传统电视媒体在网络环境下的转型与发展

2016-02-13马晋芳

中国传媒科技 2016年10期

■文/马晋芳

传统电视媒体在网络环境下的转型与发展

■文/马晋芳

在网络和各种形式的新媒体出现之后，传统媒体的生存面临着越来越严峻的挑战，尤其是当前的人们，不论男女老幼，大多都已经接受与适应了网络新媒体的信息传播方式，而对于如电视这类的传统媒体，却越来越不感兴趣，这使得传统媒体陷入了一种尴尬的境地，虽然不能被网络新媒体完全取代，但是受众数量又在不断地减少、影响力不断地降低。针对这样的情况，传统媒体必须要在网络环境下做出调整、转型，才能实现进一步的发展，不被时代和市场所淘汰。本文基于作者自身的实际工作与学习经验，以传统电视媒体为例，首先简单分析了网络新媒体对传统媒体带来的冲击与调整，然后主要就传统媒体如何在网络环境下实现有效的转型与发展提出了部分探讨性意见。

传统电视媒体；网络环境；冲击与挑战；转型

在互联网的基础上，各种各样的新媒体不断出现，极大地丰富了媒体市场，给受众带来了全新的媒体体验，但与此同时以电视为主的传统媒体却开始出现了“退化”，其具体表现在受众群体数量不断地减少，影响力不断地降低，很多人都开始逐渐接受、适应了网络新媒体，传统媒体越来越受冷落，生存与发展陷入困境，在这样的情况下传统媒体就必须要通过转型来实现新的发展。

1.网络新媒体给传统电视媒体带来的冲击与挑战

近几年来，网络新媒体的发展变得尤为迅速，在整个媒体市场当中，新媒体甚至表现出了取代传统媒体主流地位的趋势，这主要是因为网络新媒体具有很多独特的优势。所谓的“新媒体”，主要指的是以互联网平台和信息化技术为基础，构建起来的各种门户网站、微博、播客、视频直播等，在形式上它们并不是统一的，有着非常大的变化和拓展空间[1]。由于新媒体主要依附的是互联网和信息化技术，所以其特点可以用即时、开放、丰富来形容。“即时”是说新媒体的信息传播速度快、范围广，“开放”说的是其互动化程度高，信息传播不是由上至下的结构，而是网状结构，不论是媒体和受众还是受众和受众之间，都可以进行交流互动，再者就是谁都可以发布信息或节目，只要不违法、不触及道德底线，几乎没有任何限制，“丰富”说的是其节目量、信息量大，受众有巨大的自主选择空间，可以满足不同受众的口味需求。当前，各种无线网络技术已经发展得较为成熟，普及范围非常广泛，这使得人们与媒体世界变得更加紧密，不受时间和空间的限制，人们可以随时拿出手机等智能设备接入新媒体，享受自己的媒体信息生活。以上这些正是人们越来越重视新媒体的原因，同时这也给传统电视媒体带来了极大的冲击与挑战。

传统电视媒体在节目、信息的传播时间、传播速度上肯定比不上新媒体，这就让一部分喜欢“猎新”的受众失去了兴趣，而在传播的方式和结构上，传统电视媒体又是单向的，受众难以发出自己的声音，互动性差，这又使得一部分受众逐渐转向了网络新媒体，最后在内容方面，传统电视媒体受平台的限制，节目、信息内容远不比网络新媒体丰富，虽然制作精良，但是受众的自主选择空间非常少，因此还是无法留住受众[2]。由此可见，网络新媒体给传统电视媒体带来的冲击与挑战是巨大的，要想扭转这样的困境，传统电视媒体就必须要做出调整、转型，以实现进一步的发展。

2.传统电视媒体在网络环境下的转型与发展策略

2.1构建自身的平台型网站，增强互动性

在网络环境下，传统的电视媒体不能再固守传统的传播途径、传播方式，应当开辟网络上的新途径、新方式，其首要的就是需构建自身的平台型网站。电视媒体构建自身的网站，可以将网站作为一个宣传自我、展示自我的网络窗口，不过其真正的功能、作用却远不能止步于此，电视媒体的网站应当是一位真正完整的媒体平台，必须要具备媒体的各种属性，要继承、延续和兼容传统电视媒体的基本职能，提高自身的传播力、影响力。

传统电视媒体自身平台型网站的构建，必须要遵循三个最基本的原则，其一是交互性原则，传统的电视媒体在交互性方面非常差，不仅是节目的传播，就连普通的信息传播都是单向的，在其平台型网站的构建中，应全面颠覆这样的情况，要实现媒体和受众、受众和受众之间的多向交流互动，一是能够实现信息的高效共享，二是能够体现出受众的主体性，提高网站的活跃程度；其二是非线性传输，传统的电视媒体传播是一种线性传播，局限性非常大，受众只能在固定的时间收看固定的电视节目，选择空间非常小，其方向固定而且无法间断。而在传统电视媒体平台型网站的构建中，则应当改变这样的模式，要实现碎片化、个性化、聚合化，让受众能够根据自己的兴趣爱好，随机地组织、选择收看内容，打破传统电视媒体线性不可逆的传播局限；其三是海量、专业，海量即是指平台网站的内容要丰富，要为受众提供选择的空间和余地，专业则是指网站内容数据库的建设要专业化、细分化，不论是什么样的电视节目都必须要准确定位，这样才便于受众的检索，也更能够为受众提供准确、高质量的推荐[3]。

2.2进行数字化频道改进，增强盈利能力

在网络环境下，传统电视媒体的数字化频道是其扭转发展困境的一个重要途径，但从当前的实际情况来看，不少数字化频道都还须改进。

首先是需要进一步丰富内容、资讯。在传媒产业，内容问题直接制约产业发展，内容为王是不变的铁律。内容是电视媒体的灵魂，也是电视媒体数字化网络化的源动力。不可否认，当前我国的电视节目制作质量较高，但是内容、资讯却还相对较少，这就对数字电视的发展造成了限制与阻碍，因此电视数字化频道的改进，应当在确保节目质量的基础上，进一步丰富内容、资讯；其次是需要进一步增强互动性。当前我国的数字电视在互动性方面还非常弱，虽然和以往的电视传播模式相比较有了一定的提升，但是还远不足以满足受众，针对这样的情况，电视数字化频道的改进，须得进一步向网络新媒体借鉴做法、经验，进一步增强自身的互动性；最后需要扩展业务渠道。当前，我国的数字化电视业务主要包括四种，分别是互联网宽带业务、专业信息服务业务、VOD点播业务、付费频道收视业务，客观来说这些业务种类还非常少，因此盈利能力较差，因此电视数字化频道改进的第三个方向应当指向业务渠道的扩展，注意传统视频内容与网络传播内容的结合以及扩展市场教育、平台延伸等业务，扩展其平台的用户互动空间，拓展IPTV和3G业务新媒体业务的延伸，从而增强自身的盈利能力。

2.3发展网络视频业务，提高存量资源利用效率

当前，网络视频非常受人们的喜爱和欢迎，因为其内容丰富、精简，可以让受众根据自己的意愿和需求一饱眼福。在网络环境下，传统电视媒体应当将网络视频业务当做是自身发展的一条关键途径，传统电视媒体与生俱来的优势就是视频内容的生产，这是电视媒体的专业和优势，发展视频业务是扬长之策。

从当前的信息传播发展趋势来看，今后的信息形态将以视频为主，其原因是视频更为容易被受众接受，同时视频也能够实现与其他媒体平台的有效融合。在当前的电视媒体结构体系当中，有着许多优势可以发展视频业务，只需要在数字电视平台的支持下，便能够快速、有效地扩张自身的视频业务。首先，数字电视平台对于受众而言，是具有高度操作性的，比操作计算机、智能电话等更加简单，而且数字电视终端的普及非常广泛，几乎是每家每户都安装有数字电视终端；二是经营垄断性、捆绑性强，在数字电视平台的支持下，只要电视媒体能够提供满足受众需求的视频，便能够很快得到受众的支持和欢迎，这是具有垄断性和捆绑性的，其他的网络平台都不能比拟；三是这一信息平台可塑性强，可带动起产业链；四是与互联网互补性强。最后，P2P技术的应用，还能够进一步推动网站平台的电视直播，这可以使传统的电视媒体真正地进入网络[4]。

2.4坚持自身优势，确保节目、信息质量

与新媒体相比，传统电视媒体也具有自身突出的优势，这些优势是传统电视媒体应当继续保持和发挥的。如传统电视媒体要以深度、质量应对新媒体的即时性，传统电视媒体虽缺乏新媒体的快捷，但新媒体却不具备传统电视媒体的深度和质量，传统电视媒体可以继续进行深度的信息挖掘、高质量的节目整理包装，突显出节目信息内容的专业性优势特征。另外，传统电视媒体还要继续利用其信息发布的完善机制，提高节目信息的质量，保持其权威。