新媒体融合 = 社交 + 互动

吴 斌，付 新

（ 贵州广播电视台，贵州 贵阳 550002 ）

新媒体融合 = 社交 + 互动

吴 斌，付 新

（ 贵州广播电视台，贵州 贵阳 550002 ）

新媒体融合发展是大势所趋，广义的新媒体融合包括很多实际且实用的方式和途径，探讨当前几种成功的融合模式及内在运营特点，以期总结一定规律，从中找到行之有效的融合路径。

新媒体； 社交； 互动； 群体智慧

一、生活在“社交”世界

人类从洞穴生活开始，就学会了抱团取暖，团队行动：一个人追不上的猎物、一个人对付不了的猛兽，一群人可以围追堵截，最终成功捕获；一个人想不通的问题，一个群体就可以拿出最接近正确答案的解决方法——诚然，一群人在力量上永远大于一个人，但如果不懂得如何运用，虽千百人也是散沙一盘——因之，人类在处理问题时，更多的是学习如何激发群体的智慧。俗话说，三个臭皮匠赛过诸葛亮，可见广大人民群众早就发现，群体的智慧是无比强大的。群体智慧的产生，往往要经过思想的碰撞、交锋。可这并不容易，至少在电报、电话等准现代通讯工具诞生以前是这样。那时的人们交流思想的途径有三：如果你们运气好，朋友们恰好住得不远，能一块找个山清水秀、四下无人的地方畅所欲言、碰撞思想的火花那算最好；如若不能，就只好鸿雁传书了，可天遥地远、又怕误付洪桥①释义：用来比喻把信件寄丢了或没有收到对方的信件。出自南朝宋·刘义庆《世说新语·任诞》：“沉者自沉，浮者自浮，殷洪桥不能作致书郎。”，再加上那时候还没有顺丰快递，你在这星期想到的点子，对方能在下星期看到就不错了；再或者你们之间根本不认识，只是神交而已，交流思想就更加困难，只有依靠著书立说、批评论述，但这耗费的时间和精力更是大得不可想象，当你著作等身之时，那位你期待与之碰撞思维火花的他很可能已经含笑九泉……

当我们溯古至今、上下求索地检点思想交流的途径和载体时，不由惊喜地发现，我们生活在一个最好的年代，还有比如今以社交媒体为代表的新媒体更方便、更快捷、集聚了更多个体的工具吗？我们坐在家里提出的问题，澳大利亚的陌生人会在3分钟之内给出答案，虽然我们在避暑，他们在过冬；身处不同国家的朋友们神吹海聊，有人正起床刷牙、有人正洗脚睡觉，有人迎来清晨的曙光、有人送走傍晚的落日，大家在各自不同的时间里聊着同一个话题，是不是有点“海上生明月，天涯共此时”的恍惚和沧桑？

社交媒体湮灭了距离，湮灭了时差，我们在社交媒体中依赖着他人的智慧，也为他人贡献着自己的智慧。人人为我，我为人人，我们身处“社交”网络的世界，我们是独立不同的个人，同时，我们又都是网络的一部分。

二、新媒体能做什么

不仅是人类，昆虫世界也有群体智慧：蜜蜂可以制订出“团队”采蜜路线，可以制造出结构精准的蜂巢，甚至引来人类的好奇和模仿；蚂蚁能组织起运输物体的“高速公路”，建造起精致的巢穴和发动大规模的“蚂蚁战争”。[1]可事实上，单个的它们并不是聪明的工程师、建筑师或者战士。以蚂蚁为例，大多数蚂蚁对于下一步该做什么可以说是茫然无知的。美国斯坦福大学的生物学家黛博拉·M·戈登（DeborahM. Gordon）认为：如果观察单只蚂蚁尝试做成某件事的话，你就会发现它是多么地力不从心。“蚂蚁并不聪明，聪明的是蚂蚁群体。”蚂蚁群体能够解决个体所无法解决的问题，如以最短的路径到达最丰富的食物源，给工蚁分派各种不同的任务，或者在外敌入侵时保卫自己的领土。作为个体，蚂蚁微小得不堪一击，但是作为群体，它们能够对环境做出迅速而有效的反应，其“武器”就是群体智能①群体智能（Swarm/collection intelligence）这个概念来自对自然界中昆虫群体的观察，群居性生物通过协作表现出的宏观智能行为特征被称为群体智能。。

当然，昆虫的这种“群体智能”，依靠的是个体之间的交互作用，遵循的是几千年来在用进废退的自然选择中出现的“经验法则”。对人类而言，新媒体创造的群体智慧能做的就更多了。大众点评网、美团网……各种吃喝玩乐有人替你试，你只需要看评价下订单，然后再把你的感受加进去，让后来者也如此受益。2014年夏天，国际ALS协会（国际“渐冻人”协会）发起的“冰桶挑战”赛事进行得如火如荼，一个简单的倡议，一个简单的传递，为ALS协会带来1.15亿美元捐款。2015年8月，他们公布了这笔捐款的去向：7700万美元用于研究；2300万美元用于病患与社区服务；1000万美元用于公共与职业教育；300万美元用于募款。乙未羊年春节，央视春晚发红包，发出一个火红的农历新年，彻底改变了人们看春晚的习惯，抱着5台手机刷一晚上的大有人在。红包有广告主买单，企业营销场景也在微信中立足，而微信借此将微信支付向二三线市场做了进一步渗透。曾经，支付宝改变了人们的支付习惯，而如今微信支付将人们的支付习惯又刷新了一遍。（不过话说回来，总发两毛、一分的红包来浪费我们的感情真的好吗？）

俗话说，不怕不识货就怕货比货，衣食住行统统如此。新媒体来了，你不再需要用双脚丈量店家的每一寸地板，也不再需要费尽唇舌和卖家讨价还价。大众点评成立于2003年，一开始不过是一个类似论坛的生活类网站而已，可在历经4轮融资、无数次失败之后，已经成为当今中国最贴合消费者饮食娱乐个性化需求、最受欢迎的开放式新媒体之一。截至2015年第一季度，大众点评月活跃用户数超过2亿，收录商户数量超过1400万家，覆盖全国2500多个城市及美国、日本、法国等近百个热门旅游国家和地区。除上海总部之外，大众点评已经在北京、广州、天津、杭州、南京等160多座城市设立分支机构。大众点评月综合浏览量（网站及移动设备）超过150亿，其中移动客户端的浏览量超过85%，移动客户端累计独立用户数超过2亿。2012年9月，大众点评被中国互联网协会评选为“移动互联网最佳实践案例”。而2010年成立的美团更是后来居上，虽然和大众点评属同质化企业，但定位更精准、发展更迅速。2013年7月16日央视网-美团网荣获“移动互联网新生活杰出贡献奖”；2014年美团全年交易额突破460亿元，较2013年同期增长180%以上，市场份额占比超过60%。[2]

再来看出行方面。在使用新媒体的人群当中，“携程在手，说走就走”这句话已成共识，无论机票、车票、高铁票，酒店、旅店、招待所，银行卡、电话卡、IC、IP、IQ卡，不管你去哪，都会有办法。近几年才出现的某某打车、某某专车，更是把“出行无忧”的理念发挥到极致，手机轻轻一点，司机恨不能把车开到电梯口等着你，且服务周到、收费合理。特别是某专车的营销大战，邀请明星代言“我怕”直指黑专车，突出强调自身的安全性，虽然舆论反扑得很厉害，但骂得越狠，安全概念在用户心

里印刻得也就越深，而某专车发的道歉信+优惠券所带来的APP下载量暴增，就证明了三句现在互联网营销很实用的话：1，爱的反面不是恨，是漠视；2，A和B打架，C死了；3，用户嘴上说不要，身体却很诚实。[3]

在互联网大潮已经汹涌袭来的今天，大部分传统媒体都发现了新媒体带来的改变，并且努力地适应这种变化、让自己融入这种变化——虽说有点后知后觉，但好饭不怕晚，后发未必不能赶超，特别是现在新媒体自己也懵懵懂懂，整个发展大环境也远远没有固定、规范，甚至没有清晰、可预见的发展远景，从某种意义上来说，传统媒体和新媒体仍然站在同一个起跑线上。2015年春节，央视春晚创造了一个奇迹：微信摇红包。仅除夕夜20:00——00:48，摇红包互动数就达110亿次，峰值时达到8.1亿次/分钟！[4]甚至有人提出口号：“摇一摇红包重要，陪陪家人更重要”。这一超级现象级的事件背后，折射出的是传统媒体向新媒体试探融合的小心翼翼的一步，没想到这一步却成为了“阿姆斯特朗的脚印”。地上掉了1块钱，可能你会选择性忽略，但微信红包里的几角几分却让你玩得不亦乐乎，这到底是怎么回事呢？！

黑龙江大庆电视台百湖频道是一个普通地级市电视台下属的频道，2014年初，他们与第三方合作开发了一种新的通过手机的电视推广方法：摇电视。具体来说就是用户打开电视收看特定频道的节目，同时使用微信摇电视功能摇动手机，即可参与特定的活动或直接摇出微信红包。推广活动发布前一周百湖频道夜间平均收视率1.39%，发布后一周夜间平均收视率1.68%，收视率增长21%。短短一周时间，收视率有如此大的增长，对于传统媒体的传统推广来说是不可想象的。但对于新媒体来说，却是牛刀小试——该项目上线3个月，投放广告商超过30家；累计独立广告投放额近300万元。上线当天互动数达5500次，截至2014年12月，每天的互动数已达10.8万次。而大庆主城区约有120万人，也就是说，项目上线1年不到，当地10个人中就有1个人参与互动。①大庆广播电视台百湖频道总监崔野接受媒体采访时语，陕西，2015年4月。

2015年以来，央视八套影视剧频道、浙江卫视《爸爸回来了》、湖南卫视《花千骨》、江苏卫视《壮志凌云》、河南都市频道等30余家卫视及地面频道整体或某一栏目陆续正式开通“微摇”。这是基于腾讯微信“摇电视”功能的一项新应用，与大庆电视台的“摇电视”模式接近，但应用面、覆盖面更广。以上数十家频道开通该项目后，每晚节目参与互动人数少则数千，多则十余万，给使用频道带来大量社会和经济效益。②微信摇电视作为一种新兴的连接新、老媒体的桥梁，目前其赢利点仍未完全开发，实际经济价值仍有待观察。

2014年1月，海尔发邮件通知媒体，今后不再向杂志投放硬广告。在此之前，海尔集团董事局主席张瑞敏在公司年会上称，对海尔来说，无价值交互平台的交易都不应存在。也就是对这样一个民营企业的庞然大物而言，曾经风靡一时、执媒体之牛耳的平面媒体将不再是他们投放广告的选择。为什么？曾风光一时的平面媒体落到这般境地？地域性强、制作流程冗长、无即视感、互动性弱都是原因。再对比国际几家大型传媒破产的破产，拆分销售的拆分销售，一时间，举国上下，一片唱衰纸媒之声。实际上数年以来，平面媒体的未来究竟在何方，始终是媒体人探讨的重点，但也始终未曾突出重围。可就在这样的舆论大环境下，却有一家纸媒逆势而上——青岛晚报。自1992年创刊以来，青岛晚报发行密度始终是岛城之最，市区平均每1.2户家庭就有一份青岛晚报，青岛市各级机关事业单位以及众多企业更是将之作为必备报纸，在全国同类城市晚报中名列前茅，连续多年被评为全国实力媒体。

2009年，青岛晚报提出深度权威看报纸的战略思路，不到三年时间晚报基本完成了从传统纸媒途径到报纸、手机网站的新发展。在一个城市，在新闻门户网站之后崛起的生活门户网站是必然趋势。2014年1～10月份，青岛晚报实现收入6300万，利润1500万。他们通过新媒体的联络渠道，跟市民聊天、接收反映情况、提供帮助。下辖青岛生活消费第一门户——“青岛全搜索网”、青岛最大的掌上传媒——“青岛手机报”、青岛最具增长潜力的无线平台——“掌上青岛”手机互联网以及广受青年读者青睐的“晚报QQ”。除了在新媒体上实现传统媒体的“着陆”，也在传统媒体上追求新媒体的“嫁接”——纸质报纸每一个大版块的末尾，都有一个二维码，读者用手机扫描这个二维码，即可获得该版块组合式的深度内容。如，读者扫描农副产品版块二维码后即可看到青岛乃至全山东省近一段时间以来农副产品价格、产量等的变化情况报道；读者扫描汽车版块二维码后，即可看到近年青岛各主要的汽车生产、销售、保养等综合情况的组合报道……一个小小的二维码，可以导出数据、延伸阅读，使之成为新媒体、传统媒体之间的“任意门”，让读者在纸质报刊和电子资料之间自由穿梭，更方便快捷地获取更多更好的资讯。而二维码的作用远不止于此，扫码参与抽奖，扫码报名参加线下活动，扫码进入电商网店，扫码后与线上专家学者、政府官员进行互动……青岛晚报所做的尝试多种多样。事实证明，一个二维码连接着二维和三维，现实与虚拟，将存在于网络上的虚拟关注，变为实实在在的社会效益、经济效益。①青岛晚报新媒体部副总监孙成富接受媒体采访时语，陕西，2015年4月。

如果说以上所言都只是衣食住行等微观层面的改变，那么以一座城市为单位的新媒体融合就是宏观上的巨变了。这就不得不说一说“智慧城市”。何谓智慧城市？根据百度百科的解释，智慧城市就是运用信息和通信技术手段感测、分析、整合城市运行核心系统的各项关键信息，从而对包括民生、环保、公共安全、城市服务、工商业活动在内的各种需求做出智能响应。其实质是利用先进的信息技术，实现城市智慧式管理和运行，进而为城市中的人创造更美好的生活，促进城市的和谐、可持续成长。说得简单点，就是由政府层面统筹城市的气象、地质、交通、健康等各项数据，再通过移动终端发送给市民；同时，市民通过移动终端授权，实现购物、查询、出行、娱乐等各种消费，最终实现数字化、更轻松、更精细的生活。

“智慧苏州”是隶属于智慧江苏平台的一个智慧城市平台。是一个用户个性化、多屏融合的门户，提供智慧江苏应用商城、初步构建开放的电子商务平台。同时，整合江苏电信部分原有内容、汇聚政府部分便民信息和服务、集成部分社会化便民服务。最终覆盖“智慧政务”、“智慧民生”、“智慧生活”、“智慧企业”、“智慧小区”、“智慧农村”、“智慧青奥”等多项智慧应用，可以实现就诊预约挂号、城市数据“云分享”、社保查询、公积金查询、水电气缴费查询及办理、车辆违章查询及办理、公交路线、航班、列车查询；实时路况查询、购物优惠、网上冲印、电子商城、游戏充值等众多和生活息息相关的业务。有人说，这不就是一个查询网站、网上商城的集合体吗？！这可不一样，因为这是由城市管理者统筹提供的平台，信息可信、迅捷，覆盖面广、可靠，而且依托技术的不断进步，整合的资源将越来越多，市民依靠它的程度也将越来越高。也就是说，“智慧”在强调信息技术广泛应用的同时，更加注重以数据共享的方式，尽力发挥人的主观能动性，以实现更为科学的决策。

新加坡：放眼世界，新加坡这个典型的城市国家，早在1980年就开始信息化规划和建设，介入了城市智能化建设。明确“智慧城市”建设规划，从1980年到1990年，新加坡政府提出“国家电脑化计划”，拟在新加坡的政府、企业、商业、工厂推广电脑化应用②语见新加坡智慧城市规划专家李林在发表的相关文章。。

到了1992年，新加坡提出“IT2000-智慧岛计划”，计划在10年内建设覆盖全国的高速宽带多媒体网络，普及信息技术，在地区和全球范围内建立联系更为密切的电子社会，将新加坡建成智慧岛和全球性IT中心。2000年，新加坡提出“信息通信21世纪计划”：到2005年成为网络时代的“一流经济体”。2006年6月，新加坡公布“智慧国2015”计划。该计划设立了一系列目标。首先是经济方面，包括：到2015年，基于资讯通信技术所发展起来的经济和社会价值高居全球之首，并实现行业价值两倍增长、出口收入3倍增长的目标……其他社会发展方面的目标还包括：到2015年，新增工作岗位8万个，至少90%的家庭使用宽带，计算机百分百渗透拥有学龄儿童的家庭。

近10年过去，这些目标全部提前实现，部分还是超额完成。①新加坡资讯通信发展管理局的行销与宣传总监吴丽娜接受媒体采访时语。

在“智慧国2015”计划实施过程中，新加坡的物联网传感器的应用已经非常广泛，大大丰富了各种数据的收集。比如，汽车上有传感器，开车经过某条公路发现路面损坏，可以自动发送，也可以非常方便地通过手机定位等电子方式进行报修处理。机场的每个洗手间都有二维码，旅客如果发现有设施需要维修以及有卫生问题，都可通过扫描二维码对该洗手间进行定位，帮助快速解决问题。②新加坡南洋理工大学南洋公共管理研究生院研究员马亮接受采访时语。

一项调查显示，新加坡目前近98%的公共服务已经同时通过在线方式提供，其中大部分都是民众需要办理的事务。新加坡公民对目前电子政务的满意度为96%，企业的满意度为93%。[5]

三、互动决定一切

小到手机红包、打车出行，大到智慧城市乃至智慧国家的发展，都有一个共通之处：努力创造人和技术数据之间的互联反馈，简单来说就两个字：“互动”。人是一种群居的特殊动物，群居带来的一个最直观结果就是沟通和协作，人类在沟通和协作中完成工作，获得认同，实现自我价值。而沟通、协作，乃至获得认同、实现自我价值的基础就是“互动”。所谓“互动”，其实严格所指应是“社会互动”，也称社会相互作用或社会交往，它是个体对他人采取社会行动和对方作出反应性社会行动的过程——即我们不断地意识到我们的行动对别人的效果，反过来，别人的期望影响着我们自己的大多数行为。它是发生于个体之间、群体之间、个体与群体之间的相互的社会行动的过程。社会互动是动物存在的重要方式。[6]86-90

群体活动和社会过程是以互为条件和结果的社会行动为基础的。当相关双方相互采取社会行动时就形成了社会互动。互动可以发生在同物种之间，也可以发生在不同物种之间。比如说小孩子和家犬之间的互动，按常理不同物种之间的互动不属于社会互动，但是这种互动对社会交往也是有益的，因而也算作是社会互动。对于我们所讨论的新媒体案例而言，就是人和新媒体技术及新媒体背后所依托的运作团队、企业之间的互动，其实质仍然是人与人之间的互动关系。运作团队和企业依靠现有硬件技术、软件技术来设计和使用互动程序，利用经济刺激、社会认可等手段，吸引用户参与到互动中来，从而实现自身或直接或间接的经济、社会效益。

社会互动有七种基本形式：暗示、模仿、交换、竞争、合作、冲突、调适。[7]37我们可以称之为新媒体融合互动“七剑下天山”。上文所提到的众多案例，都在使用这七种形式当中的一种或几种，比如大众点评、美团就使用模仿和交换的互动形式；青岛晚报的二维码策略则使用了合作和暗示的形式；摇红包则是竞争的互动形式……掌握了这七种互动形式并灵活加以运用，也就掌握了动辄数以万计的移动互联网使用者，自己的新媒体融合自然能“活”。

四、综述

有预测称，新媒体融合产业有着巨大的潜力，未来15年内将可能为中国经济带来3万亿美元的GDP增量。仅以江苏为例，江苏省2014年底出台《关于推进智慧江苏建设的实施意见》和《智慧江苏建设行动方案（2014-2016年）》，公布了“智慧江苏”发展路线图和时间表[8]：到2016年，要建成智慧基础设施先行区、产业转型升级拓展区、智慧政务运行高效区、智慧服务业态创新区和新兴智慧产业集聚区；要成为全国领先的平台经济、行业智能终端、物联网、移动互联网、大数据产业及应用、云计算、智能装备等产业高地；到2020年，建成具有智慧城市群，实现新型城镇化和城乡一体化智慧发展，新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化融合发展。

根据埃森哲咨询公司2014年的研究，新加坡在“电子政务”方面排名世界第一；在“最佳互联国家”评估方面，世界经济论坛发布的《2014全球信息技术报告》将新加坡排在第二位。2014年，在完成了“智慧国2015”计划后，新加坡政府公布“智慧国家2025”的10年计划，这份计划是之前“智慧国2015”计划的升级版。该国将构建“智慧国平台”，建设覆盖全岛数据收集、连接和分析的基础设施与操作系统。

智慧国理念的核心可以用三个C来概括：连接（Connect）、收集（Collect）和理解（Comprehend）。“连接”的目标是提供一个安全、高速、经济且具有扩展性的全国通讯基础设施。“收集”则是指通过遍布全国的传感器网络获取更理想的实时大数据，并对重要的传感器数据进行匿名化保护、管理以及适当进行分享。而“理解”的含义则是，通过收集来的大数据尤其是实时数据建立面向公众的有效共享机制，通过对数据户进行分析，更好地预测民众的需求，提供更好的服务。比如，预先根据交通情况预测塞车路段，利用电眼来观察环境的清洁，使用无人驾驶车辆提供短程载送服务等。而这将是全球第一个智慧国家蓝图，新加坡有望建成世界首个“智慧国家”。

大数据支撑，实现群体智慧，建立智能透明的社会管理平台，继而为百姓提供更多智慧生活：智慧交通、智慧物流、智慧旅游、智慧健康、智慧家居、智慧社区、智慧校园……这就是新媒体融合后的美好蓝图，这才是进行新媒体融合的终极目标。

[1] Michael O'Malley. THE WISDOM OF BEES（蜜蜂的智慧）[M]．北京：人民出版社，2010．

[2] 2014移动互联网数据报告[R]．北京：第三方数据服务提供商TalkingData，2015．

[3] 2015上半年十大经典新媒体营销案例[EB/OL]．http://brand.cnad.com/html/Article/2015/0723/20150723105 321947.shtml，2015-07-23．

[4] 罗晓静．摇到手断 全家抢了1.19元[N]．法制晚报，2015-02-19．

[5] 2014年电子政务调查[R]．东京：日本早稻田大学，2015．[6] 邓金．解释互动论[M]．周勇，译．重庆：重庆大学出版社，2009．

[7] 李毅．社会学概论[M]．广东：暨南大学出版社，2011．[8] 江苏省公布智慧江苏发展路线图[EB/OL]．http://jsnews.jschina.com.cn/system/2014/10/21/022241581.s html，2014-10-21．

New Media Integration =Social Contact + Interaction

WU Bin，FU Xin
( Guizhou Radio and TV Station, GuiYang , GuiZhou 550002, China )

The integration of new media is an irresistible developing trend. Broadly speaking, this integration includes many realistic and practical modes and approaches. This article mainly discusses several successful integration modes and the internal operation characteristics so as to summarize the inner laws and find out effective approaches.

new media, social contact, interaction, collective wisdom

G210.7

A

1673-9639 (2016) 06-0084-06

（责任编辑 郭玲珍）（责任校对 白俊骞）（英文编辑 何历蓉）

2016-06-26

贵州省甲秀文化人才项目《新媒体与传统媒体的深度融合》（2014E01）。

吴 斌（1969-），男，侗族，贵州榕江人，博士，硕士研究生导师，高级记者，贵州广播电视台影视文艺频道总监，

研究方向：媒体网络运营。

付 新（1979-），男，湖北黄陂人，硕士，助理记者，研究方向：媒体网络运营。