传统出版变革路径再思考

□文│钱 伟 吴丹丹

（作者单位：华东政法大学人文学院）

数字化是传统出版困境的症结所在吗？正像新政治经济学研究揭示的，20世纪90年代以来对数字化的普遍忧虑实际上是被资本放大了的恐惧：80年代以来，资本大批进入出版领域，而数字化过程对资本投资收益预期的冲击使传统出版坐立不安。[1]在信息从公共社会资源变为商品化对象的过程中，传统出版领域在行业融合中不断扩大经营规模，试图通过集中化、跨国化来摆脱困境。[2]本文认为，数字化虽然改变了传统出版格局，但不是症结所在，如何应对注意力稀缺才是传统出版变革的首要任务。

一、传统出版困境

在约翰·汤普森对大众出版的研究中，已经可以看到数字化对传统出版的影响并非是最主要的。他通过丰富的经验研究梳理了大众出版领域的逻辑，指出20世纪60年代以来英语大众出版领域的格局主要受三个因素影响：零售连锁店的发展、著作代理人的兴起以及大型集团下出版社的合并。[3]但汤普森的研究有两个局限：第一，其分析没有超出图书供应链（或出版价值链）的框架，没有顾及宏观层面技术-经济变迁对传统出版的影响；第二，他所指的出版领域（Field）——从作者、代理人、出版商、发行商到最终消费者（机构、批发商与个体），仍然以内容生产为中心，将产品生产-消费视为单向直线关系，而没有意识到其间的复杂性。这两方面导致他看到了大众出版领域内部逻辑的变化，但没有发现出版领域外整个技术-经济的蜕变，无法挖掘新的社会条件下传统出版的其他可能性。也由此忽视了新条件下传统出版面临的最大挑战：注意力稀缺，在其研究框架内提出的应对之道自然无力回应传统出版的真正困境。

1.稀缺转移

稀缺性（Scarcity）是经济学基本问题之一，也是一个相对概念。稀缺会在社会技术、经济、制度变迁中发生转移。按著名演化经济学家佩雷丝的观点，从18世纪末到现在已相继出现五次技术革命推动了世界经济发展的五波浪潮。每一增长阶段都有一套通用的技术与组织原则构成的最佳惯行模式（a best-practice），也即佩雷丝所说的“技术-经济范式”（technological-economic paradigm），企业据此进行日常经营管理规划。当旧范式无法适应技术、组织、制度变化时，便会被新范式取代。每个发展浪潮又分为爆发、狂热、协同（或综合）与成熟四个阶段。按照这一模型，我们现在正处于迈向协同阶段的信息产业。[4]

信息充裕和社会网络化是这个阶段最显著的特征。正是这两个特征使信息的传送和获取更为便捷，也使消费者面临爆炸性增长的内容。就像资深媒体人里奇·雅罗斯洛夫斯基（Rich Jaroslovsky）所说，90年代开始真正撼动新闻出版基础的只有互联网和移动设备两件事。[5]前者意味着获取信息更为便捷，信息很难继续被出版商垄断；后者显示信息获取方式的变化，移动将打破所有边界。这两个标志性事件提醒我们，稀缺性正发生变化，原先被出版商垄断的信息在新的世界中将不再稀缺。稀缺性从信息转向注意力。

2. 注意力

稀缺转移当然要付出一定代价。科技应用通过解放劳动释放出大量时间；而提高生产率，进而为社会提供前所未有的商品与服务，又消耗了多余时间。社会科学家赫伯特·西蒙（Herbert A. Simon）早就指出，信息充裕将导致注意力匮乏，并产生在信息源超载的状态下更有效分配注意力的需求。[6]结果是人们不得不花费越来越多的时间来消化信息。2010年，美国人平均每天花10小时46分钟消化信息，2013年这个数字已升至12小时5分钟。[7]

传统出版面临的问题正是注意力（attention）稀缺。任何一个个体在一定时间内的注意力显然是有限的，于是“注意力在各个认知对象之间的配置方式”成为关键，这种配置方式“决定了知识获取的方向、结构、速率。”[8]

争夺注意力在出版领域并不新鲜。但随着作家与出版物数量暴增，这个任务更为迫切。而且图书消费对读者注意力有相当高的要求，需要读者相对长的注意力集中。[9]在当下“碎片化”时代，这使其在与其他消费行为竞争中处于不利位置。一方面图书产量不断增长，以美国为例，每年新书数量从1998年的20万本激增到2009年的30万本；另一方面，成人阅读量持续降低，整个90年代阅读率降低了7%。正如一位出版商所言，出色的出版商“应该是能够在读者关注度（而不是图书内容）是稀缺资源的地方成功开拓市场的人”。[10]

二、传统出版重新定位

如果仅从营销层面应对注意力争夺战，难免让传统出版陷于恶性竞争的困境。本文认为，传统出版需要在新的“技术-经济范式”中重新定位。

1.从生产到服务

找寻出版部门与其他消费部门的本质区别，是处理传统出版困境的首要任务。单纯从产业链看，出版部门的工作是生产各种形式（包括数字形式）的文本。但这种以生产为核心的解释，忽视了读者，读者（消费者）为什么要把有限的注意力分配到这些文本上？转到读者（消费者）立场才能让我们摆脱出版部门以生产为中心的定位。

在一个信息充裕（甚至过剩）时代，靠垄断、限制信息来获取利润显然是艰难的。实际上提供信息、制作文本并非出版部门的目的，生产最终是为了满足读者（消费者）的某种需求。换言之，出版的本质是服务。那么出版部门不可替代地满足了读者（消费者）何种需求？

2.单向与双向价值链

传统的出版价值链是单向的，从生产者（出版商）到消费者（读者）。这种单向模式无法适应愈加网络化的社会。从19世纪末电话、广播等一系列技术创新的走向可以看到信息传输从单向到双向的趋势。比如电话，从原先一对多的广播系统最终在20世纪20年代发展成为个体间的双向交流系统。互联网更是作为一个自由的信息交互平台出现的。这一趋势反映出消费者（阅听者）权力在整个经济、文化结构中的扩展，进而导致生产者和消费者的身份互相渗透。正像论者所说，“人们不再是阿多诺之前辛辣批判的那种只会消费标准化文化商品的大众，而是能善用新的资讯技术编辑文化、能轻松操作自我形象的‘能动性’主体，这些人正是资本累积最强力的发动机。”[11]

随着现代社会中生产者和消费者的身份差异越来越模糊，传统的价值链（生产者-商品-消费者）逐渐被社会网络市场框架中“主体（个人或企业）-网络（真实社会的或虚拟网络的）-企业”所取代。[12]传统出版为应对这种“技术-经济范式”变化，也需要采纳双向价值链，让读者（消费者）进入生产系统。这不是说让消费者自己去做印刷、发行等工作，而是指生产本身成为消费者意愿的一部分，而不是等生产完成之后再通过营销等方式让产品成为消费意愿。这意味着生产不再是中心，消费也并不意味着产业链的完成。作为生产者的企业仅是保障持续并有效率地提供相关产品或服务的节点。

3.意义生产

那么出版部门满足了读者（消费者）什么需求？从本质而言出版是为满足读者（消费者）对意义的需求。

大众对意义的需求伴随着现代性而出现。作为现代性的结果，个体逐渐从家族、社群中分离出来，不再受群体制约，所有行为建立在自我选择的基础上。但这种分离并未带来期望的自由。个体化的一个结果是，个体丧失了原先可以从宗族、信仰等因素中取得的生活样式与意义。当这种纽带被切断之后，个体不得不为自己发明或选择一种生活风格与意义。文化产业应这一需求而出现，身处其中的出版部门通过市场为大众提供了不同的选择，成为现代社会的意义供应商。

出版部门的传统经营策略反映了这一意义生产方式。出版部门每年的出版目录分为重点图书、一般图书、再版图书三类。再版图书（常销书目）由社会（市场）决定，比如世界文学名著系列，往往是经时间沉淀被社会认可的精神遗产。再版书目反映了特定社会条件下的文化意识形态，其不断再生产也维系了特定社会网络的共识。随着社会发展和代际更迭，社会网络会出现分化与新的需求，出版部门能否敏锐捕获到这种需求并给予满足，为新的社会价值赋形，是获得注意力的关键。更多日常性工作体现在一般图书出版中。和重点图书相比，一般图书往往是在社会出现某些热点后跟进推出的产品。借用彼得·蒂尔的说法，前者是从0到1，后者是从1到n的过程。从0到1意味着通过出版明确某一尚未确定的价值，而从1到n则意味着在某一新价值已出现但尚未普及（或分配不均）时的生产扩散过程。

三、社会网络中的出版部门

明确了出版部门从生产转向服务，满足消费者意义需求的功能之后，如何在操作层面通过让读者（消费者）进入生产系统来改善传统出版在注意力上的竞争力？

在单向的生产系统中，产品直接面向读者（消费者）。抛给消费者的难题是：面对几乎无限的信息如何分配个人注意力？早先的购物指南和不断开发出的各类搜索工具都提供了有效帮助，而更常见的，人们通过社会学习（social learning），即通过模仿他人的选择与行为来面对信息过载。[13]读者（消费者）看似自由选择的购买行为实际上多半是在媒介（报章杂志、广播电视、微博微信、道听途说等）的影响下达成。读者（消费者）与产品之间并不是单向的线性关系，而存在一个复杂的社会网络（social network）系统。出版部门可以借助社会网络赢得注意力竞争。

1.社会网络

作为人与人之间的网络化交集，社会网络早已存在。随着人类社会发展，社会网络愈趋复杂。从功能上看，社会网络是一套适应机制，既在宏观层次影响系统的风险与不确定性，也在微观层面成为个人选择的驱动力。社会网络科学使我们对社会与社会中个体行为机制有了更科学的认知，而通过调整网络结构来控制结果生成也成为各类企业关注的焦点。正如脸书的成功所预示的，接受既有的社群或社会网络，而非妄图去控制支配它，接受自己也是网络中的一员，才能发现需求，为其服务。这是赢得读者（消费者）注意力的前提。

2.局部网络

从社会网络的角度看，出版部门和读者（消费者）都是网络中互相连接的节点，也是一个信息枢纽。就信息传递量而言每个节点的价值并不均等，与其相连的节点越多就越重要，最终形成一个相对稳定的局部网络。局部网络有不同的结构，纵向科层结构和点对点全链接网络都代价巨大，所以出版部门需要改变与读者点对点的链接方式，代之以成本较低的小世界网络链接形式：以特定内容为中心，搭建特定节点（读者）之间的有效链接，形成适当规模的群聚。这一局部网络既为读者的注意力分配提供了社会学习环境，也为出版部门了解消费者需求、把握价值变迁动向提供了途径。当局部网络在数量上达到一定规模之后，出版部门还可以利用结构洞（structural hole）更好地发现社群需求。按博特的解释，结构洞是“两个非冗余的关系人之间的裂口”。[14]由于社会网络每个节点的价值不同，结果造成信息不对称，形成社会网络中的结构洞。这从负面来讲是“洞”，从正面来说就是连接的桥梁。在这个意义上，出版部门就是要成为断裂局部网络间的桥梁纽带。

3.过滤与组织

在信息过剩的社会，信息过滤正成为越来越关键的因素。正像互联网研究者克莱·舍基（Clay Shirky）所说，“不是信息超载的问题，而是过滤失效”。对出版者来说，服务的一个重要部分就是信息过滤。传统出版一直担任了“把关人”的角色，虽然在信息爆炸时代，知识生产呈现出平面化特征，像百科全书那样的知识过滤系统已被逐渐抛弃，但在注意力有限的制约下，出版部门的这项功能并未失效，作为某个领域的权威实际上仍是日常有效的过滤机制。而按特定内容搭建的局部网络借助于对链接的控制也起到了信息过滤的作用。

过滤与组织也是一体的两面。从消极意义上来说是过滤，从积极的角度来说就是对信息的组织。出版部门在社会网络中的服务功能很大程度上是由所谓“内容策略家”通过选择、组织、呈现及发展等步骤发挥作用的。“内容策略（Content Strategy）是为了要创造、发表、管理有用与可用的内容。内容策略家不止要定义要出版什么内容，而且还要知道当初为何我们要刊登它”。[15]通过“内容策略”，出版部门借助局部网络成为议题推动者，成为新社会意义的发掘者。正像资深出版人安德列·西弗林（André Schiffrin）对出版工作的界定：发现新作者，使他们经典化，继续发现新作者。[16]

这个时代正经历由技术、文化、社会等诸多因素造成的社会变革，这注定传统出版变革将是一个漫长的过程，也存在广阔的发展空间。为应对注意力稀缺困境，传统出版需要在新的“技术-经济范式”中重新定位。借助社会网络理论，接受社群，搭建局部网络，占据断裂局部网络之间的“结构洞”，更好地扮演过滤者与组织者角色，从而发挥服务读者、满足其意义需求的重要功能，以此吸引并持续占有读者的注意力。

（作者单位：华东政法大学人文学院）