非透明营销模式在电影销售业务中的应用

孙胜男 蒋丽娟

哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028

非透明营销模式在电影销售业务中的应用

孙胜男 蒋丽娟

哈尔滨商业大学，黑龙江 哈尔滨 150028

文章通过对非透明营销模式应用实例的研究，对这种营销模式进行了进一步的探索与设计。在电子商务广泛应用的背景下，将非透明营销模式应用于影院，总结出了影院应用该种营销模式的重要意义，并对非透明营销的应用前景进行了展望。

非透明营销；模式设计；模式运营

1 引言

信息技术的发展，促进了销售方式的创新，尤其是电子商务的广泛应用，为企业在产品设计、产品定位以及产品定价方式等方面的创新提供了可能。在这样的背景下，非透明销售得以迅速成长。非透明销售具有典型的网络依赖和价格差异化特征，是以非透明产品为交易标的的销售方式。非透明产品是指在付款前某一个或多个属性对顾客不可见的产品，顾客从中介得到的由服务提供商提供的随机产品也可以看作是非透明产品。非透明销售的关键在于交易双方对产品信息的掌握程度不同，当然，这种信息不对称对于购买方也可能是不公平的。影院非常适合运用非透明营销模式来降低观影票价，吸引消费者，以提高影院上座率与收益率。

1．1 非透明营销模式概述

结合现实的业务形式，非透明产品和非透明销售的相关研究也大致可以分为两类：从价格角度进行的非透明销售研究，主要是以NYOP（Name your own price）模式为主；从产品属性本身进行的非透明销售研究，主要是以可变非透明产品（VOP）为主。

根据具体业务由服务集成商还是服务提供商开展，业务模式可以基于“NYOP”模式，也可以基于“VOP”模式，通过非透明销售吸引价格敏感型顾客，达到提升销售的目的。

通过非透明销售，企业一方面可以为价格敏感的顾客提供因不确定性而带来的折扣，另一方面又可以在正常渠道上向品牌忠诚的顾客以较高的价格进行正常销售，并且非透明销售模式可以使正常销售渠道和非透明销售渠道共存而不至于消减对方利润。由于其优良性质，非透明销售被广泛应用于服务行业。如通过这种方式预订客房时，消费者在付款前仅了解宾馆的星级和地区，而不知道宾馆的名字；在预订机票时，航空公司以及是否经停的信息被刻意隐藏，且在付款完成前，目的地的信息也是不确定的。尽管在业务表现形式上各不相同，且这些业务对于传统实体产品销售行业来说，显得不可思议，但这些企业通过非透明销售业务所取得的巨大成功，充分展示了非透明销售策略的应用前景。

1．2 非透明营销模式现有业务应用

以Priceline、Hotwire为代表的非透明模式在美国是成功的。据统计，美国市场有25%的酒店房间是通过这种方式预订的。近年来，由于Priceline、Hotwire等对NYOP的成功应用，使其受到了学术界和业界的广泛关注，成为非透明销售的典型代表。在中国，目前仅有南方航空公司采用这种方式，以团购方式为主。

就目前的研究而言，同样是通过非透明销售业务取和巨大成功的 Hotwire、Priceline和 Germanwings，以 Priceline的“NYOP”模式为代表的从价格角度进行的研究，在数量上远多于以Germanwings的“Blind Booking”模式为代表的从产品属性角度进行的研究。这也说明可变非透明产品的相关理论研究亟须加强。此外，考虑到在 Hotwire、Priceline对非透明销售策略的应用中，产品本身的不透明度是确定的，而Germanwings则为顾客选择不同透明度的产品提供了可能。其根本原因在于： Hotwire和 Priceline是服务集成商，在提供非透明产品时，只能从自身角度隐藏部分产品或服务提供商的信息，从而实现产品的不透明，很难对产品本身的属性进行控制。而 Germanings是服务提供商，作为服务产品实际提供者，在产品属性方面有更大的灵活性。从这个角度来看，服务提供商向顾客提供非透明产品，尤其是在为不同顾客提供不同不透明度度以满足其特定需求方面，具有更广阔的应用空间。

2 基于非透明销售的影票营销模式分析与设计

非透明营销主要应用于服务行业，由于这种营销模式的最大好处是为价格敏感的顾客提供因不确定性而带来的折扣，且多采用网络营销的形式。一方面，有相当一部分消费群体倾向网上购票的便利性与价格的实惠性；另一方面，近些年中国的电影平均票价呈上升趋势。因此影院等服务行业非常适合采用这种营销模式。

2．1 影院应用非透明营销的意义

应用非透明营销模式对影院的意义主要在于：

（1）为消费者提供了一条方便快捷的信息反馈通道。“淘票吧”通过网络进行销售的同时，消费者可进行反馈及评价——这有利于我们更快地了解消费者的要求，做出正确、科学、合理的营销决策以满足顾客的需要，同时有利于与顾客建立良好的关系，留住老顾客，吸引新顾客和挖掘潜在顾客。

（2）实现影院上座率与收益率的提升。未来，网络技术将更加先进，在线观看和网络下载的观影质量也将越来越高，而且观影成本较低，从而可能影响影院观影人次的增长。“淘票吧”运用这种非透明的营销模式，通过票价的相对较低，吸引更多的人观看电影，增加了影院观影人次，同时有利于电影产业的发展和升级，是一种全新的挑战和体验。

（3）降低观影服务的价格，利用低价进一步发掘潜在客户。“淘票吧”通过非透明营销这种信息的不透明性，让消费者自愿出价，同时要求出价不低于影院所规定的最低价，方可达成一次性交易。在将价格敏感的顾客引导向非透明销售渠道的同时，使品牌忠诚的顾客保留在正常销售渠道。利用低价优势，在保留原有顾客的同时，达到了进一步发掘潜在顾客的目标。

2．2 影院非透明营销模式的分析与设计

（1）价格非透明。由于非透明营销模式采用线上销售，消费者通过网络售票平台进行购票，影院可以规定最低观影价格，不必公示给消费者。消费者针对该观影服务进行一次性出价，当价格高于所设定最低价时，可达成交易，否则不成交易。因此消费者完全可可能用低于正常的票价观看到自己心仪的电影

（2）场次非透明。影院还可以对电影场次进行非透明，消费者预先不知道观影的场次时间，一旦达成交易，需要消费者有较多的闲暇时间进行观影。

（3）片名非透明。片名的不透明是指除去刚上映影片热映时间段，电影热映期观影人次较多，影院上座率与收益率较高，不宜对影票实行非透明。在其余时间里，与消费者达成交易，需要消费者对所观影片无特定需求。

3 非透明营销模式发展前景与展望

从非透明销售现有的应用情况来看，主要集中在宾馆预订、机票预订、车辆租赁等与旅游相关的服务行业中。究其原因，开展非透明销售的提供方，其库存服务产品的边际成本较低，通过业务量的提升，很容易使总收益增加。而参与非透明销售的购买方，其价格敏感度高且对产品特性具有较大的柔性，价格的降低能弥补不透明所带来的期望上的损失。因此，具有以上特点的行业都有开展非透明销售的潜力。从这个角度来看，除旅游服务业外，娱乐行业，如影院、剧场、体育、广播电视服务等行业都具备开展非透明销售业务的基础和条件。根据具体业务由服务集成商还是服务提供商开展，业务模式可以基于“NYOP”模式，也可以基于“VOP”模式。此外，从顾客的角度，非透明销售还可以进一步拓宽到某些非服务性质的行业。如在进行清仓销售、尾货处理等特殊情况下，对于普通实物产品也可以通过隐藏某些信息（如车辆的颜色、批次等），通过非透明销售吸引价格敏感型顾客，达到提升销售的目的。

考虑到“NYOP”与“VOP”模式各自的特点，在越来越多服务提供商意识到非透明销售潜在能力并开设相应业务的情况下（如以中国南方航空为代表的航空公司，以7天连锁集团为代表的宾馆企业等），“VOP”模式将在短期内呈现爆发式增长，而与之相对应的“VOP”模式下企业的优化决策、“VOP”的优化设计、不透明度的确定等，也将成为非透明销售研究的热点。

[1] Jochen G, Claudius S．Using Dynamic Programming Decomposition for Revenue Management with Opaque Products[J]．Business Research, 2013,6(1):94-115．

[2]（美）特班等著，严建援等译．电子商务管理视角（原书第四版）[M]．机械工业出版社,2007．