从IP热看出版与影视的互动作用

□文│黄 雯 林爱兵

（作者单位：中国科学技术大学人文学院）

IP，即英文“Intellectual Property”（知识产权）的英文缩写。从广义上来看，包括音乐、绘画、文学和其他艺术作品等在内的一切倾注了作者心智并独享其成果权利的发明和发现，都可以被称为IP。在影视行业，IP 泛指有大量粉丝基础的小说等文学作品或者游戏作品的版权。这类版权近年来被影视公司竞相购买开发，从而在市场上呈现出影视IP热的现象。2015年由《花千骨》 《何以笙箫默》 《盗墓笔记》等热门IP改编的同名影视剧的播出推动了IP元年的到来。2016年，从年初现象级IP剧《欢乐颂》引发热议到《幻城》《微微一笑很倾城》《诛仙》《余罪》等电视剧、网剧承包今年暑期档，IP影视作品呈现井喷状态。随着影视IP市场竞争的愈演愈烈，IP价值不断攀升，带动了产业链不同层次的同步开发，包括处于中上游环节的图书出版。

影视与图书出版之间原本就有着天然的联系，而时下媒介融合的背景和IP热的浪潮更加强了二者之间的互动，其互动的方式和深度都在加强。影视IP与图书之间在这种有利的背景条件下联姻，已经逐渐形成了一种较为乐观的互动关系。这种互动关系体现为二者能够相互借力，利用双方的专业优势，深入挖掘品牌IP的价值，运作IP全产业链、全方位立体运营，实现市场价值最大化。

一、出版成为影视IP开发的先锋

在当下我国影视与出版联动的格局中，出版已经成为影视IP开发的先锋。出版既能够培育和孵化影视IP，也能够通过其资源优势为影视IP增强市场竞争力。

1.利用资源优势，培育和孵化影视IP

IP全产业链是指由文学、动漫、影视、音乐、游戏、演出、衍生品等多元文化娱乐形态而组成的融合产业，优质的IP资源是IP全产业链中最核心的要素。在我国当下的IP产业格局中，影视IP大多由小说文学孵化而来。

一方面，出版机构拥有众多IP小说资源，包括最受影视剧青睐的言情、玄幻等题材作品，因而在将文学作品进一步孵化成为影视IP时，出版机构拥有绝对的资源优势。这使其在产业链中扮演前端内容生产者的角色，成为影视IP开发的重要依托。例如，在已经结束的暑期档中，《幻城》《微微一笑很倾城》《诛仙》等几部火爆荧屏的超级IP全部是由已出版的文学作品孵化而来，这类已出版的畅销书正是时下IP市场的宠儿。

另一方面，出版机构可以利用产业优势，培育并孵化原创IP，转化为资源优势。2015年，苏宁阅读与湖北长江出版传媒集团就以原创IP的孵化为目的，合作启动了“2015致青春中国征文大赛”，并收到了近3500部原创作品。除了采用传统排行榜、征文大赛等挖掘和培育IP等有效手段，在“互联网+”的背景下，出版社网站还可以通过实时更新的网络排行榜以周、月为单位进行打榜。通过粉丝打榜，增强粉丝与IP黏合性的同时，也便于出版社挖掘出有较高粉丝基础的原创作品。此外，也有公司直接购买作家这一“活IP”，形成品牌优势，开拓市场。例如作者天下霸唱通过《鬼吹灯》这一黄金IP大火之后，自身也成为一个让众多出版社觊觎的超级IP，这个IP代表的不再是某部作品的单独版权，而是作者本身这个品牌版权。与单纯的作品相比，作家本身这个“活IP”有着更大的竞争力。这种培育和孵化IP的形式从源头上使出版机构占据了主动权，形成了品牌号召力。

2.利用粉丝基础和话题热度，增强影视IP市场竞争力

出版除了前期挖掘、培育和孵化优质影视IP，还能通过出版作品的粉丝基础和话题热度来扩大影视作品宣传力度，从而增强市场竞争力。

图书的出版可以为影视市场预热。以北京磨铁图书为例，作为拥有《后宫甄嬛传》《诛仙》等众多优质IP资源的磨铁图书，现在已经开始正式进军影视圈。2016年6月末，磨铁图书在各大电商平台正式推出了《悟空传》15周年纪念版。作为畅销15年的作品，《悟空传》这次全新上市背后还寄托着磨铁图书的另一层期待——为12月份上映的电影大片《悟空传》预热。利用图书出版带动影视宣传，使得IP资源能够通过多个渠道进行宣传，扩大传播效果，实现图书与影视的双重获利。

而最关键的是，相比其他影视作品，由文学作品改编的影视IP的最大特点是自带粉丝基础和话题热度。如热映的影视剧《微微一笑很倾城》剧本原作是一部畅销多年的言情小说，曾创造了“连载长达3年7个月，初版首印20万册即刻售罄，销售7年来占据各大图书销量榜的前十位”的辉煌成绩。小说畅销的背后则是庞大的粉丝基础，粉丝基础带来消费，这就意味着强大的市场竞争力。因而该剧未播先火，从选角到拍摄全程都受到了粉丝的热切关注。在这个影视IP生成过程中，当红偶像的参演、电影和电视剧的联动使这个超级IP一次又一次赚足了眼球，赢得了市场。据统计，电影版上映两天票房已突破1.4亿元，电视剧前6集在优酷平台上播放量已破9亿次。话题热度上，电视剧版更是持续霸占微博热搜，话题热度持续高涨。这种庞大的粉丝基础和高忠诚度的粉丝消费已经成为影视IP市场开拓的重要基础。

二、影视IP反哺出版：带动出版产业升级

在影视IP与出版互动中，出版助力影视IP的同时，影视IP也反哺着出版，主要体现在影视IP利用影视热度激发出版业活力，构建全新的产业生态环境，带动出版产业结构升级。

1.影视IP激发出版业活力

媒介融合的背景下，传统媒体面临着新的机遇和挑战。对受到互联网巨大冲击的出版业来说，影视IP热潮为出版业的活力焕发提供了新的风口。如荧幕上热播的影视剧往往能成为畅销书推手。以《欢乐颂》为例，其剧中的一句台词就能让冷门经济学著作《集体行动的逻辑》卖断货，而且连带作者的其他作品也出现了断货的情形。电影方面的联动效应同样显著，例如电影《北京遇上西雅图之不二情书》令同名小说一路畅销的同时，也将《查令十字街84号》一夜之间送上文学类榜单冠军宝座。

除了成为畅销书的推手，原创IP的火热也使得出版机构看到了商机，不断挖掘优质IP作品，提高原创作者积极性，同时带动了出版市场繁荣。这种出版业活力的激发也为产业结构升级营造了有利的环境。

2.影视IP促进出版产业升级

影视IP的生产方式也带动着出版业的运营方式、营销手段、产业生态环境等方面发生相应的变化。一方面，优质IP引爆数字出版；另一方面，一些出版机构采用“图书+影视”的形式，发挥专业特色，不再单纯地提供图书出版，而是由内容衍生到影视服务，成为一个多元化的内容生产平台，从而带动产业升级。

随着媒介融合的发展，数字出版也步入新的阶段。在新的融合媒体中，如kindle阅读器、iPad以及手机电子书等，除了影视IP中文字的呈现，还加入了其他的相关元素，比如电影的海报、预告片及演员专访等。这种图书与影视融合的出版形式在提高出版机构竞争力的同时，也拓展了出版业的产业空间。此外，百度、阿里等互联网公司也在数字出版领域深入布局，开拓网络文学、游戏、影视等多元化的发展路径，为数字出版带来创新活力。

除了数字出版迅猛发展，出版机构还纷纷与影视公司合作或者直接下水影视圈，结合自身专业优势，以不同的形式布局下游，构建IP全产业链。例如以图书策划起家的儒意欣欣文化发展有限公司，近年来一直致力于图书出版的版权转化，通过内容分级和考核，提供优质IP给影视公司。实际上，这种做法取得了相当的成绩——红极一时的《琅琊榜》《芈月传》等影视IP就来自儒意欣欣。典型的案例还有中国广播影视出版社，该社深度挖掘专业优势，着力探求多元发展之路，一方面建立自己的影视中心，开拓影视领域新业务，如为影视公司的影视剧投拍营销提供专业指导与咨询服务；另一方面，通过与影视公司签约合作，开发影视产品的衍生品，开辟了一条成功的转型之路，促进出版业升级。

三、影视IP与出版互动的风险

随着IP全产业链逐渐的完善，一个IP只要在图书、影视、游戏等任何一方面获得成功，就会带动其他方面的连锁反应。这种产业生态使市场上对IP资源的争夺越来越激烈，IP价格也呈虚高走势。然而从实际情况看，影视IP与出版互动的前景并不是完全一片光明，也存在着一定的风险。比如今夏扎堆播出的玄幻类影视IP作品《幻城》《诛仙》《九州天空城》等，都是畅销多年、自带热度的强势IP，然而在口碑上并不尽如人意。从剧中的服饰、特效到剧情，都是满满的槽点。这说明影视IP与出版之间的热度并不是完全成正比的，好的出版作品未必都会带动影视IP热卖。同样，并不是叫座的影视作品就一定会带动出版IP的畅销。

对出版而言，虽然其与影视制作都倾向于内容制作，但所传播的价值观和生产的产品类型却有着很大的不同。影视制作对市场的依赖性更强，内容生产上更偏向于市场化、娱乐化；而出版则更应把握文化传承这个导向，除了开发大受市场追捧的网络文学、畅销书这种轻文学IP，也应重视严肃文学这一阵地。虽然从当下重娱乐化的市场环境看，严肃文学的深刻性使其有些被忽视，但如何开拓严肃文学市场、传承经典文化、传播正确价值观，是出版业义不容辞的责任。因此，如果出版一味借力影视IP的东风，跟着市场走，就可能会失去文化坚守。同样，对影视IP而言，优质的IP资源对于开拓市场竞争力无疑起到了重要作用，但如果对IP开发不得当，也会对影视IP的发展造成不利影响。

从市场环境上看，市场对IP的疯狂追捧造成了不利影响，如IP市场开发混乱，玄幻、青春类IP同质化严重，IP影视剧话题火爆却难出精品等。这种现象背后有多层次的原因：原著作家担任编剧，难以摆脱小说写作模式；影视公司重金血拼IP，导致剧本成本增加，只得在制作上减少开支；制作周期短，缺少对内容本身的精耕细作；特效难以还原原著中宏大的场景等。影视公司这种对IP的粗制滥造，是对IP资源和观众注意力的一种双重消耗。事实上，有了优质IP铺路，并不代表影视IP就能持续创新，反而可能因为过度依赖IP，后劲小，导致最后作品失去活力。例如，根据原著改编的同名美剧——《权利的游戏》一度火遍全球，但在经历收视爆棚、多季发展后与原著背离越来越远，逐渐受到越来越多的质疑，后续发展面临着考验。影视IP对出版资源的过度追捧，也会对影视编剧的原创积极性造成不利的影响，这势必会带来影视作品原创生态环境的破坏。因而针对 IP 热现象，影视业需要逐渐回归理性，回归内容本身，精耕细作打造精品内容，降低 IP 开发风险，构建持续和谐的影视生态。

此外，IP市场法律的不完善也增加了这种互动的风险。影视市场对IP竞争的白热化使得侵权现象频频发生。例如，在电视剧《芈月传》未播之际，剧组编剧就和原作者因为“编剧署名权”问题屡次引发风波。这并不是个例，近年来，影视剧与原作者关于版权的纠纷层出不穷。这主要是因为我国IP市场的法律、法规还不够健全，这种不健全的市场环境加大了影视IP与出版之间的互动的风险。一旦对IP资源使用不得当，原著作者、出版商和片方都有可能造成侵权。

在IP产业链越来越完善的环境下，影视IP与出版越来越深入的互动是大势所趋。二者在媒介载体、叙事风格和运营模式上都在深入融合，这对整个IP市场也产生着重要的影响。目前看来，二者存在较为乐观的互动关系。出版与影视唯有立足优质IP资源，相互借力，用优质出版资源为影视IP打头阵，用影视IP热度推动出版产业升级，才能实现二者及产业链整体的利益最大化。同时，也应该看到互动中的风险性，规避IP资源转化中的风险。此外，影视公司还要冷静思考，挖掘适宜在互动中进行内容转化的IP资源，合理进行影视开发，增强内容转换能力，打造精品IP，构建闭环式产业链，带来长远持续的盈利。

（作者单位：中国科学技术大学人文学院）