旅游广告口号创作思路探析

陈鹏

（贵州师范大学，贵州　贵阳 550025）

旅游广告口号创作思路探析

陈鹏

（贵州师范大学，贵州贵阳 550025）

广告口号是广告文案中最核心的部分，在广告传播的过程中，一个响亮的经典的口号能为企业的传播带来事半功倍的效果。近来，全国各地旅游业飞速发展，各地旅游口号竞相绽放。笔者在总结分析了近年旅游广告口号的各种误区之后，结合自身创作经验，提出了创作旅游广告口号应该秉持几个基本思路，即分析企业或产品、分析消费者、通俗表述、艺术表述几个阶段，并将此概括为“双识双表”四个步骤。

旅游广告；广告口号；旅游营销

广告口号是反映商品或企业特征的一种相对固定的带有强烈轰动性的简短语句。有人称它为“文案的商标”。一个优秀的广告口号能够让消费者容易记忆，从情感上产生共鸣，认同口号传播的价值，且主动传播。为此，很多知名企业不惜重金征集经典广告口号，希望一鸣惊人，流传久远。广告口号的创作是文案创作中最为重要的内容，不管从形式还是内容上都要求有较高的创意，才能让读者容易记忆和传播，最终消费产品。近年来，各地旅游业快速发展，旅游广告口号随之不断涌现。同时，也有很多学者对旅游口号进行了相关分析研究，李天元（2008）、肖敏（2011）等分别从不同的角度对旅游口号的现状做了深入的总结和探讨。近年来，很多旅游目的地的促销力度很大，旅游口号纷纷在各种媒体出现。本人结合自身实践经验，在分析当前旅游广告口号创作误区的基础上，提出了旅游广告口号的基本创作思路。

一、当前旅游广告口号创作误区分析

（一）广告口号诉求内容太多

上文谈到，旅游口号创作之前，要对旅游目的地或者产品的特点进行提炼，并分析消费者的需求，将最能满足其需要的特点展示给消费者。但从当前的旅游广告口号看，多数在贪大求全，希望将自己打造成完美之地。比如，某地旅游口号为“绿城寻歌壮乡情”，简短的六个字就包含了三层含义：绿色的、有歌声的和壮乡情谊。首先口号在形式上就不简洁，难以记忆，内容上更显复杂。

（二）口号空洞无物，讲形式，不讲内容

当前，这样的广告口号比较多，形式优美，感觉似曾相识，却没有明显的特点。一般喜欢用仙境、浪漫、梦幻、绿色、生态等修饰词。一直认为，广告是带着镣铐的舞蹈。即是一种在遵循经济规律的前提下的艺术表现，广告口号的形式无论如何优美，都必须要在经济效益作为前提的基础上讨论。

（三）广告口号抄袭现象严重

旅游广告口号的抄袭现象由来已久，今天已经到了非常严重的地步。李天元（2008）对我国224个优秀旅游城市的宣传口号研究发现，其中有56个采用了常见的整体描述词，如使用“魅力”的有18个，“浪漫”的有7个6。这样的旅游口号几乎没有宣传效果。当前，旅游广告口号的抄袭现象更加严重，很多关心广告口号的社会人士将抄袭现象总结为如下模式：魅力××，活力××。人文××，生态××。相约××，寻梦××，情醉××。如诗如画××，古风古韵××。××生态画廊，××度假天堂……像这样复制旅游口号，我们感觉眼前一幅似曾相识的如诗如画的美景，但是却记不住这是哪里。这样的口号肯定无法起到宣传旅游目的地的作用。

二、旅游广告口号创作思路

笔者认为，旅游广告口号创作首先应该分析旅游目的地的历史文化和产品特点，了解旅游目的地的诉求需要，分析当前消费者心理，然后进行表述，本人将此过程概括为“双识双表”四个步骤。

（一）分析旅游目的地历史文化和旅游产品特征

一般而言，为企业创作广告口号，要首先了解该企业的历史文化。企业文化是一个组织由其价值观、信念等组成的其特有的文化形象。企业文化是在一定的条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有该企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中，价值观是企业文化的核心。产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。产品特征是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物。这些特征是凭借消费者自身具有的价值观、信仰和过去的经验来评价的。旅游目的地口号的创作，就要分析当地的历史文化特点，分析当地具有哪些旅游产品，及其特点是什么。

广告口号的创作要反映一定的观念或特殊利益。这就要求在创作广告口号前，必须深入了解企业的历史文化或者产品特点。根据广告口号诉求的目的不同，需要了解的内容就不同。有的是一种企业理念诉求，有的是产品特点诉求，如果是企业理念诉求的口号，必须了解企业的文化和历史，根据其自身发展历程，从宏观的角度寻求其与众不同的亮点。比如，近年泰山的旅游口号“登泰山，保平安”，就是根据泰山的历史文化特点提出的其他地方无法复制的口号。古代皇帝的封禅，自远古暨夏商周三代，已有封禅的传说。古人认为群山中泰山最高，为“天下第一山”，因此人间的帝王应到最高的泰山去祭过天帝，才算受命于天，祈求天降祥瑞，为此，“登泰山，保平安”的口号是根据历史文化提炼而来的。

再如，贵州旅游广告口号“山地公园省，多彩贵州风”的创作思路。山地是多彩贵州最美的风景，也是贵州人民最美的乡愁。贵州之贵在山地。贵州是典型的喀斯特地形地貌，全省92.5%的国土面积为山地和丘陵，这是贵州旅游产品的特点，随着贵州经济的不断发展，交通的不断改善，贵州的美丽逐步得到了外界的认识和欣赏。“山地”这个地无三里平的劣势，在贵州解决了交通瓶颈之后，山地反而成为了旅游发展独特的产品优势。“山地公园省，多彩贵州风”给消费者总体呈现了原生态的自然和民俗相互交融的美丽画卷。可以看出，贵州旅游口号选择的是产品特点作为诉求点。

在现实生活中我们经常感觉到很多旅游目的地口号很近似，复制现象严重，且大多很空洞。这首先是旅游企业没有重视广告口号的重要性，其次是没有正确提炼该旅游目的地与众不同的特征，导致口号没有特点。对于产品促销广告口号，首先必须了解产品特点。认真研究产品，总结产品带给消费者的利益是什么，直指消费者需求，同时还要比较研究同类产品，尤其是竞争对手的广告是如何诉求的，不能简单重复别人的诉求。贵州旅游口号将“山地”作为诉求点是独特的，也前所未有的。

（二）消费者心理分析

消费者心理是指消费者在消费商品过程中的心理活动。一般顺序是：接触商品，引起注意；了解和比较，产生购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑下次是否还要购买。从这个过程看出，广告口号要首先引起消费者注意，从而使消费者愿意去接触商品。

有专家指出，农耕文明时代平原最值钱，工业文明时代沿海最值钱，而现在到了生态文明时代，山岳最值钱。山地资源是人类共有的宝贵财富。山地旅游契合人们崇尚自然、追求健康的愿望，正以超乎寻常的速度发展，已成为引领全球旅游业潮流的重要力量。发展山地旅游，对于贵州守住发展和生态两条底线、推动旅游业转型升级、促进贫困地区脱贫致富、增加各族人民收入具有特殊重要的意义。贵州省委书记陈敏尔在首届国际山地旅游大会开幕式上提出了山地旅游契合人们崇尚自然、追求健康的愿望，这正是对消费者心理的全面分析后对贵州旅游产品营销做出的准确定位。同理，遵义旅游口号曾经将转折之城、锦绣遵义、转运之城、转顺之城等作为口号备选，经过深入分析旅游者心理后确定使用“旅游遵义，从此顺利”的口号，将遵义的红色文化和旅游者的心理需求结合起来。

市场调研是企业营销的必修课。创作广告口号也必须了解消费者心理，了解当前该产品或者该企业在市场中的地位，及在消费者心中的位置如何等。好的广告口号要在内容和形式上均能打动消费者，让其记住并采取购买行动。很多企业最容易犯的错误是将特点当卖点，导致消费者不接受的后果。广告口号创作首先是要搜寻企业或者产品的特点，将若干特点罗列出来，再进一步分析消费者心理，哪些特点可以当卖点，才能基本确定诉求方向。一个企业或者产品的特点是很多的，作为广告口号，不能一一将特点表达完整。我们要根据消费者心理进行挑选，以满足消费者需求，从而促成消费者的购买行为。

（三）确立诉求点

广告诉求点是指某企业或某商品和服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：一是向谁诉求，二是向诉求对象强调商品的什么特长，并在此基础上考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等，通过前期的了解，掌握企业、产品、市场、消费者等具体情况，再根据企业需要开始确立诉求点，这就基本确定了口号创作的方向。

广告口号不是一成不变的，它会随着时间的推移、消费者需求的变化不断发展，所以诉求点的确立也要根据消费者心理的变化来挑选和确定。贵州旅游广告口号从“公园省贵州”到今天的“山地公园省，多彩贵州风”的变化，是在分析了自身产品的特点和当前消费者的需求变化之后确定的。一种产品或者一个旅游目的地，它本身的特点是很多的，这就相当于一个物体，它包含至少四个面，那么我们将哪一面展示给消费者呢？这就需要分析消费者的需求，分析竞争对手的诉求点，以确定自身的诉求点。比如，云南大理旅游口号“风花雪月”就是在客观分析了产品自身特点，并结合分析了丽江的诉求点后总结提炼出来的。丽江的产品定位是古城，其实大理也是古城，但是若大理的旅游口号也定位古城的话，就和丽江形成了不必要的竞争。

（四）撰写口号

广告口号作为一种在较长时期内反复使用的特定的商业用语，其作用就是以最简短的文字把企业、商品、服务的特性及优点表达出来。如何让这短短的文字悦人耳、动人心，成为产品销售的利器？善用修辞就显得尤为重要。事实上，优秀的广告口号总是能通过修辞格的使用，突出反映出汉语内蕴丰富、表现技巧高超的语言特点。

口号的写作从来都不是一蹴而就的，它需要长时间的磨炼，但是在此之前需要有粗略的内容概要，即要说什么。笔者认为，先用普通的词句自由描述出来，字数和形式均不限制，即上文所说的通俗表述，然后再思考如何将这段话浓缩、润色成为经典语句，即艺术表述。这样，写出的口号在意义上就不会偏移，且形式优美，易于传播和记忆。

宣传口号是旅游地形象识别和品牌资产的重要构成元素，它包含和传递了旅游地的特质以及品牌个性与潜在的目标旅游者之间的利益关系。旅游宣传口号的设计必须遵循一定的原则，确保宣传口号的有效性，发挥其在市场上的影响力。旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，我们应把握好经济和艺术规律，创作经典口号，提升传播效果。

［1］余明阳等.广告策划创意学（第二版）［M］.上海：复旦大学出版社，2005.

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