独立学院营销专业人才培养方案探索——以厦门大学嘉庚学院为例

郑文坚

（厦门大学嘉庚学院，福建　漳州　363105）

独立学院营销专业人才培养方案探索
——以厦门大学嘉庚学院为例

郑文坚

（厦门大学嘉庚学院，福建漳州363105）

本文通过对嘉庚学院营销专业的人才培养方案设计过程进行梳理，探讨了独立学院营销专业的人才培养问题，提出人才培养方案应在综合分析市场总体需求、用人单位需求与毕业生需求反馈的基础上进行设计，并提出“系统+专长”的人才培养思路，强化互联网营销人才培养，完善人才培养的师资保证、组织保证、实践教学资源配套和制度配套。

独立学院；营销专业；人才培养

独立学院的人才培养方向与模式一直是独立学院存在和发展的核心问题。厦门大学嘉庚学院自成立以来，一直以“宽口径、厚基础、重能力、求个性”的应用型人才培养为基本的办学思路，不断围绕市场需求和发展需要更新人才培养方案。本文将通过嘉庚学院市场营销专业《2015年人才培养方案》的修订过程，来探讨独立学院营销专业的人才培养，希望对独立学院营销专业的人才培养能有一定的参考意义。

一、需求分析

（一）市场需求总体调研

1.调研说明

本模块调研的主要目的是了解目前国内市场对营销专业人才需求的基本情况与趋势。调研主要采用二手资料收集的方式展开。为力求客观和准确，原则上以权威部分或调研机构的数据和分析为主。

2.主要结论

（1）全局机会：营销人才需求规模巨大，专业前景看好

从人力资源和社会保障部发布的《全国部分省市人才市场供求情况及分析报告》来看，排名前十位的招聘职位中“市场营销、公关、销售”始终高居第一位。以2015第二季度为例，这一比例达20.52%，远高于第二位的“技工”职位（8.5%）。

（2）结构机会：互联网营销人才需求强劲增长

以百度发布的《中国互联网营销职业发展白皮书》来看，2012年企业对网络营销人才需求量为116万，整体缺口超过60万，而且这一需求每年以30%的幅度增加，紧缺状态难以缓解；以2014年我们对近三年本专业毕业生的抽样调查看，毕业生所在单位对互联网营销人才需求的紧迫感很强烈。受访毕业生中，这一比例高达七成，而不太需要和不需要的比例仅占7.96%。

在互联网营销的相关能力上，除在电商平台内进行营销推广外，搜索引擎、效果广告网络、品牌展示、EDM、社会化媒体、网址导航、搜索及比价等网络媒体都成为网络营销的重要布局。在这样的背景下，如何强化互联网营销专业人才的培养是应用型高校人才培养必须面对的重大课题。

（3）专业挑战：营销专业需求与营销职位需求并不匹配

从人力资源和社会保障部发布的《全国部分省市人才市场供求情况及分析报告》专业需求情况看，虽然营销职位需求排名第一，但营销专业需求并不是同样排名第一。同样以2015第二季度为例，营销专业只是归属于排名第三的“工商管理类”专业中的一部分而已。这表明，很多营销职位是由非营销专业的人才来担任的，营销专业在营销职位上并不具有天然的优势，营销专业毕业生并不等同于营销人才。

（二）用人单位个案调研

1.调研说明

本次调研主要围绕用人单位对营销人才的需求以及对营销专业人才培养的建议来展开，采用访谈调研法和资料收集法进行调研工作。我们选择了厦门三家大中型企业（涉及国企、民企、上市公司与风投公司）进行高层访谈，并搜集了相关企业营销岗位人才招聘的相关资料。

2.主要结论

（1）用人单位在招营销岗位人才上，重视是否具有相关经验，并不把营销专业毕业生当作营销岗位的首选。

（2）对营销专业毕业生的招聘，在专业能力因各自企业类型和业务特点的差异有较大差别。传统企业或生产型企业比较重视实际销售能力，关注毕业生是否有相关实践经历和应变能力；服务型公司或新兴企业比较重视毕业生的营销思维和创新策划方面的能力。

（3）不管是传统企业或新兴企业，也不管是国企或民企，用人单位对互联网营销都表现出高度兴趣，认为这是大势所趋。同时，对互联网如何与企业营销在市场调研、整合推广上的结合很关注，认为这方面的人才确实紧缺。

（4）在专业之外的能力上，用人单位的需求一致性较高，看重毕业生在人际沟通、团队协作和抗压能力方面的素质，也比较喜欢外向、活跃、有想法的学生。

（5）对于高校营销专业人才培养，建议多与企业合作，多让学生实践，但在如何开展专业实践上没有实质性想法。

（三）毕业生调研

1.调研说明

本次调研通过对学院市场营销专业往届毕业生的调查，了解市场营销专业毕业生与工作的联系，通过他们自身在工作中的实践，提出对市场营销专业培养方案的看法，为我们制定新的培养方案提供指导。调查方法主要采用问卷调查法。本次调查共发出156份问卷，收回有效问卷156份。

2.主要结论

（1）有近四成的毕业生从事的工作与专业不对口，因此，从未来工作角度考虑，是否应该增加相关的选修课比例，以提高学生未来的就业能力。

（2）只有不到四成的受访毕业生认为，学校对学生实践能力培养较好。在开放问题中，学生们提出的建议八成与实践有关。

（3）在专业能力和非专业能力的重要性排序中，学生都比较看重与顾客沟通能力、谈判能力、人际交往能力、客户关系能力等，这可能和营销的基础工作密切相关。包括在后面谈到课程设置重要性时，消费行为学是排第一的，新增课程中营销心理学也是排第一的。

（4）目前营销培养方案比较缺乏互联网营销能力的培养，在受访毕业生中，只有不到8%的同学认为不需要互联网营销方面的人才，因此，可以考虑在培养方案中增加互联网营销方面的课程。

二、方案设计

（一）新版课程体系设置的目的

课程体系服从于人才培养的大局，这包括三个层次：

1.营销专业的培养目标

本专业培养“德、智、体、美”全面发展，具有良好的人文与科学素养，具有营销专业的系统知识与扎实基础，具有与专业相关的一技之长，具备较强的沟通、协作、自学以及创新能力，具有良好实践水平的应用型、复合型、创新型人才。毕业生能在企事业单位从事营销管理及相关工作，部分学生也可以进一步攻读本专业或相关专业的硕士学位。

2.营销专业的专业能力标准

（1）掌握管理学、经济学和营销学的基本理论和基本知识；（2）了解经济发展和金融投资规律，能够分析和理解一般经济现象；（3）理解企业组织的基本体系，掌握企业管理的主要方法；（4）具有市场营销的思维，掌握市场营销专业的系统理论和主要方法；（5）掌握市场调研和市场策划的工具和方法，具备分析和解决营销问题的能力；（6）理解互联网营销的趋势，掌握互联网营销的知识与技能。

3.营销专业的专业特色

本专业的主要特色在于：一是强调学生们在系统的专业知识基础上，每个学生根据自己的兴趣，着重发展并具备营销专业某一方面的一技之长，形成专业技能优势；二是紧跟互联网发展潮流，强化互联网营销人才培养。

（二）新版培养方案课程体系的结构与目的

本次培养方案的课程体系调整为三大模块：

1.专业必修课模块，该模块同时包含两个系列：一是学科平台系列，旨在构建管理学、经济学和应用数学的基本理论和知识体系；二是专业基础系统，旨在构建营销专业的基本理论和知识体系。

2.专业选修模块，该模块同时包含三个系列：一是经济与金融类拓展系列，以深化对经济和金融规律的认识，能够分析和理解一般经济现象；二是管理类拓展系列，以深化对企业组织的认识，掌握企业管理的主要方法；三是营销类拓展系列，这是专业选修的核心系列，一方面旨在深化营销专题理论、知识与方法的学习，另一方面紧跟时代趋势与市场需求，强化互联网营销知识与技能的学习。

3.实习与实践模块，该模块同时包含两个系列，一是课程类实践系列，匹配课程学习，以案例分析、情景实训、小组专题研究等形式强化知识与理论的应用；二是非课程类实践系列，让学生们走出课程，通过与企业和社会相结合的方式，在开放环境锻炼学生的实践能力，强化动手能力，培养实战技能。

（三）与原培养方案的对比说明

本次人才培养方案与原方案是一个传承与创新的关系，原方案中大部分表述和设计得以保留。主要的差异体现在：

1.培养目标上：原方案培养目标中，“通晓市场营销理论与实务”的表述调整为“具有营销专业的系统知识与扎实基础，具有专业相关的一技之长”。我们认为，通晓营销理论与实务不切实际。作为应用类本科生，我们强调在营销知识与理论上具有基础认知，而不强调通晓这样的程度；同时，在某一方面具有一技之长，以此形成个性化专业人才特质，强化专业优势。

2.培养标准上，保持主要规格不变的基础上，新版人才培养方案在专业知识与技能上突出了互联网营销人才培养的重要性，要求学生能够理解互联网营销的趋势，掌握互联网营销的知识、方法、工具。这一改变主要是要契合当前社会互联化的发展趋势，也与用人单位紧缺的互联网专业人才需求相匹配。全国高校也没有哪个营销专业具有互联网营销人才培养的优势，该标准也将成为我院营销专业建设的亮点着力打造。

3.课程体系上，营销专业选修课的“营销经典专题模块”和“营销应用技能模块”基本保持不变。主要的变化在于强化互联网营销课程。在专业基础课中，增加“互联网营销”作为基础课，同时在选修课中增加“互联网营销”模块，首先进入模块的主要有5门选修课。

三、保障措施

（一）师资队伍保障

师资队伍是新版人才培养方案实施和实现的最大瓶颈，必须大力解决。

1.结构来平衡：目前教师队伍还主要是传统型师资，与新方案中强调互联网营销的专业特色差距较大。未来营销师资应向互联网营销的专业人才倾斜。

2.条件要放宽：互联网营销相较传统营销部分具有更强的实践性，建议在互联网营销师资招聘上放宽学历条件，对于有相关行业5年以上工作经验，教学能力较突出的专门人才，不必强调是否一定要硕士学历。

3.教师要接地气：营销专业教师要具有相关实践经历或经验。教师应到企业实践学习或开展横向项目研究，一方面深切感受企业的用人需求，另一方面增强有效教学的能力。

（二）组织保障

教师队伍不仅要有数量的扩张、结构的优化，教师队伍的整合也是必须的。营销专业目前尚无教研组织，教学与科研工作各自为政，无法形成合力。为适应新版人才培养方案要求，急切需要整合师资队伍。应成立下列机构：

1.市场营销教研室：教研室将作为行政组织，整合营销专业教学和科研资源，统一协调营销专业人才培养方案的落地。

2.互联网营销研究中心：研究中心将作为教师自治的非行政组织，一方面是教师进行互联网营销研究的学术组织，另一方面也是对外合作，推动互联网营销实践教学的平台，培养互联网营销的专业人才。

（三）实践教学资源保障

营销专业实践教学最重要的资源在于校企合作。目前营销专业在这块的建设比较薄弱，一是数量少，二是质量低。为此要做到以下几个方面：

1.增加校企合作基地，尤其是互联网营销的合作基地，合作基地对象向一些新兴互联网创业公司倾斜。

2.扩大合作内容和形式，不要把合作基地等同于毕业生实习实践基地，应有更深度和广泛的合作。一是请合作企业的营销相关人才到校开讲座或沙龙；二是以合作企业为样本，作为全方位了解企业管理和营销管理的窗口；三是以合作企业面临的具体营销问题展开专题研究或合作项目，增强学生的实战感。

（四）制度保障：引导与管控

嘉庚学院建校以来，已经形成了一系列行之有效的教学管理制度与人才培养机制。与新方案相匹配，应重点强化两方面的制度建设。

1.引导

引导重在对学风和教风的营造。校友基金会刚刚成立，该笔基金将有一半以上用以各种奖学活动。体现在营销专业人才培养上，将有意识地设立各种类型的优秀学生奖励基金和资助项目，鼓励在一技之长和互联网营销上的典型性成果和代表性学生，树立榜样的力量。同样，基金会也有部分的比例将用于鼓励在人才培养方面有突出贡献的教师和创新性成果。

2.管控

嘉庚学院现有的成熟的管控体系多属于过程管控，营销专业将在这一基础上着重倡导目标监控。围绕新版人才培养方案的培养目标，将设计相关的监控指标，如就业率、毕业生满意度、用人企业满意度、校企合作基地数、校企合作项目数、合作企业满意度、学生参加各项专业比赛占比和获奖级别等进行考核。根据相关监控指标及时总结并调适人才培养方案，保持培养方案的适度弹性。

［1］万珊.高职市场营销专业应用型人才培养模式研究［J］.教育与职业，2015（12）.

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1673-0046（2016）5-0148-03