我国微商新业态发展现状、趋势与对策

俞华

（商务部国际贸易经济合作研究院，北京市100710）

我国微商新业态发展现状、趋势与对策

俞华

（商务部国际贸易经济合作研究院，北京市100710）

微商作为基于微信生态圈的移动社交电商在我国方兴未艾，已经成为我国分享经济发展的新领域、新业态。微商在我国的发展经历了萌芽期、成长期、整合期三个阶段，即将步入成熟期。微商具有移动社交去中心化属性，重视社群黏性，销售方式便捷廉价，形成了消费商的商业模式，符合去中心化的互联网发展趋势。团队规模化、用户社群化、渠道立体化、技术规范化、产品个性化、营销媒体化、运作资本化、布局趋优化等将成为微商行业的未来发展趋势。面对主体界限不明、难以适用现行法律，商业模式混乱、市场不规范，易与传销相混淆，行业主管部门缺位、行业监管缺失，信任代理有风险、商品质量难保障等微商行业发展所面临的一系列问题，建议政府部门加强规范引导，明确微商行业主管部门，依法加强市场准入，加强监督管理，建立信用评价体系，构建统计监测体系，探索扶持促进经验；建议微商业界进一步加强自律，营造正确的社会舆论环境。

微商；移动电商；社群；消费商

在移动互联网时代，微商作为一种社会化的移动电子商务模式方兴未艾。我国微商契合当前互联网+分享经济的需要，正在逐渐成长为分享经济发展的新领域、新业态，政府部门应秉承包容创新、公平有序、适度监管的精神，支持微商新业态规范健康发展。

一、微商的定义

当代互联网已经历了三大时代：一是以新浪、搜狐、网易为代表的资讯时代；二是以猫扑、天涯、人人为代表的社交时代；三是以微信、微博等为代表的碎片化沟通互动时代。自微信问世以来，有些商家发现微信朋友圈可以成为一个很好的产品销售通路闭环，于是开始利用微信朋友圈营销产品，成为微商，继而微商营销渠道逐步扩展到QQ空间、微博、易信、陌陌、博客、论坛等社交平台，继而逐渐发展到了人人均可参与的微商时代。

关于微商的定义，刘明伟[1]提出，微商其实是以个人为单位，利用web3.0时代所衍生的载体渠道，将传统方式与互联网相结合，不存在区域限制，而且可以移动性地实现销售渠道新突破的小型个体行为。

黎清霞[2]认为，微商是一种社会化移动社交电商模式，是借助微信、QQ、微博等社交平台快速开拓目标市场，并有针对性地开展各类营销活动以

实现销售或进行分销的个人或组织，主要包括两种类型，即由企业建立的B2C微商和由个人建立的C2C微商。

中国电子商会专业委员会《2016—2020年全球微商行业全景调研与发展战略研究报告》认为，现代意义上的微商是基于移动社交平台发展而衍生的一种去中心化的电商形态，是企业或者个人基于社会化媒体所开展的新型电商模式。

综合考虑学者们的定义和微商实践，笔者认为，微商是基于微信生态圈的移动社交电商。微商的范畴可分为狭义和广义两种：狭义的微商即微信商户，单指利用微信朋友圈宣传售卖产品的商户；广义的微商是指微信商务，即基于微信等社交平台而衍生的一种新型电子商务形态，是个人或者企业基于社会化媒体所开展的一种新型网络销售模式。

微商以其低廉的价格吸引了众多关注，微商产品价格比实体店低廉的原因有二：一是宣传推广成本极低。微商商户在微信朋友圈即可推介产品，而传统企业推介产品需要投入大量的广告宣传费用。二是销售成本低。微商商户以多层级朋友为中介代理售货，可以省去零售实体店的店面房租、雇员工资、税费等各种费用以及传统经销商的中间利润。

传统电商与微商的区别在于，传统电商以商品为中心，主营货物生意；微商以人为中心，主营人际关系，通过人际关系获得信任，再凭借信任卖出商品。微商模式有两种：一种是基于微信朋友圈卖货的微商即消费者对消费者（C2C）微商；另一种是基于微信公众号的微商即企业对消费者（B2C）微商。[3]微商产业链主要包括微品、微店、微商销售团队或个人、社交媒体（如微信）、物流服务商以及支付平台等。

二、我国微商发展背景

（一）政治环境

1.“互联网+”战略激发微商活力

2015年，“互联网+”成为国家战略。“互联网+”有助于传统产业换代升级，这在零售、电子商务等领域表现得尤为明显，电子商务创新发展势在必行，移动营销、口碑营销在精准化营销方面的作用日益凸显。国务院《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（国办发〔2015〕72号）明确提出，要鼓励消费者通过互联网建立直接联系，开展合作消费。微商是“互联网+”国家战略下诞生的电子商务创新发展的新业态、新商业模式，成为扩内需、促消费的新途径。

2.双创助推微商加快发展

所谓“双创”，即大众创业、万众创新，是探索建设创新型国家的一条新路径。双创中将产生很多新业态、新产业、新模式，并大大拓展传统服务业领域，不断涌现出新的经济增长点。[4]推动双创，就是要让更多的人富起来，从而有助于调整收入分配结构，促进社会公平。[5]微商经营具有进入门槛低、投入少、操作简单等优势，是普通大众自主创业首选的方式。与传统实体店和平台式电子商务相比，微商创业各方面限制较少，经营管理模式更加简单。

3.分享经济理论指导微商未来发展

李克强总理曾在2015年达沃斯论坛上提及分享经济，目前全球分享经济呈快速发展态势，成本低，众人创造财富，有利于形成社会财富合理分配格局。[6]当前，以分享经济为代表的社会革新正在蔓延，将引起消费关系大变局，社会分享渠道、购买方式、支付工具等都在改变。微商让消费者升级为消费商，进入革命式变化时代。目前，全球分享经济呈快速发展态势，成为拉动经济增长的新途径。我们迫切需要创新思路，创新办法，更新规则，构建新的政策法规体系，以包容的态度支持微商规范发展，从分享经济发展中催生我国经济增长的新动力。

（二）经济环境

目前世界经济增速放缓，我国正处于适应经济新常态的关键时刻，面临去产能、产业转型升级、环保压力增加等复杂局面，传统产业可能继续下滑，急需通过创新、改革找到新的经济支撑点，微商作为经济创新模式，作为促进个性化消费的有力手段，将得到进一步发展。

我国互联网经济呈爆发式增长，2015年全年网上零售额38 773亿元，比上年增长33.3%，其中实物商品网上零售额占当年社会消费品零售总额的10.8%。[7]我国已经成为全球最大的网络零售市场，网络购物已经成为我国电子商务的重要力

量。移动端网络购物占比迅速增加，2015年我国移动购物市场交易规模2.1万亿元，同比增长123.8%；移动端网购取代PC端网购成为网络购物市场的主场，占比55.5%。微商作为移动购物的一部分，有着不可阻挡的发展趋势。[8]

（三）社会环境

现代经济社会的高效率、快节奏以及信息技术的进步，使人们越来越意识到碎片化时间管理的重要性，充分利用碎片化时间成为人们提高工作效率、改善日常生活的需要。PC互联网用户必须在特定的地点利用PC机上网购物，而移动互联网用户可以利用碎片化时间，随时随地进行手机网购。有调查数据显示，70%的中国消费者利用社交媒体平台购物。[9]微商利用社交平台优化用户购物体验，与用户建立互相信任、互相依赖的关系。

各大社交平台用户数量保持增长且基数庞大，使得微商的商户和消费者队伍不断壮大；社交媒体变现能力增强，广告主及消费者对社交媒体的认可为微商奠定了良好的用户基础和使用习惯。截至2016年第二季度，QQ月活跃账户数达到8.99亿，微信与WeChat合并月活跃用户数已经达到8.06亿，比2015年同期增长了34%。微信所获得的广告收入增长了80%，数额达到36.97亿元，这些广告收入主要来自朋友圈、移动端新闻应用以及微信公众号的效果广告。[10]

（四）技术环境

微商基于第三代移动+社交的互联网技术，是电子商务行业的新升级，推动着移动电商领域的变革与发展。

网络基础设施的完善和智能终端的普及为微商发展提供了基础保障和有利的成长环境。智能手机的普及为微商发展提供了必备的沟通工具。随着第四代移动通信技术（4G）的发展，移动终端应用成为电子商务市场竞争的新领域。移动终端具有及时性和便携性，微信、二维码、地理位置服务等应用为微商新的商业模式提供了发展机遇，其媒体属性与个性化服务引导消费者接受移动营销的行为习惯，为微商营销提供了广阔空间。[11]互联网的快速发展、手机网民的增多，支撑着微商从业队伍的不断壮大。截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿，手机上网人群占网民比重为92.5%，手机支付用户数量增长迅速，已达4.24亿人，网民中手机网上支付占比已经高达64.7%。[12]我国网上支付普及化进程的加速，为微商交易提供了便捷的支付条件。

三、我国微商发展现状

（一）微商发展阶段

我国微商的发展经历了萌芽期、成长期、整合期三个阶段，预计五年后步入成熟期。

1.萌芽期（2012—2013年）

2012年，微信4.0版本更新了朋友圈功能，朋友圈中可以分享个人体验，如晒美照、奢侈品等，随后有人嗅到其中蕴藏的商机，形成了早期的微信代购群体。商品代购者通过手机微信朋友圈的口碑传播，推介物美价廉的产品，建立自己的消费者圈子和固定的消费者，催生了微商的雏形。微商最早于2012年7月出现在广州、上海等地，随后迅速蔓延到北京、江苏、广东、浙江等地。微商初期以代购为主，微商商品主要包括箱包类奢侈品、母婴用品、电子产品以及女士化妆品。微信朋友圈相对封闭，人与人之间关系紧密，彼此间信任基础深厚，可以购买到物美价廉的产品。

2.成长期（2014年）

微信取代微博和QQ成为最热门的移动通信工具，微商开始发酵。微信这个拥有6亿活跃用户的平台逐渐成为数以万计草根创业者竞技的平台。低门槛进入、病毒式传播、草民创业、自媒体经济，这些都是微商的特殊标签。淘宝网上有不少店主也通过微信向好友群发广告、推荐商品或赠送礼品来扩大消费群。一些从事批发业务的实体企业也开始主动添加顾客微信号，通过朋友圈向顾客展示新产品。微商简单、便捷的营销方式迅速扩散。2014年，微商从业者已达1 000万人，而淘宝经历了10年时间才达到这样的规模。在热销微品中，美妆、农特产品、母婴孕产品位居前三名，共占据80%的微商市场份额。中国化妆品市场出现了一批零售批发兼营的微商，微商护肤品市场容量已突破100亿元，占化妆品市场总量的6%，年增长率达到惊人的500%。护肤品微商渠道已经成为百货、直销、电商之外一个全新的销售渠道，并以其独有的魅力不断发展壮大。以韩束化妆品为代表的企业进入微商，以品牌引导行业发

展新趋势。[13]

3.整合期（2015年以来）

2015年的微商可谓波涛起伏，震荡不已。2015年1月到5月是高峰期，微商热潮达到顶峰，以同年3月的广州首届中国微商博览会为标志性事件，微商百度指数最高点超过35 000。微商备受社会瞩目，狂热泡沫明显。2015年5月央视等媒体曝光了大量假借微商名义的传销事件，2015年5月到10月微商的社会影响急剧下降，微商行业进入低谷，其百度指数从30 000多迅速下跌到10 000。2015年10月到2016年，微商市场步入回暖期，百度指数逐步小幅上升。微信朋友圈出现水光针、阿胶糕、黑糖等若干热销爆款产品，有些品牌产品甚至出现断货；苏宁集团、白云山、好想你等大批传统企业和线下企业纷纷布局微商；微盟、拍拍等推出了独立的专业微商销售平台，规范并拓展了微商分销渠道。[9]经过市场的激荡洗礼，中国互联网协会专门成立了微商工作组，微盟发布了《微商公约》，腾讯发布了《微信朋友圈使用规范》，商务部发布了《无店铺零售业经营管理办法（试行）（征求意见稿）》。2016年5月，商务部国际贸易经济合作研究院召开中国微商政策座谈会，中央机构编制委员会办公室、国务院发展研究中心、国家工商总局、商务部等国家部委有关领导、专家以及中国电子商会微商专业委员会等协会负责人出席座谈会，研讨微商发展良策，各界纷纷助力微商规范化发展，微商逐步走出丛林时代，走向规范生态体系。

（二）我国微商发展现状

微商具有准入门槛低、投入小、方便快捷等特点，近年来呈快速增长态势，已经成为移动电商的主要形态之一。

1.微商生态系统初步建立

随着大型传统企业和电商布局微商以及平台型微商的出现，微商行业规模不断扩大。微商机构与从业人员、微商商品与服务供应商、分享平台、微商第三方服务平台、第三方支付、物流商等各类微商市场主体汇聚，形成了相互依存、相互作用的微商生态系统。微商机构包括微商商户企业、平台微商企业等；微商从业人员主要包括个体微商商户以及从事微商的企业员工群体；平台微商的功能主要包括在线交易平台、客户服务体系、支付渠道、物流系统、售后服务等，平台制定一系列规则对各微商主体进行制约和调节；微商第三方服务平台主要包括第三方技术平台、开发服务商等，主要为微商商户提供微商产品开发、设计、运营、推广、培训等一体化解决方案；分享平台主要包括微信、易信等移动社交平台，借助移动社交平台，用户之间建立信任关系，便捷地互动沟通，精准地营销产品。

2.微商平台迅猛发展

伴随着微商的兴起，除了靠近上游的微商企业与“微商个体户”迅速增多外，中游的微商销售平台、服务平台也迅猛发展。

微商销售平台的发展主要表现为微信小店、微盟V店、口袋购物等平台微商开始崛起。相对于个体微商，平台微商具有许多独特的优势，如不用囤货，解决了货源、交易机制、信任机制以及消费者保障等核心交易问题，商品更加多元化等。它是一个去中心化、去流量化的交易平台，具有一整套完善的交易机制，从上游的上架选品到中游的代销分销再到下游的购买返佣等，形成了一个完整的链条。平台微商的兴起，避免了朋友圈刷屏、假货横行等现象，使微商由丛林时代走向规范有序时代，微商行业尝试运用平台的信任机制、系统、数据等进行管理和销售。

随着微商规模的日益壮大，微商服务平台的发展如鱼得水。比如，第三方平台微盟（Weimob）针对微信商家公众号提供具有针对性的营销推广服务，帮助企业树立行业微信营销标杆形象。微盟是目前国内最大的微信开发服务商，基于微信为广大企业提供设计、开发、运营、推广、培训等一体化解决方案服务。目前，入驻微盟的商户数量已经超过170万户，涉及电商、餐饮、汽车、房产、婚庆、商超、快消、银行、证券、影楼等数百个行业。

除了中游的微商服务平台外，下游的商品展示、沟通渠道等也随着微商的发展而活跃起来，不仅微信、微博、QQ空间等，各种社交平台比如易信也成为微商商户的战场。

3.微商新业态雏形初现

中国互联网协会微商工作组发布的《2016中国微商行业发展研究报告》指出，2015年我国微商的市场规模达到1 819.5亿元，微商从业人数达到1 257万人。估计2016年，我国微商市场规模达到3 607.3亿元，同比增长98.3%；微商从业人数达到

1 535万人，同比增长22.1%。微商已经成为移动电商的主要形态之一。在商务部研究院主办的微商政策研讨会上，有专家认为，微商既能促进商品流通，满足居民消费需求，推动大众创业、万众创新工作的开展，又是富民之道、公平之计、强国之策，对于推动经济结构调整、打造发展新引擎、增强发展新动力、提高创新驱动能力具有重要意义。

四、微商行业发展特点

（一）微商具有移动社交属性

1.社交属性

微商具有高传播性、互动性、聚类性等特征。微商的交易处在“熟人”连接而成的“热环境”之中，主要依托微信等移动社交平台的分享传播，具有更强的社交属性，带来了更强的用户黏性。微商有别于PC电商与传统零售：微商借助社交媒体，关键点是人脉；PC电商以PC端为平台，着眼于流量；传统零售以实体店为中心，关键点是地段和人流。[9]

2.移动属性

微商用户购物时间碎片化。我国用户使用手机购物的地点多为公共交通工具以及路上，呈现碎片化特征。移动端购物最大程度地降低了时间和空间对电子商务的束缚，对于提升微商用户购买率具有重要意义。

（二）微商销售方式便捷廉价

微商利用移动互联网，其销售方式十分便捷，具有市场定位精准、目标客户准确、传播范围广、售货成本低、互动性强等特点，微商商户利用闲暇时间，通过手机网络便捷地销售自己的产品，营销方式极为便捷廉价。

（三）微商形成消费商商业模式

每一个微商人士都是一个消费商，一种新的消费模式——消费商正在逐渐形成，并显示出巨大的渗透力和影响力，历史的车轮正在迈向消费商时代。农业经济时代以土地为核心，地主掌控着财富；工业经济时代以产品为核心，生产商主导经济发展；后工业经济时代以经销渠道为核心，流通商举足轻重；信息经济时代将以消费者为核心，消费商将成为时代宠儿。[14]

消费商指以消费者为经营对象的商人。一个有眼光有能力的消费者，可以把自己身边的消费者组织起来，分享自己的产品体验效果，作为消费群体的意见领袖参与商品利润分配，消费者由此成为消费商。微商作为消费商的显著作用和特点，一是微商作为一种“省钱+赚钱”机会的传播者，带来了全新的赢利模式，给予消费者的既有产品也有机会；二是微商构成了轻资产、低风险的商业模式，微商从业者无需巨额投资，可以亲力亲为；三是微商将成为商品销售的主流方式，推动商业模式创新，由零和博弈变为伙伴经济；四是微商就业作用显著，微商既可以是第一职业也可以是第二职业，乃至孕妇、残疾人也可胜任；五是微商可优化社会分配格局，成千上万的微商商户自主创业，增收致富，直接发挥了一次分配的作用，探索出了一条具有中国特色的众人创富、劳动致富之路；六是微商将成为一个新兴朝阳产业，从分享经济中探寻创新基因，利用协作分享方式创业创新，拓展了我国分享经济的新领域、新业态，成为拉动经济增长的新路径。

（四）微商符合去中心化的互联网发展趋势

目前，微商主要聚集于微信，该平台用户达8亿多，且用户年龄层广泛，消费能力很强。随时随地的网络连接最大程度地打破了信息壁垒，有利于瓦解原有中心化社会结构。去中心化是移动互联网发展的趋势，移动电商的去中心化、去流量化已经成为业界共识，而微商将充当未来商业与消费者之间去中心化的一个途径。传统的以商家为导向、帮助商家营销和提高销售额从而获取佣金的模式，会逐渐被其他以消费者实惠和便利为出发点、间接帮助商家提高品牌和销售的第三方购物模式所代替。伴随着人们购物习惯和行为的改变，这种去中心化、去流量化的购物模式将蚕食天猫和京东的市场份额，具有广阔发展前景。

（五）微商重视社群黏性

社群微商即在朋友圈获得客户基础上，借助微信、QQ等即时聊天工具在社交平台上建立社群，在对客户进行分层过滤后，积淀出高黏性的核心客户，并通过销售社群成员共同认可、可体现成员情感寄托的商品来推动社群微商持续发展。

社群形态微商的组织方式为，让兴趣爱好相似的人进入同一社群，意见领袖或专业人士在社群中更有发言权和影响力，有利于营销商品，如果

社群成员对之不感兴趣或表示反感，可选择屏蔽或退出社群。以这种方式对商品潜在客户进行初步筛选，最后沉淀下来的客户通常具有高黏性。

社群微商的优势在于，客户之间信任关系强，沟通成本很低。与在朋友圈刷屏的简单卖货模式相比，社群微商中的客户与产品匹配度高，用户忠诚度高。

（六）微商区域分布广，商户规模小

从2015年微商商户区域分布看，17.7%来自一线城市，52.9%来自二三线城市，29.4%来自四线及以下城市。微商行业由于门槛与运营成本较低，吸引了大量商家，其中既有中小商家，也有品牌商户，且以个体小商户数量居多。[9]

（七）美妆、农特产品、母婴孕微商产品销量居多

根据2015年进驻微信公众平台的中小微商销量排行，美妆、农特产品、母婴孕产品位居市场前三，三者占市场份额的比重超过80%。其中，美妆占39.7%，农特产品占25.8%，母婴孕产品占15.3%，大健康产品占9.4%，针织产品占5.8%。韩束、三草两木等知名面膜品牌进驻微商仅一年，销售额就已经超过亿元，其旗下微商从业人员多达两三百万。[9]不过，随着越来越多的人涉足面膜行业，其市场将日趋饱和。

（八）女性、年轻人是微商消费主力

2015年，从微商用户的性别看，男性用户占42%，女性用户占58%。从微商用户的年龄看，24岁及以下者占26%、25～30岁者占37%、31～35岁者占19%、36～40岁者占10%、41岁及以上者占8%，很明显，35岁以下者是消费主力，占比超过80%。[9]

五、我国微商发展趋势

据有关专家预测，不久的将来，传统电商、微商、线下零售三者市场份额的比例将达到3∶3∶4，2020年我国微商商户规模将达到2 886万户，微商市场规模将达到43 636亿元。[15]产品个性化、交易规范化、运作资本化、布局趋优化等将成为微商行业未来发展的趋势。

（一）产品人格化

微商可满足人格化、个性化、多元化消费的需求，即先有消费者的个性化需求，后有生产企业的定制化生产。微商的社交属性使之具有快速反应、平台协作的能力，加之其商品品类丰富、异质性等特征，使之或将在个性化需求定制生产领域率先突破。

产品人格化、个性化、多元化将成为微商区别于淘宝电商的重要特性，微商更适合经营非标产品，小而美、风格独特的差异化产品会越来越受欢迎。有关微信购物的调查报告显示，个性淘货占整个微商消费的1∕5，用户对非标产品的购买率不断增加。产品人格化意味着用户分散化，达人、买手的价值将越来越高。

（二）交易规范化

交易规范化指以规范化、标准化技术手段规范微商商户与分销商的整个交易流程。社会化分销平台成为微商的主体舞台，比如微盟平台通过系统化、平台化、流程化手段，较好地解决了微商分销商散乱、市场混乱、渠道管理失控、内部价格战、分销商窜货等问题。

（三）运作资本化

目前，我国微商多以个体散户为主，规模以上微商企业占比很少，不过近两年越来越多的大型资本开始注入微商领域，且愈演愈烈，格力空调、立白、浪莎、广药等上市公司已纷纷试水微商。

（四）布局趋优化

1.跨境微商渐热

从2013年起，我国逐步完善跨境业务相关制度流程，出台了十多项倾斜和支持政策。跨境支付快速发展，我国第三方支付企业（如支付宝、财付通）已获跨境支付业务试点资格。从交易主体、交易环境、跨境支付方式以及交易量看，我国跨境电子商务时代已经全面到来。[16]自2015年以来，跨境微商不断取代海外代购成为新热点，未来潜力巨大。

2.农村微商未来发展潜力可期

随着各大电商平台电商下乡计划的开展，农村将成为微商下一步发展的重要市场。与PC互联网在农村普及的难度相比，手机移动互联网在农村更具普遍性、广泛性，各种搭载移动互联网兴起的社交软件在农村地区十分流行。诚信微商联盟官网上有这样一句话：得农村者得微商未来天下。

3.大健康行业将引领微商下一轮行情

伴随着国家大健康战略的实施，由美妆品牌乱战引领的微商第一波浪潮正在逐步向大健康领

域过渡。一些暂时无法拿到直销牌照，却又期望通过类似直销途径改善营收状况的药企纷纷与微商合作。未来，养生食品、绿色蔬菜、保健品等微商商品将占据一席之地。

4.智能型产品、进口食品具有微商发展空间

随着智能时代的到来，机器人概念趋热，小型机器人、智能玩具产品将在微商领域拥有一定的发展空间。民以食为天，近年来我国的食品安全状况为进口食品打开了一个巨大缺口，人们对进口零食喜爱程度甚高，由此可产生微商市场需求。

六、我国微商发展面临的问题

经过短短几年的快速发展，微商已经成为一支不容小觑的经济力量，但微商行业自发无序成长，也面临许多问题。中国消费者协会发布的《2015年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，2015年我国远程购物投诉20 083件，占销售服务类投诉的69.86%。以微商为代表的个人网络商家、电商平台以及电视购物等成为主要投诉对象，投诉问题主要包括商品质量不合格、假冒现象比较严重、七天无理由退货难落实、网上支付安全难保障、消费者个人信息遭泄露等。当前，我国微商存在的主要问题如下：

（一）微商主体界限不明，难以适用现行法律

目前，微商经营活动的主体既包括企业，也包括大量未经工商登记注册甚至未经实名认证的团体和个人。其经营的开展有些基于微商销售平台，更多则是在非平台性质的社交媒体上以朋友圈使用心得的形式进行信息推广。对于微商究竟属于商业经营行为还是社交民事行为，尚存在争议。因此，通过微商进行交易的双方并不属于传统意义上的消费者和经营者，难以适用《消费者权益保护法》等现行法律规定，只能用《民法》等进行约束，很难进行举证和维权。[17]

（二）微商商业模式混乱，市场不规范

目前，微商的交易形式多种多样，传统层级分销、粉丝社群微商、生活服务式微商、第三方微店等商业模式层出不穷，而在客户维护、渠道管理、支付系统、信用制度等方面还没有形成标准和规范。[18]微商所依托的平台企业如腾讯公司等，尚未针对微信用户的商品宣传推介行为制定具体规则。而且，微商产品进货途径、商家个体差异巨大，导致市场价格混乱，影响正常流通秩序。此外，加之微商交易多是熟人之间或小额多笔交易，通常没有建立规范的财务制度、行政管理制度，难以实现长远发展。还有，从市场准入看，微商几乎是一个没有门槛的领域，个人甚至无需实名登记即可成为微商，导致行业内鱼龙混杂，假货泛滥，发生问题时难以追责。[19]

（三）微商易与传销相混淆，导致网络传销

近年来，打着所谓微商、多层分销、消费投资等名义从事传销活动者屡见不鲜，网络传销违法活动频发。与传统传销相比，网络传销波及地域更广，蔓延速度更快，涉及人员更多，涉案金额更大，欺骗性与社会危害性更强，影响社会和谐稳定。传销属于刑事犯罪行为，常与非法集资、诈骗等犯罪活动交织。一部分传销者打着微商的旗号，明里分销暗里传销，扰乱市场。根据公安机关列举的非法集资及传销犯罪的“十三种表象”，微商行为中出现的消费返利、电子币买卖以及所谓高收益的直推奖、层推奖、领导奖等类似行为均被归类于传销性质。[20]

（四）监管乏力，消费者权益维护难

微商行业主管部门缺位，监管无法可依。目前，国务院尚未明确对微商进行指导的行业主管部门，微商作为一个行业的地位尚未获得官方认可。缺乏适用的统计制度和权威的统计数据，难以对微商规模、结构、布局状况进行准确分析；缺乏适用的法律规范和政策措施，无法确定微商发展的底线和方向。微商以人为中心，在熟人之间进行营销，通常不开具发票，消费者买到假冒伪劣产品后往往会碍于朋友情面忍气吞声，甚至有消费者付款后被卖家直接拉黑的情况出现。微商交易一旦发生商品消费纠纷，消费者要自我举证维护权益非常困难。很显然，微商售后管理、舆论监督管理、信用体系建立与评估等方面工作亟待加强。微商发展的制度环境不佳，事中事后监管无从谈起，这是导致行业乱象丛生的根源所在。

（五）虚假宣传，商品质量难保障

目前，微商主要的推广方式是微信朋友圈营销。微商通过微信中的文字、图片、语音等移动互联网信息宣传商品，很多产品没有质量检测报告，买家通常也无法对微商商品进行实物核验。微商

商户素质参差不齐，有可能进行虚假宣传，有的微商把自己的产品照片包装得高大上，有的把自己的照片与名车、别墅等元素整合到一起，有的利用软件制作转账截图等，这些因素的存在导致微商产品质量很难得到保证。

七、促进我国微商健康发展的对策建议

建议从政府、企业、社会三个层面入手合力推动微商行业健康可持续发展。

（一）政府部门加强规范引导

构建国家未来微商发展政策应遵循四个有利于原则，即有利于微商产业创新发展，有利于微商、电商、传统商业公平有序发展，有利于微商相关资本、人才、市场的培育与发展，有利于微商商户与客户的双向获得感。在政府管理层面，国家应明确行业主管部门，出台行业规范发展文件；应建立微商产品市场准入机制与微商运营绩效考核评价体制，创新管理思维；应加强事后监管，建立微商产品追溯赔偿制度；应加强微商产品广告宣传管理，提高微商品牌与产品社会认知度；应建立价格监管机制，加强市场监管，打击欺诈行为。

1.明确行业主管部门

微商是基于移动互联网的新型电商，建议目前把微商作为电子商务的细分行业之一，把与电子商务相关的国家发展和改革委员会、商务部、工业和信息化部等部委管理职能相应延伸到微商行业；出台微商行业发展指导意见，制定我国微商发展规划，拟订微商开拓国内外市场的相关政策措施并组织实施；推动微商服务体系建设，建立微商统计与评价体系；拟订微商相关标准、规则；推动微商国际合作等。

2.构建市场准入体系

建议根据微商经营的种类与规模，分类制定适度的准入规范，如工业和信息化部普遍推行微商实名认证；工商部门可与微信运营商合作，做好微商主体确认工作，审核微商微信账号，收集微商商户身份信息、联系方式、地址、银行卡号等有效信息。对于食品、化妆品等关系消费者身体健康的商品种类，要求办理营业执照以及相应的经营许可证等。

3.构建监督管理体系

工商管理等传统监管部门应与平台运营商协同共治，创新监管模式，形成监管合力。工商部门可根据《网络交易管理办法》第七条的相关规定，要求微商从业者进行实名工商注册，取得营业执照，并把营业执照做成微信头像，以促进微商规范经营。[21]

依法打击不法微商的传销行为，惩处违规主体。各地要认真贯彻国家工商行政管理总局《关于进一步做好查处网络传销工作的通知》精神，把打击网络传销作为一项独立的测评内容纳入全国文明城市测评体系。各级市场监管部门要运用网络调查、实地核实以及可疑资金交易分析等手段，确定需要重点打击的网络传销对象。公安部门坚决依法打击传销犯罪，坚持打击传销犯罪与维护创新发展并重，坚持宽严相济的政策，努力实现法律效果、经济效果、社会效果的有机统一。建立微商产品追溯赔偿制度，加强微商产品广告宣传管理，建立价格监管机制，打击欺诈行为。建议有关部门出台微商广告推介相关管理规定，未经用户同意或请求，不得以微信等形式推送广告。

4.建设信用评价体系

借鉴电商已有的发展经验，鼓励网店联盟、软件市场、消费者点评等第三方评价机构建设信用体系，筛选优质网商，淘汰假冒伪劣者。同时，注意打击虚假评级、商业贿赂等行为。平台提供商设置微商信用评价系统，用好用活信用系统，加强信用监管。对讲诚信的微商，在广告宣传、产品推介、开店、税收、贷款等方面予以政策支持；对失信违法微商加入黑名单，在社会公共信用平台上进行公布，限制其从事微商交易以及其他经营行为。

5.构建统计监测体系

目前，微商从业者、销售收入等数据主要来自腾讯等平台，统计不全面不公开。建议商务部门联合工业与信息化部门以及行业组织尽快建立微商行业统计体系，对微商从业数量与结构、交易规模与构成、经营效益等指标进行统计，同时加强规模以上微商企业、第三方交易平台的抽样调查统计监测，为分析微商行业发展趋势、出台相应政策措施提供依据。

6.构建支持促进体系

从加大金融支持、维护公平竞争、加强人才培养、鼓励跨境微商发展等角度出发，制定促进重点

微商企业发展的政策措施。当前，国务院正在开展大众创业万众创新示范基地创建工作，建议首批双创示范基地发挥创业创新资源集聚优势，把微商创业培训纳入其中，促进各类微商孵化机构转型升级；建议制定规范和扶持微商发展的政策，探索形成区域性微商创业创新扶持制度体系与经验，打造政产学研协同创新推动微商行业健康发展的通道。

（二）微商行业加强自律

在微商行业层面，应发挥行业组织自律作用，引导微商商户积极研究国家微商相关政策法规，自觉净化商业新生态，增强社会责任感，加强行业自律，增强微商诚信行为，提升微商行业文化。

1.将渠道导向转为产品导向

营销人士曾经有一个很强的观念就是渠道为王，这种方法在PC电商时代屡试不爽，而在以微博、微信等社交媒体为主的社会化营销时代，消费者越来越理智，交易规则越来越透明，产品将成为主导一切商业价值的根源。在微信上，尤其是朋友圈里，如果产品是0，营销是1，那么再好的营销也不过是昙花一现。对厂商而言，应该信誉至上，切实围绕用户需求做好产品和服务，树立商品品牌；作为微商商户，必须确保商品品质，找准目标客户，与其主动加人，不如让真正有需求的人主动加入。要做好微商，必须拥有自己的货源，能够把控商品品质，要压缩代理层级，扶持核心代理，为之留有足够的利润空间。

2.加强行业诚信自律

（1）倡导微商行业严守自律公约。2016年1月，微信第三方服务商微盟提出了微商的“三戒五律”，即戒违规、戒伪劣、戒传销、不乱市、不囤货、不暴利、不刷屏、不杀熟，值得肯定，应成为微商界的共识和规则，通过平台规范、法律监管、道德自律来推动微商产业发展。

（2）加强微商行业诚信体系建设，推动微商个体身份信息验证，建立微商信用档案。从平台监管着手，建议腾讯微信平台加强对微商诚信行为的管控。

一是加大力度限制微商非法行为。腾讯微信朋友圈不是营销平台，不鼓励利用个人微信号进行营销，鼓励微商利用微商平台进行工商注册以及合法经营。腾讯公司还要通过控制微信使用者转发内容来限制微商非法行为，深入打击涉及假货的微商，维护网络环境的健康安全。

二是加强微信朋友圈分享域名ICP备案。ICP备案是工业和信息化部对网站注册的一种管理。目前，在互联网管理相关规定下，腾讯已经表明，微信朋友圈内分享的域名要在一定时间内完成ICP备案，而ICP备案的准确性应由电信部门监督检查。

三是对微信进行实名制绑定，将之与个人信用系统关联起来。借助腾讯平台对微信进行实名制绑定，与个人信用系统相关联，对于违反诚信原则的微商商户，对其信用给出差评，使之与其今后乘坐飞机、高铁等日常活动产生联系。

（3）充分发挥行业组织自律作用。互联网协会、微商联盟、微商专委会等微商相关社团要积极发挥行业自律作用，组织微商业界人士研究学习国家有关微商的政策法规，增强社会责任感，自觉净化商业新生态，加强微商诚信行为；积极开展行业培训，加强人才队伍建设；举办微商会展活动，强化科技创新引领，提升微商行业文化。

（4）微商自觉遵守商业道德。商业道德不仅是自身发展的需要，也是维系朋友关系的需要。微商的经营对象是朋友圈，是在友情的基础上做交易，不能把自己的“幸福”建立在朋友的“痛苦”之上，“宁可缺钱，不要缺德”。微商应树立重义轻利的价值取向，讲求质量，注重声誉，薄利经营，以诚待人，立信为本，取之于友，用之于友。

（三）社会营造正确的舆论环境

在社会层面，对于微商这个新生事物，应给予更多包容，社会媒体对微商发展的利弊要进行客观中立的宣传，营造微商良性发展的营商环境。要加强微商消费宣传教育，消费者要在购物前了解微商商户信用情况，要保存微商交易洽谈过程中的文字、图片、声音、票据等信息，作为将来维权的证据；微商交易可以约定验货付款，以免产生纠纷。对购买者而言，面对微商消费这种新的购物体验，要注意去伪存真，避免冲动，购买真正适合自己的商品，一旦购买到假冒伪劣商品务必投诉，坚决捍卫自己的正当权益。

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责任编辑：陈诗静

China's Wechat Business as New Formats：The Current Situation，Development Trend and Countermeasures

YU Hua
（Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation，Ministry of Commerce of the People's Republic of China，Beijing100710，China）

Wechat business is a mobile social e-commerce based on the ecological circle of WeChat，which is in the ascendant，and becomes a new field and format in our country.The development of China's WeChat business has experienced such three stages as embryonic period，growth period and integration period，and will enter into maturation period.The characteristics of WeChat business include de-centralization，community stickiness，convenience and inexpensiveness of marketing methods，the consumer business model and so on.The future development trend of WeChat business industry includes large-scale team，user community，three-dimensional channel，technology standardization，product personalization，marketing medialization，operation capitalization，layout optimization，etc.WeChat business is now facing such problems as the unknown subject boundaries，no appropriate existing laws，the not standardized market，the lack of supervision，and so on.The governments should strengthen guidance，clarify the industry authorities to strengthen market access in accordance with the law，strengthen supervision and management，and construct credit evaluation system，the statistical monitoring system and research support experience；the Wechat business itself should strengthen self-discipline and create the correct public opinion environment.

Wechat business；mobile e-commerce；community；consumer business

F724.6

A

1007-8266（2016）12-0047-10

2016-09-02

俞华（1966—），男，安徽省芜湖市人，商务部国际贸易经济合作研究院服务产业研究部副主任，博士，教授，博导，主要研究方向为服务经济。