强化创新意识 提升茶叶品牌建设——湖南省茶叶品牌建设问题的研究

要进一步提升茶叶品牌建设，就要解决龙头企业太少，品牌带动能力不强；资金短缺,制约品牌茶企业提质升级；品牌意识差，知名品牌太少；精深加工技术落后，品牌茶品质提升乏力等问题。

当前无论是国内还是国际，市场的竞争就是品牌的竞争。随着经济全球化趋势的加快，当前世界产业的分工和利益的分配发生了历史性的变革，品牌已成为产业领域乃至国家经济实力的重要标志。湖南省一个传统产茶大省，茶叶产量之大、茶叶品牌之多，在全国都可谓首屈一指，但湖南并非真正意义上的茶叶强省，湖南茶叶品牌的影响力、竞争力、带动力等都相对较弱。

发展现状

湖南作为传统产茶大省，近年来茶叶产业得到快速发展。到2015年全省茶园面积达到203万亩，茶叶产量17.4万吨，茶叶出口4.5万吨，创汇1.2亿美元，全省加工销售各类茶叶47万吨，茶业综合产值达到580亿元。全省茶叶发展主要呈现以下特点。

茶业规模逐渐扩大，茶业产值逐年上升。湖南是全国著名的茶叶产区，属多茶类结构布局，是全国著名的绿茶优势产业带、中国黑茶之乡和边销茶生产加工中心、中国花茶大省，全国黄茶、红茶主产区。近6年来，湖南茶产业发展速度进一步加快，经济效益和产业地位提升，全省茶园面积由112万亩发展到203万亩、产量由年7.2万吨上升到17.4万吨、出口由年1.9万吨上升到4.5万吨，创汇由3000万美元上升到12000万美元；茶叶综合产值从60多亿元上升到580亿元。目前，全省建成了中国黑茶产业中心、中国黄茶之乡，突出支持一批茶叶产业龙头，做大企业规模、做强市场品牌、做长产业链条、打造茶业湘军，为打造湖南千亿级茶叶产业奠定坚实的基础。

品牌茶业企业快速发展。近年来，湖南省茶叶龙头企业不断成长壮大，国家级、省级茶叶龙头企业从几家发展到38家，其销售额也不断攀升，其中过10亿元1家，1亿元以上的8家，3000万元至1亿元的有30多家。强势龙头企业资源整合力度加大、速度加快。如国家级龙头企业湖南省茶业集团有限公司依托人才、经营、出口和资本优势先后以并购、控股、参股、投资等形式整合了岳阳君山、安化白沙溪、益阳湘益、古丈毛尖、沅陵竭滩、澧县太青、沩山茶业等18个企业和品牌，2014年实现销售额达55亿元、出口额达8000万美元。省级龙头企业湖南湘丰茶业依托资源和资本优势整合金山、开慧、壶瓶山、沅陵干发、桃江浩茗等企业形成了集茶叶种植、生产、加工、销售、出口为一体综合型茶叶经营企业。同时，创新了茶叶营销方式，市场拓展力度加大：一是加强了茶叶专业市场建设。目前，湖南地区逐渐形成了以长沙茶市、高桥茶叶城以及神龙茶都大规模茶市为中心，其他市县小型茶叶批发市场自主发展的茶叶批发市场局面。二是该省茶叶的专卖店从本省发展到全国各地。湖南茶业集团君山银针、怡清源将专卖店开到英国、美国，部分企业专卖店总数达到300家以上。三是通过“互联网+”积极发展电子商务，开展新的营销模式。

存在的问题

近年来，尽管湖南省茶叶品牌得到快速迅猛发展，但尚未真正形成大品牌，没有成为大产业，与其他茶叶大省、强省相比，还存在较大的差距。主要问题体现在以下几个方面。

龙头企业太少，品牌带动能力不强。虽然湖南茶叶企业在全国茶叶企业百强评选中名次不断上升，上榜的品牌也不断增加，但从总体来看，湖南茶叶品牌企业普遍处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，产业规模效应还不明显。全省茶叶品牌有近1400多个，但与“西湖龙井”“安溪铁观音”“云南普洱”等品牌茶相比，全省茶叶品牌无论是规模、知名度，还是品牌价值等方面都还存在较大差距，缺乏高端品牌，市场竞争力不强，产业效应偏低。同时，大多数的中小企业只能在区域范围内相互竞争，争夺狭小的市场空间，成长机会十分有限。

资金短缺，制约品牌茶企业提质升级。由于茶产业自身的特点，前期投入大、见效慢，就目前情况来看，湖南茶叶龙头企业普遍财力有限，企业流动资金贷款也面临很大困难，同时外来投入资本少，导致资金年年紧缺，企业效益受损。与外省相比，对茶产业的投入十分有限，基本没有长效机制性投入政策，严重制约了湖南茶叶新品种、新科技、新机械的推广应用和新产品的研发，导致科技创新能力不够，产业综合开发落后。由于茶叶企业规模普遍偏小，科研投入能力低下，致使茶叶产品的质量控制难以得到保证，直接影响茶叶品牌的市场推广。

品牌意识差，知名品牌太少。一是品牌意识差。经过多年的积淀和发展，湖南省茶业的企业成长与市场培育发展势头均属良好，其品牌影响力也逐步增强。但隐藏着我省茶业经营品牌意识参差不齐，茶业现代模式发展亟需意识革新的事实。众多的茶业经营者则是依赖于地方特色产品的区域招牌，停留在传统分散、小规模经营的发展思路，从而为茶业的现代商业模式转型带来意识制约。二是资源亟待整合。据统计，目前全省茶叶注册商标1400多家，品牌呈现“杂、滥、小”等特点，著名、知名品牌不多。在有限市场份额内，造成了较大程度的恶性竞争。同时，有的一家公司也发展了多个品牌，而各个品牌的推广和销售是分开的，没能很好地进行整合，也使得销售和品牌推广的成本增加。

精深加工技术落后，品牌茶品质提升乏力。据不完全统计，全省现有一定规模的茶叶加工企业380多家，分布于茶叶产区手工作坊式小厂更是多达3000多家，其中相当一部分茶叶企业的生产条件较差，厂房和加工设备陈旧，技术相对落后，离标准化、清洁化、自动化、智能化生产差距较大。长期以来，由于企业资金有限，技术改造投入比重低，技术改造难以实现，在很大程度上导致了大多数茶叶产品档次不高，科技含量缺乏，品质无法提升。

提升茶叶品牌建设路径

加强政府引导，切实推进品牌建设

发展壮大企业实力，发挥龙头带动作用

培育品牌意识，提升茶叶品牌经营水平

加大科技创新力度，提升产品品质

大力开展茶品牌文化建设，丰富茶叶品牌内涵

建议

加强政府引导，切实推进品牌建设。一是加大扶持力度。针对目前茶叶企业众多，规模小、组织化程度低的现状，政府需从全省茶业大局出发，协调配合，集中有关政策，设立茶叶品牌战略发展资金，加快茶业结构调整步伐，加大对茶业的公共投入，全面改善茶业种植、生产、经营环境。二是制定行业标准，科学引导产业发展。完善茶叶生产经营的市场体系、产品质量标准及检测体系和相应的监督体系。以龙头企业、行业协会、专业合作社为载体，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全标准以及经营行为规范准则等行业规则，实行行业自律。

发展壮大企业实力，发挥龙头带动作用。培育竞争主体，促进产业化经营，是促进品牌整合的关键。围绕核心品牌开展产业链条的整合，重点扶持一批区域性强、规模大、起点高、带动能力强的龙头企业，依托龙头企业在资金、市场、信息和经营管理优势，制定科学的品牌发展规划，建立品牌茶叶基地，完善企业与基地利益联结机制，提高企业在国内外市场的竞争能力和抗风险能力，增强企业的辐射、带动能力，带动整个茶业经济持续发展。鼓励开展以品牌为纽带的资产重组，通过联合、兼并、股份合作等方式进一步做强做大，鼓励和支持有条件的企业上市，通过资本运作，解决发展资金问题。

培育品牌意识，提升茶叶品牌经营水平。一是必须大力宣传品牌观念，使经营者充分认识实施茶业品牌建设的重要意义，正确把握品牌经营内涵，积极投入品牌实践，同时要注意克服茶业品牌经营中的冒进思想。二是重新定位茶叶品牌内涵，创新品牌个性，增强品牌的市场吸引力与竞争力。要克服当前茶叶品牌设计区域化、定位传统化的倾向，避免因品牌的暗示造成茶叶市场局部化、消费群体片面化的后果。通过塑造时尚、通行的品牌内涵来达到拓展产品市场，吸纳新生代潜在消费群体的目标。三是整合市场资源，全面规划茶业品牌营销战略。通过营销渠道的多样化、营销策略的组合化与营销方式的现代化，配合茶业经营实体的战略规划推动全省茶产业现代商业模式的成功转型。

加大科技创新力度，提升产品品质。一是大力推广标准化生产技术，创建标准化生产示范基地。积极选育、引进和推广优质、高产、抗病良种，加快品种更新换代步伐。推广病虫害绿色防控、测土配方施肥等生态农业技术，开展病虫害专业化统防统治，从源头上确保茶叶质量。支持鼓励农产品生产企业、农民合作社、行业协会、种植大户等，建立具有一定规模、具备良好环境、严格执行标准、管理制度健全的生产基地。二是大力开展科技创新，提升产品附加值。通过科企联合，建立起科研院所与企业合作的机制，科研院所直接为企业服务，使企业真正成为技术创新的主体。企业依托自身资金、技术、信息等优势，通过技术创新，努力延长产业链，以新产品、特色产品、精深加工产品保持品牌的生机和活力，提升产品科技含量，提高产品附加值，从而提高茶叶品牌的农业综合效益和市场竞争力。

大力开展茶品牌文化建设，丰富茶叶品牌内涵。一是充分收集整理茶文化。深入发掘和保护湖南的茶历史、茶地理、茶人文、茶工艺等，切实加强茶文化研究领域的交流与合作，创新发展传统特色与现代风貌相结合的湖南茶文化。二是开发茶文化旅游产业。大力开展茶园经济，实现赏茶、摘茶、品茶为一体的茶旅游产业。依托少数民族地区、安化茶马古道及马帮文化全面展示湖南独特的茶文化，促进湖南茶品牌内涵的延伸和扩张，使湖南茶的品牌价值不断放大，带来更大的效益。三是加大茶品牌宣传推介。充分利用电视、互联网等新闻媒介，积极开展茶节庆等活动，加强湖南茶的整体宣传。通过申报中国驰名商标、国家级非物质文化遗产、世界自然和文化遗产，开展“世界茶源”创建活动，提升和丰富内涵。积极举办“中华茶祖节”“黑茶节”、“黄茶节”等交易、研讨会、展示展销会，进一步扩大湖南茶品牌的知名度和影响力。