路径及运营策略

■ 天猫家电全链路总经理 风虎

路径及运营策略

■ 天猫家电全链路总经理 风虎

理、利润的来源重新设计、人员的分配等等，可能和以前相比都会产生非常大的变化。

三是全通道服务快速响应。

现在的消费者已经不满足于通过打厂商的400服务电话或到终端找导购员获取服务，这也是为什么很多机构都在微信、微博、网站等，包括APP上全方位的做推广，这就是在进行以消费者体验为核心来进行服务通道的改造。

四是基于大数据及个性化（产品定制及服务柔性）方面会有所发展。例如，在服务方面的个性化需求，消费的购买时间、购买习惯、收货的时间、收货的习惯、安装的需求等都有很多个性化需求，而以前无论是产品或是服务都是以批量化、规模化为主导，在个性化的改造方面，做得早的品牌或代理商，应该会有更大的收获。

全链路融合的路径

基于天猫的运营实践，个人认为，全链路融合的路径可能会从以下几方面展开。

阶段一是以订单为核心的全链路体验流程改造。这涉及到企业从前台到后台的整体改变，在传统的渠道中，整体的管理指标可能更多的是以销售为中心展开，而从线上来看，很多时候是需要以响应速度、纠纷率、纠纷解决的时效等这些指标而展对消费者体验的改造。所以，全链路融合第一个阶段的工作就需要传统品牌从以订单为核心到以消费者体验为核心的流程改造。

阶段二是全渠道库存共享打通。如果全渠道的库存不能够打通，全链路的融合很难实现，因为，全链路融合的核心是效率和规模的提升，而库存的周转会影响到使用效率和转化效率，因此，打通库存是企业做全链路融合必须要做的事。

阶段三是全渠道销售系统打通。线上线下融合的核心是会员体系，积分体系、优惠体系、交易体系和服务体系都必须要打通，即体验的过程打通。

阶段四是全链路体验、效率、流量、转化率的提升。现在全行业都在做O2O，很多企业把的O2O价值理解为线下的交易放到线上。但实际上，通过对线上消费数据追踪我们发现，天猫大家电的线上转化率在3～5%左右，小家电是10%左右，也就是说有100个在线上看过产品的消费者，大家电有95～97个，小家电有90个消费者是到线下去购买。因此，线上的流量覆盖会有一个溢出的效应，这会给线下的O2O店带来增量。而如果全链路打通了之后，能提升消费者的转换率，能够带来整体成交效率的提升。

全链路的运营策略

线上销售的运营公式是：流量*转化率*客单价=GMV（成交总额）。

线上的运营体系是通过总结出一个模式或模型，通过对数据进行监测，并持续的追踪，使业务走向成熟，这也是天猫家电销售之所以能够快速发展的原因，就是得益于在2008年时就有一个比较成熟的模式，即流量*转化率*客单价=GMV，在整体的运营中围绕这三个指标来操作。例如，对于流量会再向下拆解至流量各个来源，转化率再拆解为浏览转化率、咨询转化率等，可以持续拆解到每个环节，这样就能够知道在哪个环节哪个人有问题，应该如何去加以改善等。因此，形成一个完善的模式和持续追踪的数据，就能够帮助厂商优化整体业务过程。

O2O销售的运营公式是：POI网点数*动店率*店均营业额=GMV（成交总额）

O2O销售的运营公式是全链路融合的关键点。而指标也很好理解，POI网点是进入天猫O2O运营体系的实体门店，今年双十一，家电行业中接入天猫POI网点数量已经在1万家左右。动店率是监测接入POI门店，每天有多少网点有销售，如果100家门店有10家有销售，当天有销售动店率就是10%。店均营业额是有成交门店平均每家店的销售额是多少。

这三个指标看似简单，但却很有意义，其拆解的意义在于通过数据的不断获取，可以帮企业明确企业的O2O到底是哪个环节有问题，是网点的数量不够，还是网点的动店率不够，还是店面的营业额不够多，是线上给的销售引流不够，区域的转换率不够，还是消费者到店后的扫码数据不够等，基于各类数据的趋势，多个维度来分析整体零售过程趋势，这对提升整体线上线下融合的效率非常重要。

总体来讲，个人认为，在全链路整合趋势下，未来的线上线下整合核心在于把库存先打通，然后把整体销售体系打通，而销售体系打通的关键是以消费者为中心的权益打通，包括会员信息，整个促销的方式打通，最后将整体的消费体验过程串连起来之后，是流量的提升和转换率的提升、把线下的网点盘活，带给消费者体验和感受的提升，带来消费者的忠诚。有了规模的提升，有了体验的提升，有了消费者忠诚，这就是全链路融合给厂商带来的核心价值。

(责编 连晓卫)