婴童用品大咖这样卖玩具——专访乐友集团公司COO龚定宇

本刊记者 卢智毅

婴童用品大咖这样卖玩具
——专访乐友集团公司COO龚定宇

An Interview with Gong Dingyu, COO of Leyou Group

本刊记者 卢智毅

近年，玩具销售在百货商超等传统渠道步入了平缓发展阶段，在二三线城市甚至出现销售下滑迹象，寻找活力更充沛的渠道成为玩具企业发展的重要任务之一。母婴渠道的快速崛起引起了业界的关注，随着大大小小的母婴店开遍大街小巷，不少尝鲜这一渠道的玩具企业赢得靓丽的业绩，使这一渠道成为业界人士眼中的“热饽饽”。乐友的发展壮大就为业界提供了一个成功的案例。

龚定宇于1999年创立乐友孕婴童，初期定位为纯电商企业，之后采用网上销售、直购目录、专卖连锁店相结合的“三位一体”营销模式多渠道延伸发展（2010年，龚定宇在我刊与香港贸发局联合举办的“中国婴童用品与玩具营销论坛”上担任演讲嘉宾，与参会者分享如何以“三位一体”模式和“一站式购物及服务”理念构建母婴渠道，颇受关注），如今已成长为集“APP+网上商城+连锁店”的安全健康母婴用品的全渠道零售商。至今，乐友已与全球21个国家超过530多家供应商建立合作，销售的商品包括童装、孕装、玩具、车床椅、奶粉、食品、喂养用品、洗护用品、纸尿裤等共16大类，3万余种单品。2016年5月，乐友孕婴童门店在全国超过500家，遍布北京、上海、天津等国内近百个城市，注册会员数量超过800万人。乐友作为国内领先的安全健康母婴用品全渠道零售商，销售网络覆盖线上线下，而玩具是该公司自创立伊始旗下经营的重要品类。

创业之初便与玩具结缘

1999年，龚定宇归国创办乐友孕婴童，从美国归来的他瞄准了陪伴儿童成长的玩具作为主打商品，以前景光明的互联网电商模式介入市场。然而，无论是玩具的重要性还是电商渠道的成熟度，中美两国的实际情况不可同日而语。

“可以说，在创业之初我是一个热血的电商创业者，希望以新模式销售玩具。但从实际经营中我们发现，基于当时国内互联网使用普及率很低、玩具消费需求不强，我们自身的规模不大等现实问题，种种因素制约了纯线上大规模玩具销售的成功。”龚定宇认为，在当时国内消费者的消费结构中，玩具并不是刚性需求，而是消费升级的一个品类。

乐友希望站稳市场并继续发展，龚定宇决定增加母婴用品品类，并以之作为主打商品。2001年乐友第一家实体连锁店诞生，确立了线上、线下相结合的孕婴童零售模式。然而玩具类商品并没有因此被冷落，而是在静待良机，蓄势待发。

精选品牌玩具迎合市场

认识到玩具在中国市场是消费升级品类之后，乐友销售玩具的策略也进行了调整，精选质量过硬，性价比高的品牌玩具进驻，以迎合国内消费者的需求。

乐友发展至今，见证着国内消费水平的提高，家庭中玩具支出比例大为增加，家长对玩具质量的要求也越来越高。因此，无论是在门店、官网还是APP上，乐友销售的玩具都是经过精心挑选和评估的“硬货”。据龚定宇介绍，目前与乐友合作的玩具品牌70%都是来自境外，包括费雪、小泰克等国际知名品牌和一些由乐友独家代理的品牌，如在欧洲5国累计年销售达108万件、英国王室成员都在用的EWAN甜梦绵羊声光玩具在中国市场的销售，就由乐友独家代理。“尽管合作的玩具品牌中大部分都是产自中国，但是国内的玩企强项在于生产而非品牌运作，境外玩企却相反，他们的注意力更多地放在设计、服务和品牌建立上。”

乐友国际商业集团有限公司是一家以电商起家，迅速发展成为国内知名的孕婴童用品经营企业。公司创始人兼COO龚定宇对玩具销售有着深刻的见解，更有让玩具和母婴O2O全渠道融合的丰富经验，记者日前专访了龚定宇，相信读者定能从他的市场分析与经验分享中获得玩具销售的新启发。

与费雪的合作最让龚定宇印象深刻，“费雪在中国的销售网络是全国性的，和他们的合作对于双方减少流通成本回馈消费者都有很大帮助。除此之外，和乐友这样的大型全渠道零售商合作，费雪会安排专人管理，及时跟进服务。相比之下，国内玩企的服务意识还可以继续提高，境外品牌的经营运作手法值得学习。”

据记者了解，目前进驻乐友的玩具品牌已超过70个，为了让每个进店品牌都得到有效的宣传，该公司会根据季节、节日等推出相应的会员互动活动和相关产品推荐，以求合作双方取得双赢。

注重体验发挥O2O优势

自2012年起网销渠道爆发，让一些玩企对纯电商平台趋之若鹜，但龚定宇认为，类似的跳蚤市场式的撮合型电商平台，对企业或市场的长远发展都会带来一些负面影响。“撮合型电商平台出现的初期，的确减少了中间环节的费用，给消费者一个更便捷、更便宜的购买渠道。但随着这些平台的发展，这种模式的电商可能对整个销售生态造成破坏。”

龚定宇指出，在国内玩具同质化现象严重的情况下，撮合型电商平台的同类产品数量庞大，为了拼销量、抢市场，大打价格战，企业利润不断下降；中间环节的减少，让原来承担很大一部分推广、服务工作的渠道商流失。玩企为了增加产品曝光，不得不依赖电商平台的流量进行推广，但这一费用正在不断上升。同时厂家还要应付直面消费者所带来的额外服务压力，为应付这部分业务，不得不增添电商服务团队，加重成本压力；利润萎缩、成本反升，一些企业为了开源节流可能会通过减少用料、降低品质、仿冒设计等办法保持盈利，导致撮合型电商平台充斥着不少低质伪劣的玩具；消费者习惯以价格为导向购买玩具，国产品牌在上述环境下难以成长，市场会不断被进口品牌蚕食。

龚定宇表示，乐友一直以来坚持做自营式全渠道零售，既是为了保证进店商品的质量，又能减轻厂家的推广服务压力。最重要的是，相比其他撮合型电商平台以图片、视频、文字展示的形式卖产品，乐友有着线上线下O2O全渠道的平台优势，保证消费者在购买前能对产品有足够的了解。“我们对消费者进行调研后发现，很多热衷网购的家长都曾在网上买到过质量不好的产品，撮合型电商渠道主要靠精美图片去展现产品，使得同质化问题严重，高质量的生产商难以施展其优势，对这些厂商而言，乐友的全渠道O2O模式可以让好产品更容易脱颖而出，这也印证了如今婴童渠道实体门店体验价值的不可替代性。”去年，乐友推出了全新的O2O体验店，消费者可以到店对产品先试用再购买，解决了纯线上平台看不见摸不着的痛点，满足了不同市场的消费习惯。

借力打造自主品牌

在2010年前，乐友都是以代理商的身份和玩具企业合作。随着门店数的不断增加，蓄势已久的龚定宇开始了玩具销售的重大突破——打造乐友自主的玩具品牌“字母”。“当乐友自身的规模上来以后，我们对于产品的需求量大增，寻找OEM玩企合作贴牌生产，一方面能够给消费者提供更多性价比高的产品，另一方面我们在销售上有更大的自主权。目前字母品牌的玩具已涵盖木制、毛绒、塑料及早教等类别。”

2008年全球金融危机爆发以来，大量外向型玩具企业陷入困局，不少至今还没恢复元气；也有一些选择出口转内销，从OEM直接进入OBM阶段，无奈的是在这转变过程中，单纯的制造经验不足以支撑这些企业的市场开拓。以上种种也加速了乐友打造自主品牌的发展之路。乐友通过走访各地玩具展览会和厂区，寻找外向型的OEM玩具企业合作，以外贸采购形式做贴牌内销，把这些企业的出口产能转到国内消化，同时给消费者带来更多拥有出口品质的产品。“目前国家的导向也是肯定OEM模式的存在意义，这些企业和零售商合作是一条新的出路，对我们的自营事业也有很大的推动。”龚定宇表示，未来他们会继续寻找好的制造商，广东地区的尤为值得关注。

母婴渠道的玩具趋势

对于玩具在母婴渠道的发展趋势，龚定宇认为质量始终是首要条件。“从大处说，国内消费者的喜好，多功能、性价比高的玩具在这里更受欢迎。从小处说，具体到实际的玩具品类，我认为让孩子动手动脑、重视锻炼创造力的产品大有前途。”目前乐友所销售玩具的适用年龄主要集中在0～3岁，经过在国外的考察，龚定宇发现适合3岁以上儿童玩的手工产品很受家长欢迎。他认为这股潮流很快就会吹到国内，目前正积极寻找相关货源，丰富消费者的选择。

对于乐友的整体发展，龚定宇则希望以一步一脚印的踏实心态，继续深耕北方和东部沿海市场，看准时机再推进市场扩张。

乐友孕婴童北京蓝色港湾全新O2O体验店