张家界市特色农产品品牌培育建设调研报告

彭梦春

（张家界市委党校，湖南张家界 427000）

张家界市特色农产品品牌培育建设调研报告

彭梦春

（张家界市委党校，湖南张家界 427000）

文章基于对张家界市农产品品牌培育建设的实地调研，总结该市推动特色农产品品牌建设的主要措施，发现该市农产品品牌起步较迟、基础较差、认识上有差距，仍处于低、小、散的局面，竞争无序、规范不够，短期行为较为普遍，总体竞争力不强。针对问题提出增强认识、制定规划、培育重点品牌、推进标准化建设、建立健全动态管理机制、强化质量监管等建议。

农产品品牌 品牌培育 调研报告 张家界

湖南省委、省政府于近期下发了《关于推进特色农产品品牌培育建设的意见》（征求意见稿），拟大力推动“湘”字号特色农产品品牌培育建设力度。为响应湖南省委、省政府号召，进一步发挥品牌农产品在农业经济中的突出作用，加快传统农业向现代农业转型步伐，不断提高现代农业产业核心竞争力与综合效益，提升张家界市农产品的市场影响力与竞争力，由张家界市农委与市委党校组成调研组，对该市农产品品牌建设情况进行调研，先后听取张家界市各区县农业、工商、质监等部门的有关工作情况汇报，走访10多个乡镇、街道，实地考察在张家界市有一定影响的农业龙头企业、农民专业合作社、农产品特色基地，听取各方面的意见与建议。

1 张家界市特色农产品品牌基本现状

近年来，张家界市把农产品品牌建设作为推动农业供给侧结构性改革、促进农业增效农民增收及旅游业提质升级的重要手段来抓，积极实施农产品品牌战略，强化品牌意识，开展品牌宣传，重视扶持培育，形成了一批具有一定影响与知名度的农产品品牌，取得了一定的成效。其中，“茅岩莓茶”获得中国驰名商标，“张家界大鲵”、“洞溪七姊妹辣椒”及“桑植萝卜”等3个品牌被认定为国家地理标志保护产品，“辣之韵”辣酱、“灵洁速食香肠”、“灵洁功能茶”、“鱼泉贡米”、“天子名翠”、“早起鸟鸡蛋”、“康华粽叶”等商标被认定为湖南省著名商标；涌现出了诸如 “张家界三宝一绝”、“湘西腊肉”、“绿航果业”、“苗家婆山水豆腐花”、“禾田居绿色蔬菜”、“宝峰山菜葛”、“云雾王茶”等一批在湘西北市场深受消费者青睐，并逐渐成为家喻户晓的品牌。

截至2015年年底，该市已获得“三品一标”认证的企业达到60多家，获得市级以上农业龙头企业称号的145家、省级以上农业龙头企业称号的18家。

2 张家界市推动特色农产品品牌建设的主要措施

2.1 高度重视，加强领导

张家界市委市政府高度重视农产品品牌建设，2013年10月中共张家界市委办公室、张家界市人民政府办公室联合下发《张家界市农业产业提质升级“523”行动计划》的通知，明确了将蔬菜与大鲵两大产业作为品牌重点产业培育，建立了由市长为组长的品牌创建工作领导小组，农业、工商、质检、商务等部门分别设立了具体承担农产品市场开拓、品牌创建工作职能的相关机构。连续多年出台相关优惠激励政策，制定了《张家界市农业产业化发展奖扶办法》，对获得各级农产品品牌与著名商标，通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证及农产品基地认定的进行奖励。相关部门加强了农产品品牌建设规划，强化了对品牌申报评审与商标注册指导服务，帮助解决了一些实际问题。

2.2 加强特色农产品品牌支撑体系建设

（1）加大市级以上龙头企业的培育。2015年该市农产品加工企业发展到854家，其中市级以上龙头企业145家，分别比2013年增加162家、42家。注重通过龙头企业带动区域品牌培育建设，“品牌就是效益、品牌就是竞争力”已经成为大部分龙头企业的共识，一些农业龙头企业正在积极申请注册商标、主动开展质量认证，为创建自己的品牌打下坚实基础。

（2）加强农产品原材料基地与加工环节标准化生产能力建设。“菜篮子”产品、出口农产品基本实现生产基地化、标准化。灵洁、九天食品、洞溪七姊妹、永强农业等农业龙头企业在王家坪镇、沅古坪镇、洞溪乡、白石乡，建立了七姊妹辣椒、桑植萝卜、魔芋等蔬菜种植基地，提升原材料品质；加大对生态有机茶叶生产的补贴力度，扩大生态有机茶新品种种植基地的规模；加快农业标准化加工示范区（工厂）建设，鼓励生产、加工及流通环节采用国际标准或者国外先进标准。

（3）加大农业科技推广力度。实施种子种苗工程，大力引进各类农作物新品种，推广蔬菜瓜类、生态有机茶叶等农作物良种；实施实用技术工程，推广水稻强化栽培、测土配方、稻田养鱼等各类先进实用技术；建设特色农产品技术示范基地，建成了鱼泉贡米、桑植萝卜、丛林山鸡等一批新品种示范种养基地。

2.3 加大特色农产品品牌创建与宣传推介力度

（1）积极培育张家界“三宝一绝”旅游土特产品牌。围绕张家界旅游消费市场，培育出了由葛根粉、岩耳、土家莓茶，杜仲茶组成的张家界“三宝一绝”旅游土特产品牌，“三宝一绝”深受游客的喜爱，是馈赠亲朋好友的最赋有张家界特色的原生态地方特产。

（2）积极组织张家界优质农产品评选。2014年，张家界市农业局组织评选出了茅岩莓茶、鱼泉贡米、金鲵娃娃鱼长寿面、金鲵子二代商品大鲵（活体）、灵洁“辣之韵”辣酱、皇家金湘红红茶、洞溪剁辣椒、早起鸟富硒绿壳鸡蛋、九天葛粉、邹裕山茶油等十佳优质农产品。

（3）加大宣传推介。张家界市政府积极组团参加各类农博会、特色农产品交易会等展销活动，帮助龙头企业、专业合作社搭建平台，推介展示张家界特色品牌。相关企业认真做好宣传策划与营销工作，如：禾田居在深圳组织张家界绿色生态蔬菜推介会、湘阿妹菜葛组织企业答谢会，茅岩莓在张家界国家森林公园组织张家界莓茶博览会等。

2.4 加强特色农产品质量安全监管

（1）制订《张家界市农产品质量安全监管办法》，为农产品质量安全事故处置提供依据。

（2）开展农业行政执法。开展了“农产品质量安全”、“农业投入品专项整治”等专项检查督办，检查农业投入品生产、经营门店，整顿规范农资农药市场经营行为。

（3）强化对农业投入品、农产品的监督抽检工作。每年抽检种子、复混肥、农药样品，对不合格样品的农资生产经营企业进行立案查处。

3 特色农产品品牌建设存在的主要问题

由于张家界市农产品品牌建设起步较迟、基础较差、认识上有差距，农产品品牌还处于低、小、散的局面，竞争无序、规范不够，短期行为较为普遍，总体竞争力还不强。

3.1 品牌认识总体仍处于较低水平

部分生产经营业主缺乏战略眼光与长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象与打造知名品牌，缺乏主动性，没有成为自觉行动；一些规模基地没有自己的品牌，一些经营企业没有自己的基地，存在品牌与基地脱节现象；大多数农户认为创品牌与己无关；部分消费者质量品牌观念淡薄。

3.2 生产经营存在诸多薄弱环节

（1）规模化经营水平较低。多数农产品生产规模较小、产量较低，没有相对稳定的产量与供应能力难以形成规模效应；农产品销售环节品牌产品占有率与销售率较低。

（2）标准化体系建设滞后。许多农产品还没有统一标准，有的虽有标准但没有严格按照标准执行；一些农产品在生产环节存在过于注重产品外形色泽，忽视内在品质安全现象，有违规使用激素、农药等现象，导致品质难以保证；销售环节因受利益驱使存在以假乱真、以次充好包装杂乱等问题。

（3）市场化建设落后。没有综合性或大型农产品交易市场，设施与交易方式落后，周边市场拓展不够；市场准入机制未建立，农产品质量监管难度大，难以体现优质优价。

（4）组织化程度不高。真正意义上的农业龙头企业数量少、规模小，辐射带动能力不强，多数农业龙头企业从事初级或半成品加工；农民专业合作社还难以发挥其应有的作用，存在重建轻管的现象，多数合作社的内部机制不健全、运行不规范、管理不到位，难以适应现代农业发展的要求。

3.3 要素保障不够有力

（1）政策支持力度不够。创建、培育、扶持农产品品牌的政策还不够稳定完善，资金投入不足，存在扶持力度不够、重点不突出、扶持效应不明显等问题。信贷支持力度不够，贷款担保等制约因素较多，农业企业品牌培育融资难。

（2）技术保障不足。农业企业科技开发投入不足，创新能力不强，农产品精深加工少，高科技产品更少，科技含量及附加值不高。农技组织网络不健全，乡镇、街道农技队伍存在人员缺额、年龄老化、知识退化、作用弱化等问题，满足不了现代农业发展的科技需求。

（3）资源制约明显，尤其是土地资源。农村土地分散到千家万户，难以有效整合，土地经营权的流转机制不健全不利于农产品基地集约化与规模化发展；农产品加工企业、产地市场建设、基地建设等急需用地得不到有效解决，制约着农产品品牌的培育建设。

3.4 管理水平亟待提高

农产品品牌建设涉及各个方面、多个部门，管理体制尚未完全理顺，各部门协调配合不够，还未有效形成整体合力。目前，工商、质检、农业、林业等部门都授予了不同层次的品牌荣誉，如工商部门的中国驰名商标（湖南省著名商标）、质监部门的名牌产品称号（市长质量奖）、农业部门的“三品一标”等等。这些部门在品牌管理方面存在重品牌申报、轻培育保护，重评审认定、轻服务指导的现象。另外，各执法部门的监管没有形成合力，产品质量监管、经营秩序规范等缺乏有效措施，导致一些品牌企业同样存在产品质量问题，严重影响张家界市优势农产品的整体形象。

4 建议

为推进农产品品牌建设，进一步增强张家界市农产品的市场竞争力，提高农业综合生产能力，提升品牌形象，扩大知名度与美誉度，结合调研情况，提出以下几方面建议。

（1）统一思想，切实增强对农产品品牌建设重要性的认识。各级、各部门应统一思想、增强认识，深刻领会农产品品牌建设的重要意义及各方面应尽的责任、义务，努力形成全社会重视农产品品牌建设的良好氛围。应加强优势品牌宣传，把其列入政府性及公益宣传内容，加大宣传力度，树立品牌形象；应在重要农产品产销关键季节通过电视、报刊、网络开辟专栏，实行连续深入宣传报道，引导树立正确的品牌质量观念，对一些不正当的生产经营行为应及时予以曝光；应充分调动各生产经营主体的积极性与主动性，引导其牢固树立品牌经营理念，强化质量管理、商标注册与保护、创建名牌的意识。

（2）制定农产品名牌发展规划。按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”及围绕主导产业旅游业发展壮大农业产业的思路，统筹制定张家界市农产品品牌培育发展规划，引导支持企业培育、创建及整合品牌，坚决防止品牌杂乱与无序竞争。应以确保产品质量为关键，以茅岩莓、洞溪七姊妹、灵洁食品、永强农业等现有品牌企业为重点进行培育扶持，分年度、按计划、有步骤地培育发展农产品品牌。建立层级递进的品牌培育机制，把握层次、梯次推进，加快形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展格局。

（3）突出农产品品牌培育重点。结合张家界市农业发展现状，按照先培育、后认定的原则，以“大鲵、蔬菜、茶叶、水果、烟叶”四大系列产品为主，以创建名、精、优、新农产品品牌为战略方向，以“中国驰名商标”、“三品一标”、“湖南省著名商标”、“湖南名牌产品”、“湖南农业名牌产品”、“张家界三宝一绝”、“张家界市十佳农产品”为建设重点，着力打造一批事关该市现代农业发展与农民增收的特色优势品牌，特别是应培育一批可满足张家界旅游消费市场的农产品品牌。坚持“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的导向，引导农业产业化龙头企业、涉农中小企业、农村合作经济组织、营销大户等农产品生产经营主体增强商标意识，开展商标注册。加强业务辅导，推动农产品生产经营主体根据自身规模以及品牌建设所处阶段，制定农产品品牌创建方案，创建不同层级的品牌。切实加强农产品地理标志与商标的使用、管理及保护工作。

（4）推进农产品标准化生产。树立“质量为本、以质取胜”理念，把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，建立并完善农业标准化体系、农产品质量安全检测体系及品牌农产品质量标准体系。推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准与操作规范，实行全过程标准化管理。以大鲵、蔬菜两大优势主导产业为重点，加强农业标准化示范区（场）、示范县建设，推进品牌农产品生产基地标准化建设。注重规模经营，引导龙头企业、种养大户通过土地流转等形式，实行规模经营。

（5）建立健全农产品品牌动态管理机制。不断完善国家级、省级品牌的推荐申报机制，形成党委政府领导、行政主管部门管理、社会团体及行业协会共同参与的品牌认定与评估机制。定期向全社会公布农产品品牌名录，建立重点支持的农产品品牌企业及其产品目录。强化日常监督管理，开展品牌质量评估与社会公众测评，建立健全品牌届期续查、年度审查、动态抽查及公众监督等动态复核办法，形成能上能下、优胜劣汰的品牌动态管理机制。

（6）强化农产品质量监管。加快建立并完善农产品质量安全追溯、农产品市场准入及质量责任追究制度，明确各相关单位的监管责任，确保在农产品品牌建设的各环节、各阶段都置于严格有效监督之下，严禁不合格农产品进入市场。抓好农产品生产源头管理，强化对农业资源、农业生态环境、投入品使用的监管。加强对农产品生产、收购、加工、包装、储运、保鲜、流通、销售等各环节的全程质量监管与出疆（境）检验检疫，确保农产品的质量、品质及安全。建立产品质量识别标志，大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到“质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测”，打牢农产品品牌发展基础。