话计算机集成(computer telephony integration,CTI)和自动销售系统(sales force automation,SFA)就已经开始广泛使用。国外对于客户关系相当重视,而且有了比较丰富的研究成果,相关的管理思想也不断趋于成熟。自20世纪90年代开始,国外的软件公司相继推出了客户关系管理软件,目前欧美的许多大型企业都在使用,《财富》100强企业中大多数也已经使用了这些软件。
2.国内相关研究现状
由于我国进入市场经济相对较晚,企业在相当长一段时间将重心放在提高产品质量、产品开发和业务流程重组等方面。系统化、科学化的客户关系管理在我国基本上还处于萌芽阶段,许多企业对它的认识还比较模糊,甚至对于部分企业而言仍然是一个新概念。目前国内以客户关系管理为核心的专业软件还很少,而且多是沿袭国外的思想,但是因为国内外环境不同,如果一味原封不动地照搬过来,其效果并不能尽如人意。同时我国企业中数量较多、较有活力的中小型企业,由于管理能力、管理范围有限,对于专业高端的客户关系管理软件还难以消化。在理论研究方面,齐佳音(2002)等从管理学的角度探讨了客户关系管理,指出了我国对于客户关系管理进行研究的紧迫性,并且进行了方向分析[8,9]。杨永恒等(2002)探讨了客户关系管理成长的宽、远、深三个维度,提出了客户关系可能的发展方向。[10]
3.客户关系管理的多元化
(1)客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合
数据仓库(Data Warehouse, DW)和数据挖掘(Data Mining, DM)技术已普遍应用于各行各业,受到人们的广泛关注。CRM的实施基础就是客户数据,没有了这些数据资源,CRM将成为无本之木、无源之水。通过数据仓库技术的应用,越来越多的企业可以获得大量的客户数据,当这些数据达到一定规模,数据挖掘技术的应用成为必然。企业过去之所以不能合理把握客户行为主要是因为所拥有的相关数据太少,而现在则是因为数据太多而无所适从。数据挖掘技术可以从海量的数据堆里找出隐藏的发展对象,对于客户获取、客户细分、客户维持等有着重要作用。只有将数据仓库和数据挖掘技术结合使用,CRM才能有效发挥其全部功能。
(2)客户关系管理与ERP、SCM的集成
目前, CRM与ERP (企业资源规划)、SCM (供应链管理)的集成问题日益受到人们的广泛关注。CRM注重有效管理企业与客户之间的关系,ERP侧重优化企业内部的业务流程,SCM则注重企业供应链关系的管理。CRM与ERP的集成将供应商、销售部门、经销商和客户整合在一起,帮助企业切实解决了供应链的管理问题,使得企业对于客户的个性化需求可以做出实时有效地回应。同时还帮助企业减少了营销过程中的一些中间环节,降低了营销成本。Alex Berson等人认为, CRM与ERP的相互渗透十分重要,任何资源分配最终都将成为重要的约束条件融入CRM系统,进而优化客户的利润。而CRM与SCM的集成包括采购、生产、销售、客户服务等多方面,它可以使企业更加有效地进行供应链管理,实现资源的优化配置。以上三者是提高企业竞争力的三大法宝,它们的有机结合将会使企业在竞争的市场中稳操胜券。[11]西方有学者提出,继ERP、CRM、SCM之后,未来企业管理的主要发展方向将会是EPM(企业绩效管理)。Gartmer Group将EPM定义为用来监测和管理企业绩效的方法、过程和系统。
(3)客户关系管理与电子商务的整合
电子商务是一种新兴的商务模式,它以信息技术为手段,以互联网为平台,以实现商务活动的智能化为目标。与传统环境相比,在电子商务环境下,客户接触企业的时间、空间以及方法途径都发生了非常大的变化,来自各个地区的客户可以通过电话、邮件、传真等方式在24小时内的任何时间访问企业,企业必须对客户的行为做出最即时的反应,因此就需要良好的客户关系管理提供支持。甚至可以说,客户关系管理的成功与否对于电子商务企业业务运营的成败将会产生直接的影响。电子商务环境下的客户关系管理又可以称作电子客户关系管理(eCRM),与传统商务环境相比,电子商务环境下的客户关系管理具有更强的自主性、灵活性和互动性[12]。Bryan Bergeron认为,网络能够和企业的业务流程整合到其他接触点无法达到的程度,他认为客户关系管理与电子商务整合可以实现快捷性、普及性、廉价性、可塑性、低边际成本、自动记录、个性化等优势。
(4)客户关系管理与知识管理的结合
基于知识的客户关系管理就是客户关系管理与知识管理的结合,它是企业与客户之间的一种学习型的关系,使客户成为企业的“知识型伙伴”。这里的知识既包括客户知识,也包括企业知识。客户知识指客户所具有的关于产品或服务的知识以及企业应该提供给客户的有助于增加企业盈利的知识;而企业知识则包含产品知识、服务知识、行业知识、销售商知识、供应商知识、客户相关知识、竞争对手知识等内容。客户关系管理的过程正是各种知识的获取、传播、共享和利用的过程,是显性知识和隐性知识不断转化的过程,是知识的管理过程。[13]企业在这个过程中加深了对于客户需求的全方位了解,提高了客户的忠诚度和满意度,同时增强了自身的竞争力,而客户在这个过程中不仅满足了需求,还获得了高度的满意,可谓真正实现了双赢。
四、客户关系管理的基本内容
客户关系管理以客户为中心,它贯穿于客户获取、客户分析、客户接触、客户服务、客户维持等客户全生命周期。一个完整有效的客户关系管理过程包括以下几部分内容。[14]
1.客户信息获取
通过网络等多种渠道做好客户信息的收集工作,将各个部门或分公司的客户资料进行有机整合,建立完整、详细、全面的客户信息档案,实现数据共享。客户信息包括客户名、年龄、性别、联系方式、婚姻状况、职业、爱好、地址、邮箱、对风险的态度等区别于其他用户的信息。客户信息档案建立之后,随着时间的推移,应运用信息技术对档案进行实时的更新,比如客户年龄这一项,应随着时间变化自动增加,这样才能使客户的信息数据有效发挥作用,使企业更好地利用这些信息资料。企业的客户同其品牌、创新力一样,是企业的一项无形资产,其重要性在日益增加,企业应该把每一个客户都当作宝藏,而不是单纯的交易对象。
2.客户细分
合理的客户细分对于有效实施客户关系管理起着至关重要的作用,而对客户进行细分的依据通常是客户价值,但对于不同行业不同产品而言,对客户价值评判的标准也不尽相同,因此企业应该根据自身的行业和产品特点,制定出适合自己的客户价值评判标准。客户价值指客户的终生价值客户终生价值包括历史价值、当前价值和潜在价值三个部分。[15]通过客户细分,可以从众多的客户中找出哪些是老客户,哪些是现有客户,哪些是潜在客户。一般按照客户价值可将企业客户分为四类:第一类是重要客户,这部分是给企业带来较大利润、对企业有很高的满意度、忠诚度和信任度的客户。第二类是主要客户,这部分客户能给企业带来利润,对于企业有一定的满意度、忠诚度和信任度。第三类是一般客户,这些客户对企业利润贡献不大,只是出于某些原因偶尔购买企业的产品或服务。第四类是风险客户,指那些对企业产品或服务不尽满意甚至有可能使企业受到损失的客户。
3.资源分配
根据分类结果,企业对于不同的客户应给予相应的资源分配,可以更加有针对性地投放一些宣传手册、广告等。对于重要客户,要投入充足的人力、物力、财力等资源,与之建立长期稳定的合作关系。对于主要客户,应投入较多的资源用于与其建立稳定、和谐的关系。对于一般客户,不必投入过多的资源,而对于风险客户,应根据实际情况谨慎投入。
4.客户关系发展
对于不同类型的客户应分别采用不同的与之相适应的服务与营销策略。对于重要客户,由于其对于企业的发展有着至关重要的作用,应与之建立密切、长期、稳定的关系。对于主要客户,因为他们是企业主要的利润来源,所以应与其建立稳定、和谐的关系。对于一般客户,由于他们对企业的贡献较小,只需在维持现有交易关系的基础之上尽力使其发展为主要客户。而对于风险客户,不能一概而论,应根据实际情况采取相应的措施。
5.增强对客户的关怀
通过邮件、QQ信息、微信、MSN等信息传输工具与客户即时地沟通,加强与客户的交流、互动,了解客户对于产品或服务的想法、需求、意见或建议,做出快速及时的市场反应,这是提高客户满意度和信任感的一种有效方式,也是企业发现自身问题、切实了解客户需求,从而改进生产管理的一种重要途径。[16]例如,及时给客户发送生日祝福贺卡、有关产品或服务的提醒或建议等,这些细微的举动可以给客户一种亲切感,有助于和客户建立良好、友善的关系。
6.客户保持
客户保持就是指企业通过合理维护与现有客户的关系,从而使客户对自己的产品或服务进行重复购买的过程。客户保持对企业的生存至关重要,只有留住了客户,使客户不断地重复购买自己的产品和服务,企业才能在竞争日益激烈的市场立于不败之地。而且,吸引新客户需要花费的成本要远远大于维系老客户所需的支出,满意的客户会向周围的人宣传,这不仅可以提升企业的知名度,还可以节约促销成本,免费达到市场营销的目的。[17]而那些由于不满意而选择离开的客户还有可能告知他们身边的人,这将会给企业带来更大的损失,所以企业必须竭尽全力保持客户。为了保持客户,企业应提供售后追踪服务,在当今的市场环境下,仅仅将产品或服务销售出去已经远远不够,良好的售后服务才是留住客户的有效方法。企业应该让客户感受到是企业主动提供的服务,而不是当客户自己提出要求时企业被动地回应。对于已经流失的客户,企业不能置之不理,要对相关数据进行分析,根据分析结果找出现有客户中的潜在流失客户,有针对性地采取相应措施,阻止这部分客户的流失,进而达到客户保持的目的。[18]
五、成功实施客户关系管理的依附条件
1.信息技术的支撑
信息技术对于成功实施客户关系管理有着十分重要的作用。正是通过运用数据仓库、数据挖掘等现代信息技术,企业才得以获得客户信息,分析客户的消费行为和偏好,预测客户未来的行为,针对不同类型的客户提供更加个性化的服务,高效地满足客户的各种需求,从而构筑企业与客户之间长期、稳定、和谐的关系。倘若没有信息技术的有力支撑,企业想要有效开展客户关系管理将会举步维艰。CRM系统的构建更是离不开信息技术,其中包括呼叫中心、营销自动化、销售自动化、服务自动化等模块。
2.企业文化重塑
企业文化是企业核心竞争力的重要构成因素,也是企业发展的关键推动力。要成功实施客户关系管理,必然需要与之相适应的企业文化,要在整个企业中倡导“以客户为中心”的理念,从高级管理层到最基层的每一位员工,所有人都要牢记这个理念,将客户资源视作企业最宝贵的资产。[19]企业要以客户满意、客户忠诚、客户保留为目标,而不是以盈利为唯一的目标。同时应加强对企业内部员工的培训,增强员工之间以及员工与客户之间的沟通,加深他们对客户关系价值的深刻理解,使其快速适应企业文化、管理方式的变革。
3.组织结构重组
企业原本的组织结构并没有充分考虑客户的需求,主要是为了有利于产品的生产和销售,这样的初衷在一定程度上妨碍了企业与客户之间良好的沟通和交流,进而对企业与客户之间的关系产生了不良的影响。想要顺利实施客户关系管理,就必须改变企业原本以产品为中心的组织结构体系,取而代之的是以客户为中心的团队式组织结构。[20]这种组织结构更加扁平化,扩大了管理幅度,减少了许多复杂冗余的中间环节,大大提高了组织的效率,减少了企业的运营成本,使企业能够更好地适应外部环境的变化。
六、 现有研究应用的局限、完善建议及未来的前景展望
国内外与CRM相关的研究涉及面已比较广泛,但在管理理念、咨询服务、行业规范、定制化服务等方面,我国相关的理论研究和具体实践与国外相比还存在较大的差距,多数企业对CRM仅是持观望态度,对于CRM的认知程度和重视程度有待进一步提高。[21]在CRM系统的智能化方面还有较大的发展空间,我国全方位实施CRM的企业还很少,且多数企业也都是在局部开展的。
一些管理者认为为客户提供满意周到的服务会增加企业的运营成本,而且对利润没有直接的贡献。基于这样的认识,即使企业设有相关的客户服务部门,也只是形同虚设,远远达不到理想的效果。另一方面,部分企业不能有效地对员工进行必要的培训和激励,导致员工缺乏明确的客户导向性,当客户提出需求时员工处于被动地位,为客户提供服务时积极性和主动性不高,必然很难使客户感到满意。有效的客户关系管理要求企业的客户信息是共享的,但由此也会带来客户信息泄露以及客户流失的风险。由于企业的员工都有机会接触到现有的客户信息,那么员工的离职将有可能伴随着企业客户信息的泄露或者客户的流失,因此必须采取相应的保护措施,比如签订保密协议,借此维护企业自身的合法权益。
狭隘地认为客户关系管理只是一种管理软件,这是影响CRM系统有效性的关键问题。事实上,仅仅购买软件并不能保证充分发挥CRM系统的作用,企业在客户关系管理方面的问题实质上并不只是技术层面上的,最核心的还是管理理念方面的,客户关系管理更多的是一种新的企业文化、新的管理方式、新的经营理念。企业如果缺乏对客户价值、客户满意、客户忠诚、客户保持等理念的深刻认知和足够重视,那么即使拥有最先进的软件也没有意义。[22]也就是说,软件的应用应该和管理理念的改变同步进行,相辅相成。
目前基于中国特殊情境下的客户关系管理还很少,CRM需要朝着国情化的方向发展。与国外企业相比,我国企业在思想观念、管理理念、人文背景、技术水平以及外部市场环境方面都有很大的不同。所以,要在我国成功推行CRM,就必须考虑这些差异,在学习国外先进的管理理念和引进先进软件系统的同时,还要根据我国的实际情况进行创新,找到适合企业自身特点的客户服务系统。在科学技术日新月异的今天,我们不能奢望CRM能够解决企业面临的所有问题,只是希望借助它能够使企业优化业务流程、提高工作效率、增强盈利能力,更好地维系客户关系,进而增强企业的竞争力,使其在竞争日益激烈的市场上立于不败之地。
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责任编校:田 旭,马军英
Review and Prospect of Customer Relationship Management (CRM)
WANG Wei ,JIA Miao-qiong
(School of Business,Zhengzhou University,Zhengzhou,450001,China)
With the rapid changing market environment and information technology, customer relationship management (CRM) has been widespread concern from all walks of life , and is constantly evolving, become the key to enhance the competitiveness of enterprises. This paper reviews the historical background and the development process of CRM, describes the different understanding about the connotation of CRM, and analysis of the current research status at home and abroad, the CRM's basic content and the attachment conditions of its successful implementation were discussed, and on this basis, it points out the limitations and shortcomings of CRM at this stage, and put forward recommendations to improve the prospects for the future and prospects.
customer relationship management; information technology; customer satisfaction; customer value
2016-07-21
国家社会科学基金资助项目(13BGL061)
王 伟,男,河南郑州人,教授,博士,研究方向为知识管理和技术创新管理。
10.19327/j.cnki.zuaxb.1007-9734.2016.05.010
F270
A
1007-9734(2016)05-0056-06