基于互联网社群经济的图书出版营销策略

□文│王 弋

（作者单位：华东政法大学人文学院）

互联网正以意想不到的速度和能量改变着我们的日常经验、思维方式与技术工具。仅就出版界的业态、系统和规则而言，互联网思维给传统的图书出版业带来了巨大启迪与创新。以图书出版营销为例，按照传统路数，出版社自身出版的图书，采用自办发行、独立发行、参加图书订货会等方式来做推广销售。这种垂直产业链的销售模式所套用的工业时代的思维方式在互联网时代的背景下已经显得危机重重，不仅如此，互联网让传统的买卖市场风向也发生了改变。在买方市场当中，出版公司作为卖方与买方打交道，成为“弱势”，这已是不争的事实。

一、互联网时代图书出版营销的困境与解决

互联网思维是新经济时代培育出的一种带有网络特征的思维方式，也指涉一种新观念和精神。在经济领域，它认同一套与传统工业社会完全不同的商业价值逻辑。[1]

1.观念滞后：互联网思维下的被动困顿

在具体的商业情境里，互联网思维往往会体现在产品生产与分配的创新模式（新经济的特征）之中，从而直接影响着一些社会组织的重组或更迭。[2]对于图书出版行业“古老而崇高”的传统营销模式来说，互联网思维下的图书营销就意味着一种新的图书内容生产定位和新的营销组织形态。这在新经济的要求下，就需要图书出版商不仅要在图书的内容生产上做重新定位，还需对目标受众做新的界定，同时也要尽可能地与新生的社会组织联盟搭桥合作才能达成最终的销售目的。[3]然而我们可以观察到，面对这一多维的任务链，无论是出版界的行业巨头还是小型出版企业，都显得观念滞后，措手不及，而当下的作为自然是力不从心，且步履维艰。

与许多传统产业所面临的问题相类似，技术的进步、组织结构的更迭，以及全方位的经济转型等因素使得图书出版业也处在“实践先行、整顿滞后”的应激状态里。一方面，从物质工具层面看，数字出版及互联网技术的发展让整个出版行业饱受了是否需要向电子书市场转航的焦虑，也有一些秉持阅读情怀的出版商做出了许多生产上的创新举措，他们借助于多元媒体的平台，使得纸质书籍在一种新的审美视角中获得市场上的重生。[4]图书的设计装帧、纸品工艺、文本插图以及经典翻版等形式的改良就是出版商们绞尽脑汁应对新环境的例证，他们聚焦图书的视觉体验和阅读触感，甚至开发出一些具有私人收藏价值的书籍艺术品，等等，以培养人们的新型阅读情怀，拓宽受众群。另一方面，互联网时代所内含的制度创新动力也在传统的消费者群体中起着潜移默化的影响，社会工具的突破性发展推动着消费者们自发组建成一个个具有社群特征的“自组织” 。[5]它们易于通过互联网技术联结成时下越来越常见的“互联网社群”，而一旦资本逐利的特性自如运行于其中，新的商业价值便会在社群内自动链接，社群经济也就顺势形成。对于图书出版的营销路径来说，这一新气象意味着出版商将向一种以人为中心的互联网社群营销转移，更进一步说，他们可能需要从一名图书产品经营者进化为读者用户经营者。当然，这不仅需要出版商们面对买方市场的现实，跨出卖方的思维局限，而且更具挑战的是摆在他们面前的内在革命任务，因为毕竟经营图书这样的文化产品，情怀是不得不具备的素质或工具。[6]

2.主动跨界：互联网思维下的头脑风暴

对于出版商来说，面对互联网思维，面对多维与跳脱的社群，要想重新定位并不容易。与其在界内张望困顿，不如主动跨界，寻找出路。在互联网时代的背景下，最根本的问题恐怕就是如何将自己的产品注入社群经济的产业结构当中；如何让生产定位与新进形成的社群组织的特征相嫁接（找到情绪共鸣点），从而建立起跨界商业链；怎样定制适合于互联网社群经济的专属图书营销计划，以及如何将品牌直接打造成为能够聚拢起一个新社群的纽带性因素，等等。这无疑是互联网思维下的一场头脑风暴。静观现实，要解答这些问题，首先需要建立起互联网思维的“土壤”。

我们可以来看看已有的一些走在前面的营销案例，这些探索同时也可以用互联网思维的成功运用来诠释：2015年，具有自媒体联盟属性的妈妈社群电商大V店，累计上架图书2100多种，绘本占比90%，图书销售总额过亿。这个电商之所以能有如此的盈利创举，得益于经营者一开始精准而耐心的社群培育，以及后期对这些具有天然自媒体特征的妈妈电商联盟的构建。待这两项因素准备完毕，出版社便顺势将自身产品与这个社群的特征相嫁接，再利用其大V店电商平台的销售便利，上架图书127种，迅速占领了少儿出版业的鳌头。

又如，以罗振宇为代表的“罗辑思维”微信书店，独家线上售卖图书60余种，年销售过亿，便也是遵循了产品生产与社群培育共同推进的互联网思维的逻辑。在社群的培育上，罗振宇为自己构建了一幅滑稽又不失亲切的“意象”——社群中高举小旗子的一位胖子。他甚至时不时还提醒受众自己也有人性所不可避免的局限性，作为社群的领头人，他并不完美，也会犯错，但他也自称自己的可贵之处是比许多人可能更努力一点点，表示出一种朴实而真诚的希望获得大家认可与赏识的态度等等，此类所言所做，不外乎是通过塑造个人形象来增加自身与社群的亲切感和联结度。在社群的培育上，罗振宇还通过访谈、讲座等渠道一再强调自己每天清晨坚持的语音推送并不是美德和能力的产物，而是毅力和坚持的结果，并发愿坚持15年。我们可以想象，一个社群，大家“同窗”共读15年，这是一幅怎样的理想主义式的愿景，而恰恰是这种豪情壮志的塑造让社群中的一切几乎都成为了营销点，买卖的都是情怀，更不必说是图书这类本身具有情怀特征的产物了。通过以上打造，罗振宇有效地呈现并传递出了社群宗旨、社群特征、社群活动内容，有效地引导和协调社群活动，在这种良好的社群建设基础之上，再将图书产品摆放在其电商平台上，就可坐享收益成果。

以上这两个营销策略案例代表的正是“互联网思维”与传统思维的碰撞与共融，也是互联网社群经济“搭桥”、图书营销“唱戏”的典型。我们可以看到，无论是从技术进步的角度，还是从社会组织方式的进化视角来看，图书出版营销都不可回避互联网社群经济这个媒介性环境，甚至应该主动投入到社群建设与维护的事业中来，互赢共生。设想一下，如果图书出版商能够吸纳互联网思维从而获得身份的转型，首先要改良的是线性垂直的营销模式。图书营销不再只是单线的书与人的对接，而是融入到与图书出版界相关的参与者的网际活动或者日常生活当中，继而最终在互联网平台上实现销售。

二、互联网社群经济在图书出版营销中的价值与形态

在棘手的互联网时代，出版商应以社群的组织为基地，以互联网技术为桥梁，与出版商、电商以及社群组织共同培育具有读书生态的环境的方式，让图书、读书人与读书生活自然链接在一起，如此，图书出版营销便能够在图书资源平台的有效建立与分配中自然铺展。

1.用户体验：消费需求为导向的频道转换

现如今，在商业社会领域，我们已经可以看到，人们逐渐把目光从追寻物质生产转移到了注重资源重组、产品分配上，并开始意识到用户体验与用户参与的重要性。随着互联网技术在生产和消费领域的普及，传统的商业价值链条正逐步地在生产和消费的两头分离，取而代之的，是以消费需求为导向的互联网思维模式和价值创造，这不得不说是一场颇具意识形态意味的经济革命。也正是因为这种频道的转换，使得互联网由关注技术本身提升发展到开始自觉意识到用户组织结构优化、资本本性驱力、互联网思维以及商业逻辑贯彻等等因素的催化下的互联网社群经济。

2.“社群经济”：互联网链接下的资源业态

传统的社群概念是指以地理学、社会学或政治学划分的社会组织。相对来说，互联网社群是一种建立在传统社群基础之上的新的组织形式。它是指通过互联网为沟通媒介，以相似的兴趣、特质、属性、需求等聚集起来的一群人。举例来说，我们在“罗辑思维”的视频评论条目中能够发现，该社群成员大多热衷于对某些问题的争论和意见表达，言谈中呈现出明显的价值观倾向，因而可以推论，这个互联网社群就是因相近的价值观而聚集起来的一批人，互联网技术在这里相当于链接社群成员的一条纽带。相反地，好比经常乘坐飞机的旅客，他们之所以没有机会形成一个社群，就是因为缺少一个链接工具。因此，互联网社群即是以互联网技术为纽带，以相似的特质为动因建构的组织形式。

当人们通过互联网技术将一些相似的特性聚集到网络的端口，多元的专业技能、相似的人文背景便让他们对接成为一个个“子社群”。这时，一旦有恰好顺应社群的价值观的商业价值注入其中，社群内部的商业链就自发形成了。当然，一旦这个商业价值被社群淡化或排除，那么相关的社群也就随之消解，这种彼此依存的关系维护成为社群组织者的关键问题。互联网技术所产生的双赢效应，可以让这些依附于社群建立的商业链随时建立与分解，这是互联网社群经济独特的构成模式。换句话说，在互联网时代，任何商业经济的模式都与社群经济有着千丝万缕的联系，不正视这一点，无疑将立于必败之地。那么，传统的社群经济与互联网社群经济有什么本质的不同？

与传统的工业经济不同，互联网社群经济拥有五点特征：渠道费用（中间成本）为零，产品信息流通迅速，易于搭建新的商业链条，社群成员以非功利的价值交换为主要连接方式，产业跨界组合。在这五大特征中，除了第一点特征外，其余四点都是实物与互联网链接的价值体现。由于这些特征都是由“人”去支配的，互联网的信息流通、新的商业链条、价值交换的新概念、产业形态的跨界，这一切都是基于互联网而又是由“人”来串联的。“人”就是互联网社群最重要且最有价值的生产力。为此，我们用一个方程式来展示商业社会的互联网社群价值：

互联网社群势能＝产品质量×链接系数×技术媒介

其中，“产品质量”意味着产品的产出、销售额、利润和市值；“链接系数”指社群中人与人的连接数量、连接质量和连接频率；“技术媒介”指涉互联网技术媒介（比如微信、微博、QQ等）。[7]

借用这个方程式我们可以看到，当代商业社会已将互联网社群的能量视作产品本身。互联网社群即是资产，是经济资源。对于经销商来说，谁拥有成员数量更多的互联网社群，谁就等于说拥有了更多的资产变现基础，这便是互联网社群的价值所在。因此，社群的成员结构、社群体量越来越受到重视，社群成员的需求（心理、兴趣、价值观、性格等）也越来越被放到产品生产的首要考虑因素之中。换句话说，互联网社群经济的核心不是仅仅围绕产品价值运转，而是变换为一种多元的价值体系，成为围绕产品建立的社群，最终成为培育社群、关爱社群、发展社群的一种家园建设。转换了一个角度后，社群才形成了社群经济的业态。

由于社群成员能跟随自身需求参与到新产品的研发和生产当中，这一社群效应，也推动了新技术的发明和相应的组织结构的创新。[8]相比较，农贸市场这样的传统产品就没有这个功能，它只能产生负向的网络效应，如果一位菜贩子卖的菜既便宜又新鲜，就会招揽很多人去排队，但客户购买体验差，人们或许就会选择去其他菜贩子那儿买试试，最终这个市场将达到均衡的状态。再如，前文我们所谈及的妈妈社群电商大V店，它的缘起是女性的母性基因。2013年年底，国家出台单独二孩生育政策，中国面临每年1700万新生儿的庞大市场。新晋妈妈们面临学习、社交、育儿等一系列问题，大V店正是看准了这个机会，开始深耕妈妈社群，迅速拥有了几十万粉丝。紧接着，大V发现，妈妈们不仅期望自己亲力亲为带孩子，还想着能够赚点钱补贴家用，于是具有自媒体特征的妈妈电商联盟就顺理成章地形成了。初看，这一运营模式与一般电商并无二致，但细细琢磨大V的社群培育，即社群与组织的“亲密关系”却是一般电商所不能企及的。我们可以称之为“天然自媒体社群”构建的线上平台商业模式。它产生了同边网络效应，即，使用这个产品的人越多，每个人的效应就越高。于是，众多出版社找到大V店进行图书首发，同边效应扩大化，平台思维和平台商业模式瞬间建立。就以大V店首发《不要和青蛙跳绳》为例，该书售出近2万册，成为联合独家首发的图画书销售新模式的有效探索。

在互联网时代，我们不得不重视的问题是内容生产的专业化趋势。工业社会的思维是先标准化，再大规模生产扩张。以京东、沃尔玛为例，虽然它们是电商产业的领跑者，但它们还是在做垂直整合，找消费者的痛点，然后十年磨一剑，自己把痛点解决掉，希望自己创造一个高效的价值链，依靠规模经济把成本压低来盈利，但其结果是毛利率一直不高，盈利也难。相比较而言，淘宝、天猫的模式恰恰与京东相反，它找到痛点以后，不是靠自己独家去解决，而是找到相应的更专业的商家去解决，当然，整个过程是在自己的平台上进行的。比照图书出版，我们必须舍弃传统的直营或垂直整合的营销模式，而应探索互联网思维下的平台思维模式，不仅仅是专做一个点，还应该关注面和线。具备平台思维的两个特性：一是同边网络效应，二是双边市场模式。前者是指读者群越多越好，培育社群，如上文所说的妈妈社群大V店；后者由出版商建立商业平台，做跨界联盟，让更多相关的商家直接与社群对接，出版商只要做一些牵线搭桥的工作，因为只有打破传统的线下模式格局，才能达到双赢或多赢的效应。

三、图书出版营销的组织形态在社群经济中的植入与建设

既然互联网社群经济在发展方向、价值取向、技术方式上与图书出版业有着共同的轨道，那么我们就可以将互联网社群经济的构成要素、运行方式、精神内涵、商业法则与时下的图书出版商的创新营销需求相结合，在现代商业界域进行一次图书出版营销领域的思维革命，“超越性发展”的创新革命——即，打破原来的经销商与读者的身份链接的直营形态，改变垂直整合的工业思维模式，从而实现图书出版商的身份转型；打破图书出版产业与其他产业的行业界分，实现跨界的融合与共赢；建立新的商业价值链，从利益商业手段回归互利的人文关怀，实现作为文化产业组成部分的图书出版行业的本质使命。[9]

1.去同质化：由文化产业的组织形态转向培育社群的人文情怀

我们知道，互联网社群经济的组织形态是多元的，每一个社群都涵盖了所属经济体的组织特征，这是社群经济得以持续、发展的条件，因此，它也成了各个经济体组织形态发展的孵化地。为此，将具有图书出版营销的经济体特征的组织形态植入到社群经济、平台商业的组织形态中，是图书出版商营销的关键。这如同在一个群体活动中完美地植入一个群体共求的广告，其植入的效应评判完全掌握在受众手中。图书出版业不仅具有一般的商业业态的组织形式，还禀赋了文化产业的独特性，因此，图书出版营销的组织形态比一般的商业形态更严谨、更个性需求，更需要培育社群组织的人文情怀，也就更注重阅读体验。

图书出版营销的组织形态是两个目标指向：一是培育社群，这里的社群组织形态是开放式的，既有同质需求的买家社群，也有相关联的电商社群，出版商成为维护社群组织健康发展的纽带；二是建立平台商业模式，能让相关企业、商家、店铺借助这个平台快速成长，产生更大的影响力。包括出版业的选题思路、销售渠道、销售网络格局、营销模式，以至于出版业原有的营销部门的组织构架和人才构架都相应重组。[10]

图书出版营销的组织形态在社群经济中的植入，我们首先要深入了解目前最为火爆的自媒体式社群形态。所谓自媒体式社群是指社群成员本身具有强大的社群资源，熟人关系社会能产生群体聚集效应，同时，社群成员对产品本身了解且精通，他们渴望学习与成长，于是通过群体间的口碑相传，社群经济规模效应便自然产生了，例如妈妈社群大V店。

另一种自媒体式社群形态是通过自媒体构建自己的粉丝社群，以媒体人格化为经营前提，如罗振宇的罗辑思维、豆瓣等。他们先是聚集一批忠实听众或读者群，使得社群成员能够更便捷地从他们处获取图书信息，虽然现今文字的商业承载力日渐衰弱，但也不乏忠实于这种阅读习惯的观众喜爱，传播力也较强。并且，这种社群形态还会产生自给自足的效应模式，即当下流行的社群“供养”形态。如“罗辑思维”社群经济中包含的“供养”模式，强调的是社群成员的主人翁意识，加固的是社群的凝固力，从心理层面强化了社群成员对于社群活动的参与积极性，这成为当代互联网社群经济的一大特征，即社群成员通过自己的经济供养，来获得归属感和参与感，增强图书产品特征与社群成员的结合度，从而拉近出版商与读者的距离，甚至使两方的界限逐渐模糊，最终促成双方站在同一角度参与到图书产品的出版与营销队列中来，从而开拓一个图书营销的创新模式，共同营建图书出版世界的新文化，即，真正以社群组织形态为土壤，以社群经济的需求为中心，提供有针对性价值的内容和服务。

还有一种是，看似是线下的商业模式，其实聚集了一批重阅读体验的社群，如诚品书店、钟书阁等正在悄然兴起的体验式书店。这些经营者们宣称，在他们的书店里可以满足读者对书的所有遐想。这些书店经营的不仅是读物，更是一种阅读体验，一种超乎视觉的情感外延：对书的敬重与痴迷，并上升为一种阅读情怀。这与传统出版商只关注一维的阅读体验，比如装帧、插图、纸质是不同的，实体书店的多维阅读体验正聚集了一批社群，他们线下喜书香，把读书作为一种品质生活，并开展读书聚会活动；线上又组织社群讨论等活动，如此双线交集，重视与读书相关的一切元素，从而成为出版商个性化定制的固定社群。

以上三种社群组织形态是社群经济产生的主要来源，由于它们禀赋的自媒体体征、开放式结构，便很容易与出版商的业态对接，如果出版商能够改变自己的业态和规划，改良陈旧的组织架构，那么这些自媒体式社群反过来会加速促成出版业完成互联网思维下的营销模式的革命。

2.标本兼治：图书出版时代的平台模式

完成了社群经济下的组织结构建设，这还只是互联网思维的第一步——点对点的链接。要实现真正的互联网思维革命，还需要进行平台转型，即出版商需要借鉴平台思维和平台商业模式，改变以往直营和垂直营销的线性结构，转换成图书出版的平台商业模式。例如，谷歌、脸书、苹果、优步、百度、美团等公司的商业模式就都是平台式的，赢家通吃，能让许多企业借助他们的平台快速成长。因此，如果图书出版商能够建立起一个平台商业模式，让很多与读书有关的公司，比如电商、自媒体社群、书店、网络自媒体等，都链接到这一平台上，再令其各自寻找消费者痛点，各自去解决问题，那么这个平台扮演的就是一个撮合者的角色，这就是利用双边市场效应来达到双赢。如此，商家和买家直接对接，问题解决过程都在平台上透明进行，图书出版商也可获得图书选题、规划、营销等信息的最佳渠道，顺带还可以做些金融方面的布局，最终形成跨界式的营销策略。

建立社群式平台商业模式的优点在于：①去中间化，不屏蔽上下游产业链，如此可避免由于信息不对称等情况导致的出版商为选题是否正确而产生的担忧；②去中心化，调动各类型社群成员的积极性，让他们来提供多元化服务，吸引更多的人进来，共同组成多元的业态。这就好比林子里鸟多了，合唱才能吸引更多元的观众。因为，从专业上来讲，图书出版商可以只专注于做好图书本身，而那些围绕读书生活的全方位服务可以靠平台上的商家来做。这就需要我们既要有平台商业的胸怀，又要有情怀，相信自己能活到最后，最后一桶金是你的。因为，大家固然关注互联网时代下的图书营销创新，但是图书长久的生命力，更大范围的销售还是要依托图书的内容本身，而这一点，出版企业才是专业的。

可以预见，因不同主题驱动的互联网社群经济将会越来越呈多元化发展态势，在移动互联网时代，每个人都将拥有自己的小世界，每一种特质都能找到相应的归属并通过联动实现其价值。

（作者单位：华东政法大学人文学院）