我国传媒产业与资本市场融合发展模式

□文│李 东

（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）

传媒产业已经成为国民经济发展的重要支撑之一。以美国为例，在美国排名前500家大型企业中，其中与传媒产业相关的企业就达到了20多家。反观我国，传媒产业发展还处于起步阶段，传媒产业对于国民经济发展的贡献率还偏低。究其原因，在于传媒产业是属于高投入、高利润、高竞争的行业，其对于资金的需求量较大，而我国资本市场对于传媒产业的资金支持十分有限，需要进一步优化资本市场介入传媒产业的发展模式。

一、市场经济条件下我国传媒产业做大做强所面临的困境

传媒产业是传媒这种信息传播载体发展到一定阶段的产物。具体来看，传媒产业指的是传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，是以图片、文字、声音、符号等形式的信息产品为主要产品的特殊产业。与其他产业相比，传媒产业具有以下几个方面的特点：①传媒产业的产品具有两种生产方式。一种是信息生产，即将分散的信息集中起来，形成完整的信息材料，这些信息材料本身就是一种传媒产品；另外一种是将各种信息材料通过杂志、电视、广播等物质载体体现出来，使得这些杂志、电视、广播成为一种传媒产品。②传媒产业是注意力产业。传媒产业并不仅仅依靠出售产品获取相应的利润回报，还可以让传媒机构将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商，这就意味着是否能够吸引受众的注意力是传媒产业是否能够实现经济价值的关键所在。基于此，传媒产业实际上也是一种注意力产业。③传媒产业以信息服务为核心业务。从产业的架构来看，传媒产业是由若干个子系统构成的产业体系，这些产业体系都是以信息服务为主，是传媒产业的核心业务。

从前面的论述可知，传媒产业以信息服务为核心业务，伴随着我国经济的快速发展，无论是企业还是个人，对于信息服务的需求都迅速增加。在这样的背景之下，我国传媒产业发展也取得了显著的成绩，特别是新媒体产业发展势头迅猛，推动了传统媒体企业的改制与转型。与此同时，传媒企业在我国市场经济中的市场主体地位基本确立，市场在传媒资源配置过程中的基础性作用开始体现，我国传媒企业运行机制逐步与国际接轨。但与国外传媒产业的发展程度相比，我国传媒产业整体上还处于较为落后的发展水平，其在发展过程中还面临着两个方面的困境：一是国家宏观管理机制困境。从宏观的角度来看，目前我国整体上对于传媒产业的定位还处于模糊的阶段，导致国家对传媒产业的管理机制较为落后，不能适应传媒产业发展要求。二是传媒企业微观管理水平困境。从微观的角度来看，受制于传统行政管理体制的约束，我国一些传媒企业内部并没有建立起现代企业制度，导致传媒企业内部管理水平偏低，市场化发展不规范，难以充分地发挥资本市场的作用，把传媒企业做大做强。基于此，如何化解当前我国传媒产业发展的困境，是我国文化产业发展过程中需要解决的难题。

二、传媒产业与资本市场融合产生机遇及影响

资本市场又称之为长期金融市场，指的是时间期限在一年以上的各种资金借贷和证券交易场所。从资本市场的作用与功能来看，其大部分交易对象为一年以上的证券，主要针对那些对资金需求较大的企业。[1]其实早在20世纪80年代，美国国际数据集团（International Data Group）就与我国合资成立了中国计算机世界出版服务公司，这是国外资本进入我国传媒产业最早的案例。到了20世纪90年代，国内资本市场才开始介入传媒产业。1993年，成都国泰琴行以参股的形式，向《四川体育报》注入资金，以共同经营该报纸，这开创了国内资本介入传媒产业的先河。伴随着我国传媒产业的迅速发展，国内资本市场介入传媒产业的愿望逐渐强烈了起来，一些上市公司充分发挥自身的资本优势，参与到了国内传媒产业发展中来。2015年9月，华谊兄弟投资控股了浙江东阳美拉传媒有限公司，经营范围为制作、复制、发行动画片、广播剧、电视剧、影视文化信息咨询、电子和数字媒体广告等，使其业务拓展到了更为宽广的传媒领域。国内资本市场通过合作经营、投资入股等形式，参与了我国传媒产业的发展。这充分说明，资本市场的快速发展为我国传媒产业新时期的发展注入了活力，为传媒产业发展形态的多元化提供了条件。

但与此同时，资本市场的快速发展，也对我国传媒产业带来了较大的影响。一是改变了传统传媒产业的经营理念。在传统的传媒产业经营理念中，传媒产业发展主要靠传媒产业内部的扩张来实现。但在资本市场介入传媒产业之后，改变了传媒这一经营理念，使得从事传媒行业的企业开始注重多元化的市场扩张经营理念，如此才能在激烈的市场竞争中求得一席立足之地。二是优化了传媒产业的治理机制。从我国传媒产业的发展历程来看，其在发展之初基本都是由国家或政府控股的企业进行运营的，这就意味着在很长一段时间内，我国传媒产业的管理主体和治理主体是比较单一的，其治理模式带有一定的行政化色彩，这不利于传媒产业的可持续与健康发展。在资本市场介入之后，不仅仅增加了相关的治理主体，还引入了上市公司先进的治理经验和治理模式，这有利于传媒产业治理机制的优化。三是激活了弱势媒体。正是在资本市场的介入之下，使得原本一些处于亏损边缘的弱势媒体重新获得了活力。潍坊报业集团就是其中的典型代表。山东省潍坊市曾经聚集了七八家报纸来争夺十分有限的市场蛋糕，对潍坊报业集团的生存发展带来剧烈的冲击。为了化解生存困境，2009年11月潍坊报业集团采用资本联姻的方式与半岛传媒展开合作，共同出资成立山东潍坊晚报传媒有限公司，共同经营《潍坊晚报》品牌。通过此次战略合作，双方实现了资源整合与优势互补，《潍坊晚报》在合作之后4年实现累计销售收入3亿余元，实现利润6000多万元，在报业普遍面临沉重压力的形势下仍然实现稳中有升。由此可以看出，资本市场的介入有助于激活弱势媒体，提升传媒产业的效益。

三、资本市场融入我国传媒产业的具体模式比较及选择

从国外传媒产业发展的经验来看，与其他产业相比，传媒产业的资本门槛的要求相对较高，单纯依赖某个主体难以满足传媒产业发展对于资金的需求，因此资本市场要真正介入传媒产业，就必须建立相对畅通的融资渠道，这是传媒产业健康与可持续发展的前提。而融资模式不同，就决定了传媒产业发展的模式有所不同，给传媒产业发展所带来的风险也就不同。具体来看，在我国当前资本市场发展的条件之下，资本市场融入传媒产业的模式主要有以下三种类型。

1.合作经营

合作经营模式在时间维度上既有长期的，也有短期的，其在具体的操作上，又具有三种形式：一是以投资的形式。比如三联集团为了推动产业的多元化发展，直接投资了《经济观察报》，实现了科技行业向传媒行业的延伸，对于其经营战略跨越式发展大有裨益。二是利用资金买断某个时期内的广告经营权。比如TOM.COM在进入中国市场以后，为了迅速占领国内市场，就通过买断国内一些杂志、报纸以及电视节目广告经营权的形式，大面积铺开跨媒体发展的版图，这给该媒体的发展带来了显著的影响。三是资源置换。即传媒企业与其他企业进行相应的资源置换，实现优势互补。[2]2016年10月，吉视传媒股份有限公司与吉林省政府、国家林业局签订《关于推进国有林管理现代化局省共建示范项目战略合作协议》，吉视传媒充分利用云计算、大数据、物联网等新一代信息技术，以“两网两中心”为核心，构建“互联网+”林业发展新引擎，打造“林业数字地球”。此次合作将传统的传媒业务延伸至林业，推动传媒产业和林业的共同发展，在一定程度上化解了吉视传媒业务范围较小的困境，有助于实现其跨越式发展。

2.通过证券市场进行融资

资本市场介入传媒产业的过程中，很多企业是通过证券市场的融资功能来实现的。具体来看，我国传媒企业在证券市场的融资主要有两种形式：一是借壳上市。借壳上市指的是没有上市的传媒企业，通过收购上市公司股权的形式实现上市的目标，在收购上市公司股权的过程中，传媒企业往往会注入自身的资产和核心业务，此种形式的融资可以最大充分地发挥资本市场的融资功能，效率较高。[3]以《成都商报》为例，为了解决其在发展过程中的融资困境，《成都商报》创办的成都博瑞投资有限公司通过借壳四川电器实现了上市。上市之后，依托上市之后的融资便利，《成都商报》与美国高斯公司实现了战略合作，组建了西南地区最先进的彩印中心，进一步拓展了《成都商报》的产业链。二是子公司上市。大部分传媒企业难以像股份制企业那样直接上市，因此只有通过资产重组、成立子公司的形式才能实现上市的目标。[4]以湖南广播电视产业为例，近年来湖南广播电视产业之所以能够不断发展壮大，其中一个重要的原因就是湖南广播电视发展中心联合湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司等，通过设立传媒子公司（电广传媒）上市的形式，获取了证券市场的融资支持，使其能够与竞争对手中信国安在有线电视网络领域进行竞争，进而将有线电视传媒产业做大做强。

3.向金融机构贷款

向金融机构贷款可以说是传媒企业获得资本市场支持的一种传统模式，在此种模式之下，并不会有新的市场主体参与传媒企业的运营和管理，因此此种模式并不会改变传媒企业的治理结构，也不会改变股东对媒介的控制权。在具体操作方式上，此种模式一般采取固定期限支付利息的形式，受政策的限制较少，因此为我国传媒企业进行融资创造了有利的条件。基于此，这种模式可以说是当前资本市场介入我国传媒产业发展最为主要的模式。

如何选择资本市场介入我国传媒产业发展的最优模式，成为了我国传媒产业发展过程中必须解决的问题。总体而言，资本市场介入我国传媒产业的最优模式为银行融资、债券融资为主，股票融资为辅。从我国目前传媒资源的控制主体来看，大部分都是由国有的广电集团或报社集团控制的，这些传媒单位整体上的商业信誉较好，并且享有一定的政策保护和财税支持，因此在融资方面除了向银行进行贷款融资之外，还可以尝试债券融资，在这一点上，国际著名的传媒帝国新闻集团的实践较为成功，新闻集团之所以能够不断发展壮大，成为世界上最大的跨国媒体集团，源于其积极通过财务杠杆、债券融资的形式不断收购其他传媒企业，来满足其在全世界的扩张要求，最终实现了自身的战略扩张目标。因此，我国的传媒企业可以借鉴这一方式，在向金融机构进行贷款的同时，也可以尝试通过发行债券的形式进行融资。如此既能化解传媒企业短期的资金困境，也能为传媒企业的长期资金需求提供一定的保障。更为重要的是，充分发挥此种模式的作用，可以减少外资对于我国传媒企业发展的冲击，有效地培育出本土的大型传媒集团，对于我国整个传媒产业大有裨益。

（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）