“冰雪产业与旅游发展”笔谈“冰天雪地也是金山银山”纵横谈

张贵海



专家学者笔谈

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“冰雪产业与旅游发展”笔谈“冰天雪地也是金山银山”纵横谈

张贵海

2016年3月7日上午，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平参加十二届全国人大四次会议黑龙江代表团审议会议中强调，“要加强生态文明建设，划定生态保护红线，为可持续发展留足空间，为子孙后代留下天蓝地绿水清的家园。绿水青山是金山银山，黑龙江的冰天雪地也是金山银山”。继此之后的2016年5月23日，习总书记来黑龙江考察调研，特别强调生态就是资源，生态就是生产力。习总书记在伊春考察中多次对当地领导及群众说，我国生态资源总体不占优势，对现有资源的保护具有战略意义。如果仅仅靠山吃山，很快就坐吃山空了。这里的生态遭到破坏，对国家全局会产生影响。森林是很不容易的，所以现在转型就是要把它们保护下来，要按照绿水青山就是金山银山、冰天雪地也是金山银山的思路，摸索接续产业发展路子。

习总书记的一席话，对于黑龙江全省干群而言振聋发聩。黑龙江是资源大省，多年来一直是吃“原字号”的饭，也一直得益于原煤、原油、原木、原粮的资源红利，随着资源逐渐枯竭，我们的产业优势受到了冲击，经济发展大幅度减速。 如何探索支撑经济发展的接续产业，是黑龙江省经济发展的重点课题。 在充分评估省域区位、资源禀赋、比较优势的约束条件下，结合东北老工业基地振兴战略，冰雪产业将成为黑龙江省新经济的发力点，新产业的立足点。

黑龙江省土地面积广博，人口相对稀少，特别是由于气候原因，部分地区的农业受到限制，森林覆盖率达65%以上。相对于其他省份，黑龙江省具有独特的产业边界，山区、林区占有近25%省域面积，在这25%的区域中，形成了独特的冬季旅游资源。多年来的气候劣势由于冰雪的集聚效应，成为广受国内欢迎的观光目的地，变气候劣势为资源优势，最终形成了独特的冰雪产品。但是，相对于产业的规模要求，我们的环境、气候、资源、区位、文化、体育和旅游并没有很好地融合，尚未形成合力。特别是邻近省份的后来居上，使我们冰天雪地的核心竞争力受到冲击。为此，我们既要找差距，又要寻路子，不能墨守成规，更不能故步自封，要有突破与创新，敢于开发出冰雪旅游的新路子，做到人无我有，人有我全，人全我新，人新我奇，人奇我精，作冰雪产业的引领者，不做冰雪旅游的模仿者。

天地空间是历史赋予的厚重礼物，冰雪是自然馈赠的上等佳品，形成了黑龙江独有的大气景观，如：大湿地、大界江、大平原、大森林、大草原等，冬季只有到黑龙江才能感知“唯余茫茫，山舞银蛇”的北国气势。我们如何将这种感知形象打造成各具特色的旅游产品，变成惠及民众，引领地方积极发展的动力源，就需要我们要动一番脑筋，费一番心思。

首先，我们如何看待冰天雪地？冰天雪地是我们与生共存的，是我们黑龙江人生于斯长于斯的环境物质。我们的生活条件和生产、生活方式无时无处不受到自然的限制。我们在与环境和气候的斗争中，形成了有别于其他土地的生命特征。这些人文特征和冰雪的结合已经成为独特的产品，给人以体验、游戏、娱乐、互动和传播。因此，我们要将环境景观化，把景观产品化，产品商品化，商品效益化。

中国有句俗话“端着金碗要饭吃”，这就是一个典型的资源“商盲”案例。其根源可以从两个方面来探究，一是从所有者方面，所有者没有发现“金碗”的其他价值。或者说，他只看到“碗的装饭”功能，没有看到“金碗”的其他功能。他在意的是“碗”，而忽略了“金”。殊不知，如果碗的持有者发现或者开发了金碗的其他功能，所得到的收益，不是讨来的一碗饭所能衡量的。我们对于冰天雪地的印象或者商业价值，基本还停留在“用碗讨饭的层面”。所以，有必要给我们自己洗脑和充电，重新认识冰天雪地，从不同的角度来诠释和开发冰天雪地的价值。二是从需求者而言，其需求的不确定性，决定了产品价值的多元性。特别是对于生活在供给奇缺环境中的消费者，就在于供给者的营销策略如何来开发和引导消费模式。仍然以这只金碗为例，它可以成为观赏的展品，有别于瓷碗、铁碗和陶碗；也可以溢值变现，成为收藏品或者工艺品。还可以作为原料重新打造成其他产品，产生倍增于“讨饭碗”的商业价值。因此，碗的价值和持有人的预期收益涉及宣传效应和营销方式。“不买贵的只买对的”仅是消费群众的一种方式，我们要创造高贵的品质和价格对应的产品，让消费者认为贵的合理、买得舒心，这才是市场的最佳营销组合。然而在这方面，我们也是处在低端的消费层次，不在品质上提档升级，只在价格上压价让利，这样既不持久，也不会提升产业的层次和发展后劲。

其次，如何将冰天雪地变现？我们一谈到变现，就会不自觉地进入商业运作模式。任何产品兑现经济效益，都需要进入市场领域来实现。我们国家的改革开放，一直在释放市场红利，红利的流动性刺激产业的发展。冰天雪地的自然性决定了开发的低成本准入过程。同时，区域气候的相似性又产生了产品的同质化。比如，黑龙江省有151家滑雪场。在雪场分级中，又出现雪场同档次积聚，同一级别的滑雪场对应市场的消费者相似。可是，仅用滑雪这一种方式实现雪的商业价值，常常产生时空的不饱和与时间的不确定。也就是业界所说的冰雪产业靠天吃饭的半自然产业模式，一旦出现暖冬或者厄尔尼诺现象，滑雪场的效益就会出现亏空。所以，将冰天雪地变现的路径和方式应该是产业发展的重中之重。

再次，冰天雪地怎样成为金山银山呢？在冰天雪地商业运作中，习总书记为我们确定了方向，指定了目标。就是既有保护又有开发，在开发中保护，在保护中开发。既要解决现实的生活和就业，又要给子孙留下发展空间和资源环境。因此我们要结合区域均衡发展和可持续理念，做特色开发，做保留性开发，做高附加值开发。

在开发方式上，我们要紧紧抓住资源要素，依托环境要素，在供给和需求两个纬度双向定位。在供给方面，我们所提供的产品是什么形态，通过什么方式来实现？冰雪资源从地理上可以分为山地冰雪和都市冰雪，从属性上可以分为自然冰雪和人文冰雪，在形态上可以分为有形态冰雪和无形态冰雪，或者说自由态冰雪和规范态冰雪。不同的冰雪类型其产生的社会需求导向和商业价值差别很大。所以，我们要做市场评估，每个区域的冰雪要做市场精细化分析 。比如，哈尔滨冰雪大世界，就是典型的有形态冰雪景观。其主要提供的是观赏功能，其市场辐射是中远程市场，根据三年的入园人数资料分析，哈尔滨市区人口进入冰雪大世界不超过8%，大量消费者都来自于外地。这种形态的冰雪景观产生复游率有限，基本是一次性消费者居多。而亚布力滑雪度假区是典型的无形态冰雪，其主要提供的是体验功能，由此产生很多的重复消费者，特别是近程市场的复游率很高，成为景区内的持续消费者。所以，在冰雪的开发中要兼顾，要扩展。

冰天雪地的开发方式也要综合考量，这是由于冰雪功能的多元性决定的。冰雪可以做运动载体，打冰雪体育牌；也可以做观光标的物，呈现旅游色彩；还可以作为产业的生产力要素组合，承载产业链的一环。比如，为了适应雪地运输的雪地摩托，防止雪地打滑的特殊轮胎，防止冰雪危害的雪地救援设备，等等。当然，还有给人们带了乐趣的滑雪滑冰设备和器械。因此，看我们如何挖掘，看我们如何评估产业取向和优势。黑龙江省是冰雪富集区域，之所以能挖掘出金山银山，在于冰雪资源的多样性特征。江河湖泊的冰资源，山岭沟壑的雪资源，还有平原冰雪，草原冰雪，每一种冰雪形态，都可以包装成冰雪产品，都有其特别的市场需求。

冰雪本是自然物，才子佳人诵咏之。生活在冰雪环境的人类的生活方式，本身也是冰雪的衍生产品，我们对应的冰雪饮食和穿戴，我们居住与行走的设施和工具，都是其他区域的人们无法想象的景观。这种旅游和体验源自对生活的深度挖掘，会成为不可多得的旅游产品。民族的、民间的、民俗的冰雪传说和故事也是挖掘金山银山财富的过程。

习总书记说冰天雪地也是金山银山，就在于冰天雪地是个大舞台、大市场，冰雪为每个人提供梦想的空间。可以说，每个人的创造和创新都会在天地间有所回报。冰天雪地中，也会大有作为。自然是平等的，市场是公平的。冰天雪地的全时空和全域旅游的零距离对接，将会创造无限的市场契机，黑龙江的寒冷气候变成效益，黑龙江的冰雪变成产品甚至变成理财产品、金融产品，将为时不远。

2022年冬奥会将在中国举办，从体育方面给冰雪产业发展助力，参加冰雪赛事的微众人群，一定会影响参与冰雪运动的小众人群，带动爱好冰雪旅游的大众人群，以冰雪旅游为载体的产业将会融合社会之中，普惠万民。

(作者系黑龙江省经济管理干部学院副教授、黑龙江省冰雪产业研究院院长；黑龙江省哲学社会科学规划课题“黑龙江省冰雪旅游产业发展研究”〔16JYD14〕、黑龙江省经济社会发展重点研究课题“黑龙江省大亚布力全域旅游开发与建设研究”〔16032〕阶段性研究成果)