全媒体时代的电视广告传播

2016-02-13■文/陈媛

中国传媒科技 2016年10期

■文/陈　媛

全媒体时代的电视广告传播

■文/陈媛

伴随着经济社会的发展，以及高新技术的应用，新媒体已经渗透在人们生活中的方方面面。与此同时，对于电视行业的发展造成了一定影响，电视广告也不例外。本文立足于当下的全媒体时代，首先介绍了电视广告的发展现状，然后分析了传播过程中存在的问题，最后提出针对性的改进措施，以供参考。

全媒体时代；电视广告；传播问题；改进措施

以网络技术、信息技术为代表的新媒体技术快速发展，传统的电视广告在传播中受众群体不断缩小，而且自身的营销存在较多问题。深入分析全媒体时代下电视广告的发展现状，明确传播问题及其发生原因，才能够制定有效的战略措施，促进行业发展，由此可见研究意义重大。

1.电视广告的传播发展现状

1.1内部竞争激烈

在全媒体时代，电视广告的内部竞争愈加激烈，具体表现在以下两点：第一，内部竞争不平衡，表现出明显的两极分化。出于企业自身利益的考量，对于收视率较高的电视台，广告商会进行更多的广告投放，因此业务量高；对于收视率低的电视台，广告商的投放数量较少，因此业务量低。第二，对于收视率高的电视台而言，广告商的广告投放，会反过来加剧电视媒体之间的竞争。

1.2外部竞争严峻

伴随着国家经济社会的发展，我国的国际交流活动不断增多，对于经济、政治、文化等各个领域带来了竞争压力，电视广告行业也不例外。具体来说，外部竞争严峻体现在以下两点：第一，公共性质和公益性质的广告明显增多，会占据一定的市场份额，商业广告的空间缩小、压力加大。第二，信息化技术的普及和应用，促使各种新媒体、自媒体发展速度加快，广告商对于广告的投放，有了更多的平台可供选择，对于电视广告行业的发展产生不利影响。

1.3市场冲击严重

电视广告的传播隶属于经济行为的一种，因此在发展过程中，也会受到市场的冲击和影响，具体表现在以下两点：第一，经济体制的深化变革下，市场经济发生相应变化，广告商对于广告的投放，越来越注重平台质量。尤其是在人们喜闻乐见的新媒体、自媒体中，广告数量增加，电视上的广告投放相应减少。第二，广告行业在发展中自身不断成熟，已经成为人们生活中的一部分。由于电视广告一直以来占据了较大的市场份额，因此市场经济的变化，会对其造成直接影响。

2.全媒体时代下电视广告传播存在的问题

纵观我国电视广告的发展历程，主要经历了三个阶段，分别是卖方市场阶段、买方市场阶段、影响力营销阶段。在全媒体时代，电视广告传播效率低下成为明显的态势，具体包括以下几个问题。

2.1受众数量减少

广告行业专家研究指出，在各种媒体的运作中，受众注意力成为最稀缺的资源，也就是人们常说的眼球经济。目前，随着人们生活水平的提升，消费者关注的重点是品牌。而电视广告在品牌的认知理念、创意设计、宣传强度上，依然存在不足。广告数量多、但质量差，无法有效打动消费者，对于电视广告行业、生产企业而言，不利于长久发展。

2.2分众性不足

电视广告的分众性不足，带来的直接后果就是效率低下。在经济发展的大背景下，社会阶层更加多元化，商品也应该分析市场的特点后，通过细化销路来满足目标受众的需求。当前电视频道的细分，实质上只是单纯提升了专业化（例如农业频道、生活频道、军事频道、音乐频道等），针对主流媒体的特点进行分析，可见这些频道依然处于大众化格局，导致电视广告效率低下。

2.3干扰强度大

打开电视，电视台频道越来越多，相应的广告数量不断增加。相关统计数据显示，单纯在电视上投放广告的国内企业，就达到上万级别，观众在电视收看期间，每个月看到的广告信息就有几千条。这些信息同时进入观众的大脑，会对信息本身造成干扰，体现在记忆程度降低。因此，电视广告效果下降，无法实现最初的广告投放目标，行业利益也不断缩减。

2.4接收效果差

在信息化技术、网络技术的应用下，户外数字化的平台，为电视广告的投放拓展了发展空间。尽管主流媒体中的电视广告质量，远远高于其他平台或形式上的广告，但是，由于电视台对于广告的最佳投放时机把握不准，不了解受众的视觉特点、心理状态，因此强制性收视的效果差。

3.全媒体时代下电视广告传播的改进措施

3.1创建优势的品牌形象

在社会发展和营销环境变化的背景下，生产企业和商家注重品牌的传播，才能够创建出优势的品牌形象，提高市场竞争力，并获得更多的消费者资源。在具体操作上，可以从以下几点入手：

第一，选择强势媒体，采用事件营销手段。众所周知，相同的广告投放在不同的媒体上，其投放成本不同，效益回报也不同。依托于权威的媒体、高端的媒体，才能够在短时间内启动市场，从源头上占据市场优势。另外，所谓事件营销，实质上就是借势、造势，例如将广告内容和热点新闻、明星、体育、新鲜概念等相结合，可以提高企业和商品的认知度，快速树立品牌形象，最终促进销售。在这一点上，最为常见的例子就是明星代言。

第二，关注消费者的体验。良好的驱动理念，是一件产品进行品牌规划的前提，要求通过形象的外观或联想物，促使消费者产生共鸣。例如，提到米其林轮胎，大家就会想到白色的胖娃娃；提到肯德基，大家就会想到胸前披着红围裙的老爷爷。驱动理念的形成，可以分为以下三个步骤：第一步，捉住品牌重点，了解消费者的需求；第二步，对驱动性理念进行定义；第三步，评估该理念的价值和可行性。

第三，突出品牌的差异化。一个商品的品牌，并不单单指代它的名字、图案、LOGO等，而是涉及到企业的管理和文化，成为市场竞争的重要筹码。成功的品牌，必然具有明显的差异化特点。例如，可口可乐之所以成为人们喜爱的饮料，就是因为具有独特的配方和口味，成为和其他饮料之间的差异化。

第四，提高广告植入质量。从2014年变形金刚4在中国的上映可以看出，广告植入成为传播的重要手段。形象化的植入，要求根据商品的特点，将其植入电视剧、电影中，并为故事内容进行服务。一个好的广告植入，能够丰富品牌内涵，提升商品的形象。

3.2分析受众群体的需求

在经济领域，只有明确受众群体的需求，才能够保证获得经济效益，电视广告行业也是如此。站在传播学的角度，只有对受众进行细分，才能提高传播效率；而对于目标消费者，要更加注重细化划分。分析可见，当前各类商品和销售模式同质化现象严重，加剧了竞争压力，降低了消费者对于该品牌的吸引度和忠诚度，结果是重复购买次数减少。另外，在自选购物店铺的影响下，消费者的购物随机性提高，如何抓住消费者，成为广告传播必须重视的因素。

对此，受众细分促使电视媒体也要进行细分，通过分析受众群体的特点，走上品牌化的发展道路。例如，湖南卫视重在娱乐方向，安徽卫视重在电视机方向，广西卫视则重在女性话题方向。伴随着这种划分得更加科学、精准，广告的投放和发布，也应该和受众群体的收视时间保持一致。通过在节目前后播放针对性的广告，可以满足受众群体的需求，提高广告的传播质量。

3.3提高强制收视的效果

除了生产企业和广告行业，没有哪个收视群体会特别关注电视广告。但是，如果这些广告无法回避，就会提高强制收视效果。例如，广告的播放选择在电视剧的精彩情节之中，或者下集预告之前，或者悬念揭晓之前，观众就不会更换频道，而是耐心观看广告进行等待。

在实际操作上，第一，要抓住群众关注度高的事件或活动。例如2005年的超级女声，蒙牛乳业作为赞助商，投资仅为3000万，当年的销售额却达到了25亿，是2004年（销售额为7亿）的3倍多。第二，抓住收视的黄金时段。相比于关注度高的事件或活动，黄金时段每天都有。以央视新闻联播为例，由于收视群体数量大、稳定性强，涉及多个年龄范围，新闻之前的广告时间，就成为了黄金时段。我们可以看到，茅台、汾酒、五粮液等国内高档白酒，组成了豪华阵容，每天为全国人民准点报时，直接促进了销售利润的提高。

3.4整合传播资源

整合媒体的传播资源，就是对广告、公关、促销、新闻、包装等，进行一体化操作，保证受众从不同的信息渠道，能够获得相同的品牌信息。如此操作，能够实现多种媒体的有机组合，提高广告投资的经济性。分析认为，整合传播资源的优势，体现在以下两点：一是拓展了广告传播的覆盖范围；二是避免了单一媒体进行传播的弊端。