媒体融合背景下传统媒体集团的变革路径

■文/许冬生

媒体融合背景下传统媒体集团的变革路径

■文/许冬生

在媒体融合的大趋势下，国内传统媒体集团都在不断探索融合变革的路径。本文首先对传统媒体的融合发展阶段进行了划分，总结了现阶段媒体融合的几个趋势性特征，并在此基础上探讨了现阶段传统媒体集团的融合路径。

媒体融合；传统媒体；变革路径

1.传统媒体融合发展的三个阶段

传统媒体的融合发展可以分为以下三个阶段：

1.1媒体融合的1.0时代：利用新媒体终端

这是传统媒体融合发展的起步阶段。这一时期传统媒体主要通过利用新媒体工具制作新媒体产品，包括开办网站、开通官方微博、开设微信公号、开发客户端等形式，在原有媒体产品之外，拓展在新媒体市场的影响力。

1.2媒体融合的2.0时代：构建适应融合的生产流程

这一阶段传统媒体在制作新媒体产品的同时，通过生产流程调整，如构建以中央厨房为中心的新内容生产体系，使传统媒体生产流程适应新媒体内容生产和传播，提高资源利用效率和运作效率。

1.3媒体融合的3.0时代：整体转向数字媒体

目前传统媒体的媒体融合已进入3.0阶段。这一阶段传统媒体业务转向以新媒体为核心，新媒体部分收入逐步超过传统媒体部分。2015年《纽约时报》已经实现了业务和收入结构上的这一转型。在中国，数字媒体的影响力与发展潜力更趋明显，新媒体在资金支持下加速发展。如上海报业集团旗下的新媒体项目“界面”于2016 年7月2日宣布完成总额超过3亿元的B轮融资，今后除继续投入商业新闻报道之外，还将全力进军原创视频和音频领域。

与此同时，媒体融合已经从学者认识、业界感悟发展到政策推动阶段。2014年8月18日，中央深改组召开第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。中央和各级党委政府都在积极推动媒体融合，以促使主流媒体能在新的传播格局下掌控舆论引导权、话语权。政策利好成为了传统媒体集团转型发展的外生动力和重要契机。

2.现阶段媒体融合的趋势性特征

2.1信息传播进入移动社交时代，信息消费模式发生全面变化

截至2016年1月，我国移动互联网用户总数已达9.8亿户。一项网民调查显示，接近半数（46.8%）的网络用户每天使用移动终端上网的时长不低于3小时，主要通过手机新闻客户端、社交应用和视频应用获取新闻的用户比例达到了84.6%，而将纸媒作为主要新闻渠道的仅为3.8%。移动社交媒体已成为人们获取信息的主要渠道。

移动社交时代人们信息消费的渠道、行为、标准和心理均已发生全面变化。社会主流阶层，尤其是90后、00后“互联网原住民”，已经不再把报纸、电视当做主要信息渠道，不再喜欢一次性获取信息，而更愿意随时获取与分享信息。传统媒体的传播形态及商业模式正遭遇根本性挑战。

2.2以三微一端为核心的新媒体传播加速媒体融合

以微博、微信、微视频、移动客户端为代表的“三微一端”是目前国内影响力最大的移动新媒体应用，也是传统媒体融合的主要方式。微博虽活跃度有所降低，但其“强媒体”属性使其在重大事件传播时有着独特优势；微信成为新兴舆论场主力军，主流媒体凭借海量信息资源和言论优势在微信公众号角逐中表现突出，如“人民日报”长期占据微信公众号排行榜前列；移动新闻资讯客户端用户渗透率已超过40%，成为满足用户信息需求的移动互联网信息最主要入口。微视频是移动新媒体的后起之秀，以其现场感、便捷性和分享性迅速刷新了移动社交媒体的格局。这些新媒体产品的发展极大推动了媒体融合的进程。

此外，新的内容产品样态即将出现爆发式增长。VR技术已经进入重大新闻报道现场，智能硬件和可穿戴设备的生态体系日渐成熟，新技术的发展正以加速度推进着新媒体产品形态的更新迭代。

因此目前的媒体战略已经无法简单通过选择一两个新媒体产品形态来打开局面。只有通过选择突击方向，对集团的战略定位、资源、组织结构、产品等进行重新定义，才能有所突破。

2.3媒体融合与市场压力下，传统媒体的“供给侧调整”更迅速到来

2015年中国报纸广告和报纸发行的收入比前一年分别下降了35.4%和40%，呈现“断崖式”下跌。与此同时，互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体的影响力受到了严峻挑战。在媒体融合的大背景下，传统媒体市场份额的迅速流失促使更多的媒体集团主动进行结构性调整，传统媒体的“供给侧调整”更迅速到来。如上海报业集团和浙江日报报业集团等一些媒体集团已经采取了一系列变革措施，成为地方媒体集团改革的先行军。

2.4内容与表达方式创新成为传统媒体推进融合的核心支点

新媒体的发展带来的不仅仅是媒体产品形态的变化，传播内容与话语体系的变化影响更为深远。内容上，UGC（用户生产内容）、机器人新闻等形式成为了传统媒体内容生产方式的重要补充。表达方式上，通过文字、图片、视频、动画、图表等多媒体表现手段的运用，同一新闻事件能够以不同的报道方式出现在不同的媒体上，数据新闻也得以用“可视化”的方式进行呈现。此外，移动社交传播时代“碎片化”的传播特点、多样化互动方式的采用、网络特殊语言和符号的使用等都导致了媒体内容和表达方式的变化。

因此，传统媒体借助新理念、新工具、新机制，针对移动社交时代的传播和接受习惯进行内容与表达方式的创新是传统媒体推进融合的核心支点。

3.传统媒体集团的融合路径

3.1跨媒体的占位式发展

随着数字技术与网络技术对原有媒介之间技术壁垒的消解，跨媒体运营成为了传统媒体集团的自然选择。当前传媒集团的融合发展已经呈现出跨媒体占位式发展的特点，如互联网公司收购报纸，报纸媒体进军互联网等。

传统媒体集团应以新兴媒体发展为契机，基于互联网和移动互联网平台，逐步发展成为兼营平面、视频、网站、移动新媒体等多种信息服务形式，全天候、全方位、24小时无延迟不间断提供即时新闻和观点信息的全媒体信息服务集团。

3.2跨地域的侵入式竞争

由于新媒体的跨地域传播特性，当前国内传媒市场的地域壁垒已经被打破。全国性媒体和区域性媒体之间进行侵入式竞争，即地方媒体通过新媒体终端向上扩张进军全国市场，而全国媒体则通过向下延伸侵入地方市场。

目前国内已有多家地方媒体借助新媒体平台发挥其内容方面的优势，通过在全国舆论场树立优势来巩固本地市场。以上海报业集团为例，新媒体产品“澎湃新闻”“界面”和“上海观察”的发展使其在时政、财经等领域迅速拥有了一定的全国影响力。“澎湃新闻”活跃用户数在300万以上，其中北京、上海、广东等地的用户约占40%，其余用户遍及全国乃至世界各地。

跨地域的侵入式竞争这一特点对于区域性媒体集团的转型更具参考意义。实践证明，区域性媒体通过新媒体终端可以在较短时间内以较少投入迅速获得全国性影响力。现有新媒体终端的竞争已进入白热化阶段，市场已开始出现分化，垂直类细分市场的新媒体终端将具有更大的空间。传统媒体集团可以选择一些在原创内容和舆论场有优势的细分领域，通过新媒体终端发挥其内容生产优势，在新的舆论市场上构建影响力。

3.3放大优势，重新定义自己的优势资源与发展重心

传统主流媒体由于长期的新闻实践，在品牌影响、内容生产和资源掌控等方面拥有新兴媒体短期内难以超越的优势。但媒体格局的变化伴随着传播手段和传播方式的变革，传统媒体若仍固守旧有的思维方式，再多优势也将英雄无用武之地。在媒体融合过程中，传统媒体必须针对移动社交传播时代的特点，重新认识自己的优势资源，调整发展重心，借助新理念、新工具、新机制，针对移动社交时代的传播和接受习惯进行内容与表达方式的创新，方能放大自身优势，在新的竞争格局中立于不败之地。

3.4跨界合作，寻求新发展动力和空间

新媒体的发展消解了地域和行业的壁垒。媒体集团可以通过跨地域、跨界合作的方式，进行更大跨度的资源重组，从而在更大范围内寻求新的发展动力，开拓新的市场空间。日前，新华网与工信部、电话邦、号码百事通、12321等部门跨界合作，成立“可信号码数据中心”，搭建号码信息认证和服务平台，推进号码信息服务规范化，预防垃圾短信和电话诈骗，维护互联网安全，是媒体单位跨界合作的一个典型案例。

（作者单位：中国政法大学新闻与传播学院）

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