基于大数据的国内自出版平台化模式研究*

2016-02-13段淳林

中国出版 2016年15期

□文|段淳林吴哲

基于大数据的国内自出版平台化模式研究*

□文|段淳林吴哲

［摘要］随着互联网技术的进步以及数字出版的发展，自出版发展迅速，它拥有效率高、成本低、传播快、作者自主性大的特点，同时由于拥有大量的用户数据资源，平台化已成为自出版发展的方向和模式，形成内容生产数字化、编辑数字化、发行数字化的模式。文章对该新型出版业态的未来发展进行了相关思考，并提出相关策略。

［关键词］大数据自出版平台化

自出版（Self-publishing）是指以图书为代表的出版物在没有第三方出版商参与的情况下，由作者深度参与出版的新兴出版业态。［1］早在19世纪，自出版就已经在英美等国家出现萌芽，典型案例是英国文学家劳伦斯的《项狄传》。当时的一些作家为了争取书籍的出版以及希望在出版过程中获得更多的掌控权，从而推动了自出版的萌芽，其形式主要通过自费以及包购包销等形式来完成书籍的出版。［2］进入21世纪之后，随着互联网技术、社交网络以及数字出版的发展，现代意义上的自出版最终形成，它强调网络平台的重要作用，凸显作者在出版过程中的自主性、自助性以及深入参与性，将作者和网络平台放置前台，绕过传统出版机构直接面向读者，形成“作者—网络平台—读者”的传播路径。在大数据背景下，拥有大量用户数据资源的自出版已形成了平台化的发展模式，在内容生产、编辑、发行等出版流程上实现了数字化。

一、自出版及其平台化发展

自出版自出现以来发展迅速，受到了许多作家的欢迎。随着互联网技术、社交网络和传播技术的进一步发展，越来越多的网络用户将个人博客、日志、游记等内容集结成册，借助专业的网络自助出版平台的服务轻松完成出版过程，［3］也由此出现了博客书、微博书、微信书等新型“类图书”。因此，如果将2005年（博客元年，当年出版“中文第一博客小说”《乔乔相亲记》）视为我国自出版的起点，自出版在我国也有10多年的历史。在这10多年当中，我国自出版发展迅速，已形成平台化的发展模式。目前自出版平台主要有以下几种形态。

1.网络文学自出版平台

该类自出版平台脱胎于文学类网站，如起点中文网、榕树下、天涯读书等网站。与其他形态的自出版平台不同的是，网络文学自出版平台是具有本土特色的平台，因为文学类网站在自出版出现之前就已形成，并且深受广大年轻网民的热爱。而且作为一种自发的网络文学形式，文学类网站在互联网形成之初便已流行，互联网的分享性和去中心化使得传者和受者之间处于平等的地位，而即时的互动又能增强黏性，这也造就了很多一夜成名的写手。

自出版这种新型的出版业态改变了文学类网站的经营思路和方法，形成“初始免费+后续付费+纸质出版”的模式，起先以作品免费发布的形式吸引读者，在获得大量反馈之后继续连载，通过营销手段引导用户付费阅读，随后筛选出优秀且深受用户喜爱的作品与出版社合作，出版纸质图书。其中典型的代表有南派三叔的《盗墓笔记》以及当年明月的《明朝那些事儿》。

* 本文系广东高校哲学社会科学重点实验室项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室”（2013WSYS0002）研究成果

2.专业性自出版平台

此形态的自出版平台脱胎于以电子书为主要产品的数字出版平台。由于数字出版的发展，互联网公司、电子书生产者乃至部分出版社进军该市场，将传统图书数字化，以“电子书+部分免费+部分收费”的形式给用户提供内容，腾讯、网易等互联网公司纷纷也成立电子书板块。随着亚马逊金读（Kindle）阅读器的火爆，汉王电纸书、翰林、艾利等阅读器制造商也纷纷搭建自身电子书平台。

国内专业性自出版平台的典型代表是豆瓣阅读和网易云阅读，以电子书版权销售为主要盈利点。而在运营模式上，该类自出版平台与亚马逊的Kindle出版服务（KDP）相似，主要流程为在该平台上注册的作者按照规定上传书稿，在数字编辑审核通过之后在平台上发布，并以付费的方式供读者阅读，期间作者和平台可共同协商促销方案，如打折、限免等。［4］在整个出版过程中，版权清晰是双方重要的原则，作者在选择该平台发布作品之后，不得在其他平台发布，随之带来的是作者高达70%的版权收益，这也是该类自出版平台吸引众多作者的重要原因。

3.传统出版企业自出版平台

自出版行业的快速发展吸引了部分具有数字出版意识和互联网思维的传统出版企业纷纷开展自出版业务，依托网络平台拓展出版业务。［5］典型代表是学林出版社以及来出书网。学林出版社以自费选题为亮点，并引入众筹方式机制对选题进行优化删选；来出书网脱胎于知识产权出版社，将业务聚焦于学术出版，提供按需出版。可以说，传统出版企业的自出版化，为传统出版企业的升级转型提供了重要价值。

4.自媒体自出版平台

自媒体自出版平台的内容主要来自以微博、微信为代表的社交媒体，主要包括两个方面：一是个人内容的“类书籍化”自助印刷和定制化出版。目前流行的微博书和微信书就是其重要产品。以微信书为例，自出版平台以微信为入口，通过微印技术（把微博微信内容变成一本书、一本杂志或者一个图册的网络应用，往往具有一键成书的功能［6］），在获得用户的授权之后，可以将用户社交平台的内容导出装订成册，并提供有偿印刷以及寄送服务。此类出版的图书由于没有书号，只能称为“类书籍化”出版，且带有草根性质，应用门槛低，总的来说，是属于传统出版产业链的延伸。二是社交媒体内容的电子期刊化。通过第三方平台将微信公众号内容制成电子期刊，在“多看阅读”“掌阅iReader”等阅读平台上发布，目前比较著名的电子期刊包括罗辑思维、大象公会等。

二、自出版平台出版流程的数字化变革

随着互联网技术以及大数据技术的发展和成熟，自出版平台的出版流程也随之变革，从内容生产、编辑到发行，都完成了数字化变革。

1.大数据是出版流程数字化变革的基础

在大数据和互联网经济时代，数据是新的生产要素，是基础性资源和战略性资源，也是重要的生产力，数据的收集、挖掘、连接、分析和运用，是综合竞争力的新标志。［7］自出版平台的核心优势就是拥有海量的用户数据，这些数据不仅能够还原用户的年龄、性别、收入、地址、职业、爱好、兴趣等个人信息，还可以准确了解到用户对书籍的哪些内容最感兴趣、停留的时间最长、批注最多，哪些内容停留时间最短、批注最少，对哪些题材最感兴趣，在免费阅读之后继续付费阅读的转换率是多少，等等，可以说整个阅读过程都能够被记录下来。反映到整个自出版流程中，从内容设计生产、编辑加工到作品发行推广，大数据都无时无刻不发挥着作用。

2.内容生产数字化

内容生产的数字化主要体现在题材和选题的精确化、定制化、个性化。随着互联网技术的飞速发展和人们生活水平的提高，人们越来越不满足于趋同的社会供给，根据马斯洛的需求层次理论，人们在满足基本的生理需求和安全需求之后，会渴望追求更高层次的需求，既尊重和自我实现。趋同的社会供给无法给现代的社会性消费群体以尊重和自我实现，他们需要通过个性化来获得他人的尊重和自我价值的实现，个性化消费的时代已经到来。互联网上大量用户行为留下的痕迹，形成了用户行为数据库。通过分析用户行为数据库，可以找到用户共同的群体特征，预测他们的需求点和兴趣点，为出版内容的题材和选题提供决策依据，并保证题材和选题的精确化、定制化和个性化，满足用户的个性化需求，实现其尊重和自我价值实现的需要。

精确化、定制化和个性化的内容生产在自出版实践中取得了丰硕的成果。京东2014年3月进军自出版领域，并推出“京东出版”系列图书，在决定首先上线哪本图书时，京东采取了与以往传统出版企业完全不同的生产模式，这本书的生产是通过分析京东图书几千万用户的大数据得出的。通过对用户的浏览、搜索、收藏、购买等海量数据进行收集和分析，京东发现用户对于文学、人物、经管、生活类图书拥有更大的兴趣以及购买欲望，而且京东发现用户中有六成以上是20～40岁的男性用户。于是“京东出版”在上线第一本图书时，将目标用户锁定为中青年男性，正是基于这样的用户分析，京东将贝克汉姆撰写的自传——《大卫·贝克汉姆》作为上线的第一本图书，并获得了巨大成功。“京东出版”从用户角度出发、从市场出发、通过分析京东图书的销售数据与用户消费行为挖掘出用户背后的个性化需求，改变了传统出版领域的选题流程，实现了内容生产的数字化。［8］

编辑数字化主要包括两个方面的内容：编辑过程的数字化以及数字化的编辑人才——数字编辑。

编辑过程的数字化是指在作品编辑过程中以大数据分析技术为基础，通过数字编码、电子编排、多媒体制作、网站信息发布、掌中媒体等数字编辑技术，简化传统出版繁复的流程，提高出版效率和成本，［9］从而实现编辑流程中去人工化、智能化、数字化、网络化、自动化。

数字化的编辑人才，主要是指用数字传播相关技术从事包括策划设计、采编制作、资源管理、多元发布、互动服务等工作，专职开展数字内容生产和传播的专业技术工作的人员。［10］与传统编辑相比，数字编辑拥有更为敏感的互联网思维、创新意义、信息意识，并熟练掌握数字出版技术。具体而言，数字编辑的优势主要体现在以下两个方面：一是对细分市场拥有精确的策划以及独到的领导能力，在内容创新方面优势巨大。对用户大数据的精确分析，为内容题材和选题的策划提供了重要决策，但是最终做决定的还是编辑自身，并且后续的创作也要依据作者的需求而随时调整。此时大数据的作用再次凸显，由于网络环境下，用户的阅读行为是被全程记录的，读者在哪些章节停留时间最长、做的批注最多、做了哪些批注、哪些章节又是一扫而过等阅读习惯都可被测量，而且在互联网环境下，用户与作者的互动同样是被即时测量的，通过大数据的分析，可以随时把握用户的思想状态，这就为内容的调整和创新提供了很好的参考。二是对出版物的传播具有价值增值。在互联网时代，注意力是一项非常宝贵的资源，只有形式独特、包装新颖的作品才能夺取用户的眼球，而作品形式、包装、设计独特新颖与否在很大程度上取决于编辑。即使是对同一作品若采用不同的编辑，也会导致作品可读性有所区别，影响其使用价值。因此通过大数据分析，数字编辑能够掌握用户真正的需求，在信息采集、作品策划和设计、作品包装、图片选用、音视频的选择等方面进行分类加工、优化处理，这对于作品在吸引用户注意力、传播推广方面都有加分，价值增值效应明显。

4.发行数字化

发行数字化指通过互联网以及移动通讯网络为渠道，将出版物的数字版本进行传播和销售，具有出版物的数字化、发行渠道的网络化以及阅读终端数字化的特点。［11］大数据对于发行数字化主要体现在作品推送的精准化方面。

大数据的一个重要作用就是还原“用户画像”，不仅将用户看成是简单的目标用户，而且实现了用户的立体式重现。通过大数据技术，自出版平台可以更加准确地判断用户需求，洞察更加透彻，对于用户的行为轨迹、兴趣爱好、年龄性别、收入水平、网购经历等有了更准确、直观的判断，这些宝贵的用户信息为用户分群以及目标用户的确立提供了重要依据，更为作品的精准推送奠定了良好的基础。

对于自出版平台而言，其巨大的优势在于拥有大量的用户数据。因此自出版平台可以通过分析用户的各种数据，如关键词搜索、时间地域分布、浏览记录、购买经历、兴趣爱好、社交网络等数据，实现书目推送的地域定向、需求定向、偏好定向等精准化推送。［12］更重要的是，由于大数据技术的发展和成熟，用户的阅读习惯已经被记录，因此自出版在推广新作品时，可以更加具有针对性。比如在进行免费试读策略时，可以依据大数据设置免费试读章节的节点以保证后续付费阅读具有最大的转化率，而在整个过程中，仍然会有大量的数据生产，为下一步的推送提供了决策依据。

在选取的34篇文章中，26篇文章属于实证研究，仅8篇属于理论研究，这说明英语词汇学习的研究者更偏向于对研究对象进行实验调查，获得客观结果。图2展现了近5年了实证研究和理论研究的应用状况，明显可以看出每年实证研究量均高于理论研究量，其中2014年的实证研究最多。与此同时，在对实证研究类的论文阅读后发现，研究方法主要集中于问卷调查和访谈两种形式。

三、国内自出版平台化发展的思考

自出版改变了传统出版业的结构形态，扁平化压缩出版环节、作者和读者之间的无中介互动、多元化产品呈现、灵活的收费方式及对长尾理论的充分诠释，都能给未来出版业注入新的活力，［13］可以说自出版的发展潜力十分巨大。虽然国内自出版发展态势良好，但有以下几个方面的问题仍值得注意和思考。

1.加强内容管理，提高作品质量

在大数据的作用下，自出版作品内容的选题更加精准、贴近用户需求。然而由于互联网极速性、快餐式消费的特征，以及在逐利的市场环境下，自出版作品往往存在内容质量参差不齐的现象，并且为了迎合用户的需求，出现了题材选择重度泛滥的现象，武侠、言情、都市、玄幻小说此起彼伏，充斥各种自出版平台，更是出现了部分作品为了加快更新速度，抄袭泛滥、鱼目混珠等不良现象。

出现这种现象的原因主要是在以市场为导向的环境下逐利功能的无限放大以及自出版平台传统编辑“把关人”身份的缺失造成的，而后者是造成该现象的主要原因。笔者认为在提倡和呼吁良性健康的自出版市场的同时，更重要的是从市场监管以及再造“把关人”的角度予以解决。相关政府主管部门应紧跟时代潮流，根据实际情况建设监管平台，出台明晰的监管条例，形成“政策引导监管-自出版平台把关-用户评价监管-作者自我约束”的公共治理模式。与此同时，自出版平台需要再造“把关人”，在提高数字编辑专业化技能的同时，也必须加强职业素养的培养，对作品内容进行把关，提高作品出版门槛，严格把关作品质量，从而保证市场的良性健康发展。

2.培养数字阅读习惯和付费阅读习惯，拓宽盈利渠道

随着互联网技术的发展以及移动终端的智能化，各类阅读软件以及移动阅读终端逐渐为人们接受和喜爱，中国网民的数字化阅读习惯正逐步养成。但目前国内用户的付费阅读意识还十分淡薄，互联网的免费思维对于不少自出版平台都是不小的挑战。付费阅读习惯的培养是一个长期的、循序渐进的过程，自出版平台只能在保护好作品版权的同时，通过大数据技术对用户需求的痛点以及阅读习惯进行分析，找到付费阅读的临界值，并且在作品的推广营销过程中辅以必要的营销手段，逐渐培养用户的付费阅读习惯，增强用户黏性。与此同时，除了付费阅读，自出版平台也要加强拓宽盈利渠道，形成多元化的盈利模式，以保证平台的良性健康发展。

3.加强与传统出版的多元整合

自出版自出现以来，与传统出版机构的合作整合非常少，虽然少数的传统出版机构在与自出版平台合作方面进行了尝试，但是整个合作氛围并未形成。相对于自出版平台而言，传统出版机构拥有内容质量控制、编辑把关、印刷服务等环节的优势，并且在人力物力以及国家政策上优势明显，其所欠缺的是自出版平台的网络优势以及用户数据资源，若优势互补、多元整合，定会对整个出版业的发展提供良好借鉴，注入蓬勃的生命力和活力。

注释：

［1］刘蒙之.美国图书“自出版”模式的历史、现状与评价［J］.燕山大学学报（哲学社会科学版），2012（4）

［2］刘蒙之.美国图书出版业“自出版”现象初探［J］.编辑之友，2012（7）

［3］刘志伟.自助出版平台或掀“出版2.0”创新？［N］.中国出版传媒商报，2013-11-05

［4］宋嘉庚，李贞.美国网络自出版的发展态势探析［J］.现代出版，2015（4）

［5］张波.论自出版模式的严办及其发展［J］.编辑之友，2015（7）

［6］佚名.微印［N］.南国都市报，2012-09-03

［7］欧阳日辉.大数据是重要生产力［N］.中国教育报，2015-6-10

［8］王宁.数据决胜未来：京东自出版模式对传统出版企业的启示［J］.出版发行研究，2015（9）

［9］黄浩海.论数字化出版时代科技期刊编辑人才的塑造［J］.农业图书情报学刊，2015（6）

［10］刘华坤，张志林.媒体融合下数字编辑人才建设探讨［J］.北京印刷学院学报，2015（6）

［11］王晓光，何姣，李巧明，等.消费类期刊数字化发行模式研究［J］.中国出版，2010（3）