地级市纸媒微信公众号突围之路浅探

□张海江　张军瑜

（邢台日报社，河北邢台054001）

地级市纸媒微信公众号突围之路浅探

□张海江张军瑜

（邢台日报社，河北邢台054001）

从最开始的陌生，甚至是抵触，到现在成为媒体的标配，甚至是不得不分出大量的人员和财力，来拉粉丝、壮大发展，微信公众号越来越被传统纸媒重视，成为传统纸媒“融媒体”发展战略的一个重要考核指标。

河北省《牛城晚报》作为一家地级市都市类报纸，其微信公众号在河北省纸媒公众号中综合排名前十，最高冲击过全省第五的排位。笔者作为《牛城晚报》微信公众号的具体运营者，总结和提炼其发展思路，同时，纵观全国其它有影响力的纸媒公众号的发展，拟探析纸媒，特别是地市级纸媒微信公众号的发展之路。

纸媒微信不是纸媒新闻的简单平移

无论是《人民日报》微信公众号，还是南方纸媒系的微信公众号，都成为了全国其它纸媒学习和效仿的对象。在很多有影响力的纸媒微信公众号上，我们都能或多或少看到这两处代表的影子。

做好纸媒微信，我们是不是只要把纸媒上的新闻平移到微信公众号上就可以了？

这首先是个意识问题。依托纸媒，纸媒微信公众号拥有自媒体拥有不了的大量新闻源；但是纸媒的操作意识就好比吃婚宴时候，做了一桌子菜，不管好吃不好吃，我都统统给你端上桌，至于客人吃不吃、吃的怎么样，我就不管了；微信公众号呢？微信公众号是客人点菜，你做的不好吃、不符合客人的胃口，客人就不会再为你点赞，就不会买你的账。

同时，微信公众号需要去寻找和组织大量纸媒上没有的新闻。这就相当考验微信运营者的新媒体意识。简单讲，纸媒上没有的新闻，微信运营者可以以此为借口，偷懒不去做读者需要的新闻；这样做出来的纸媒微信公众号，几乎都是失败的，或者是平平淡淡的。因为，纸媒读者和微信读者是两种胃口、两种阅读方式，甚至是两种群体，简单把纸媒新闻平移，显然是做不好纸媒微信公众号的。

纸媒微信运营者需要的几种能力

纸媒微信公众号对运营小编的依赖性很强，换一个小编，就好像一个电视栏目换一个主持人一样，完全给人两种味道，盲目和被动地调换小编，甚至会导致大量掉粉情况的出现。

那么，一个合格和优秀的纸媒微信运营者需要哪几种能力呢？

敏锐的读者市场捕捉能力

微信公众号内容直接被推送读者市场，很多微信公众号，每天只有一次的推送机会，每次最多可以推送八条，因此，它的每一条内容都必须要经过精心的计划、编排和考虑。

以往，我们评价一条纸媒新闻，往往是业内“一厢情愿”的想象和主观臆断，即便是被评为好新闻、拿大奖的“新闻”，是不是能做到名副其实地受读者欢迎，我们也并没有一个可以量化的考核目标。但是微信公众号却不存在这种主观臆断，当你的微信内容一经推出，有经验的人，往往在一个小时内，就可以从微信点击量的增长幅度上，看出这条微信新闻内容到底是不是符合读者的需要，读者到底有没有兴趣去阅读和点开它们。

深刻、有机的新闻整合能力

往往，我们没有现成的微信新闻可以直接使用。有的新闻只有一点可能会吸引读者，内容长度往往不符合微信的要求。在这个时候，微信运营采编就需要拿出高强度的新闻整合能力。怎么删减掉读者不感兴趣的信息，怎么去把新闻点综合起来，使其更符合微信内容的要求，怎么去把五六条无关的新闻点通过排版使其更容易被读者所接受，这都是对运营采编的要求。

同时，这种整合并不是机械和肤浅的，而是深刻和有机的，是互相交合和成长的。

敬业和吃苦精神

这一点必须单独提出来。在很多纸媒并没有专门的新媒体部门之前，很多纸媒的微信运营都是记者和编辑兼职。我们知道，编辑一期微信（5—6条），用心的话，至少要求两个半小时的时间，这还不算采访和策划时间。这就要求微信运营采编有极高的敬业精神，同时要求能坐得住，肯吃苦。

纸媒微信的单兵突围

在河北邢台同城市场，包括报社和电视台在内，传统纸媒微信受制于传统意识和体制的限制，很多微信公众号运营并不算特别成功。《牛城晚报》微信公众号异军突起，有其经验可循。

真正适合读者需求的新闻，抢先发布，赢得时间点

在这一点上，有人会问，这样做，不是自己挖自己墙角吗？但在自媒体蓬勃发展和同城媒体激烈竞争的情况下，现在的传播形势之下，已经是没有什么新闻内容可以隐瞒、拖延时间的，报纸见报往往是第二天，在其见报之前，一些热点新闻很可能已经在朋友圈转疯了。报纸见报的时候，新闻也成了旧闻。此种情况下，作为纸媒标配的微信公众号，就可以很好地弥补这一缺陷，纸媒微信公众号会在第一时间把新闻进行推送，抢在自媒体发布之前，把真正的好新闻送到读者手机上。这样，纸媒就赢得了时效和权威的双重先机。

报纸限于版幅不能刊登完全的新闻，微信展开发布

比如说“老赖”名单，违规车牌号名单，拍卖公车型号，大量的新闻专题图片……这些内容为读者所喜欢，但是报纸限于版面，并不能详尽刊登。于是，微信发挥特长，对这些内容进行详尽的报道，从很快过万的点击率上，就可以看出读者真正的新闻需求是什么。

新媒体灵活性和传统纸媒权威性合二为一

传统纸媒微信公众号运营采编具有强烈的新媒体意识，同时又兼具传统纸媒的新闻严谨性，因此，传统纸媒微信公众号所推送的同等内容，相比自媒体来说，就更容易被市场所接受和信赖。

纸媒微信发展尚需破局

《牛城晚报》微信公众号经过两年时间的迅猛发展，牢牢占据了同城第一微信公众号的位置，但也面临着发展的进一步破局。

经营问题怎么做？市场化媒体发展的重要目的之一就是盈利。《牛城晚报》微信的影响力，让不少企业想在之上投入广告，在已有良好口碑内容的支持下，怎么去认真做好这方面的营业收入，是管理者所需要研究的一个新课题。

微信公众号的发展已经到了一个瓶颈阶段。今日头条、天天快报、企鹅号、界面等新的类似APP对微信形成了冲击，微信也逐渐成为了“传统媒体”，下一步的发展思路在哪里，整个业界都还没给出明确答案。

在微信公众号打开率明显下降的情况下，微信内容怎么做，才能更好地抓住读者眼球？这也没有明确答案。

目前来看，在没有一个更新的载体取代之下，微信公众号仍将是读者获取信息、传统纸媒角力的一个重要平台。放弃或者失守了这一平台，媒体影响力都将大打折扣。对其研究、探索和实操，仍将是未来新媒体竞争的一项重要内容。■