海外市场品牌推广启示录
——访阿李罗美国代理Anthony Yeung总经理
2016-02-06黄子婧
本刊记者 黄子婧
海外市场品牌推广启示录
——访阿李罗美国代理Anthony Yeung总经理
An Interview with Anthony Yeung, Managing Director of BabySquare LLC
本刊记者 黄子婧
BabySquare董事总经理Anthony Yeung，作为海外代理，他在和中方合作的过程中，有什么心得体会和经验教训呢？且听听他娓娓道来。
阿李罗美国代理商BabySquare董事总经理Anthony Yeung
随着国人品牌意识的增强，近年来越来越多的国内玩具厂商开始以自主品牌产品开拓海外市场。但因为鞭长莫及等原因，海外市场的品牌推广建设通常会交给熟悉当地市场的海外代理商或经销商来操作。Anthony Yeung就是一位来自美国的经销商。他自2011年起，创立了BabySquare LLC公司，在全美50个州拥有一支超过55人的销售代表团队，经销渠道覆盖面广，也是深圳市博悦科技有限公司旗下主品牌“阿李罗”系列产品在美国的独家代理。在北美地区生活了21年的他，熟悉美国市场和当地消费者心理，同时他的中国文化背景在使其和博悦合作的过程中，比起普通海外代理，更能了解中方意图。
记者今年应主办方邀请赴美参加第113届美国纽约玩具展期间，采访了BabySquare董事总经理Anthony Yeung，作为海外代理，他在和中方合作的过程中，有什么心得体会和经验教训呢？且听听他娓娓道来。
卖产品不如卖品牌
BabySquare LLC成立于2011年年底，从批发婴童用品起家，代理的第一个品牌是Kidsme。在推广的过程中，我们发现大部分的商店、销售代表和买手都不愿意在单独某件产品身上花功夫。所以我们很快地意识到，要帮助我们的合作伙伴成功，不能只是卖产品本身，而是要帮对方完善产品系列，把品牌形象打响，利用品牌效应来推销未来推出的新品，这是一个长远有利的策略。
自此之后，BabySquare不再满足于单纯的进口、经销业务，还为客户提供市场推广、品牌建设服务。我们分析客户的产品，公司的核心竞争力，然后帮他们确定针对相应客户群的推广策略，力求通过产品、包装、价格的最佳调整，在竞争激烈的美国市场立足。
厘定核心竞争力慎选品牌
和阿李罗结缘，是源于2014年我们定期的市场调查。当时，阿李罗旗下产品可爱而又带有那么一点日式设计风格的外形吸引了我们的注意。在一款产品里，内置了多种实用功能，可以说是形神兼备。和当时市场上要么只是外形好看而功能不实用，或者是功能多样而外形不够吸引的产品不一样。
通常，我们决定是否引进一个海外品牌的时候，需要考虑很多因素，其中主要有核心竞争力（产品创新？还是运营能力强？）、企业价值观（追求立竿见影的销售额？还是长期的品牌成长？）、工作的配合支持度、产品特色等方面指标。经过多方了解，我们发现阿李罗的中方运营团队和我们一样，都愿意为了品牌建设这一长远的目标而共同努力。这个品牌的核心竞争力在于研发实力不俗，每年都大手笔在产品研发上投入，并在外形设计和功能方面获得了多项专利。此外，他们愿意认真听取我们在产品完善方面提出的意见，在海外推广方面支持配合度也相当高。因此我们一拍即合，于2014年底达成意向，将阿李罗引进美国市场。
修改后的包装，功能信息更简洁直观
精准定位个性化策略
1.明确目标消费群
很多厂家对客户群的定义相当模糊，常常用“适合XX年龄段的孩子”这样的语言来描述。但实际上，那仅仅是产品的用户。我们给阿李罗的定位是：产品的用户群是幼儿，但实际消费者是家长，而且是平均可支配收入水平较高的年轻家长。他们并不盲目追求科技含量，更注重教育效果。产品的价值核心在于：具有可无限拓展内容的教育功能，价位也在他们的可接受范围内。
2.确立产品形象
阿李罗G7原版包装
接下来的挑战就是要在消费群中树立一个怎么样的产品形象。通常消费者都会将产品归到某个类别，多功能的阿李罗特别要突出其早教功能。因而我们设计了一个10秒的广告，向消费者传达这样一个讯息：“阿李罗是幼儿最佳的学习小伙伴，能唱会道，日夜陪伴你。”
3.本地化调整
在市场反应未知的情况下，我们并未要求对产品本身作大改动，先对故事内容进行了调整，删除了包含角色死亡这类儿童不宜的部分。重点对产品包装进行了重新设计，删减了庞杂而无效的内容，突出我们想要传达给美国客户的信息。同时将用户手册进行改造，使之更容易阅读。
4. 精准接触客户
由于阿李罗是一款体验式的产品，仅仅靠图片、或功能罗列并不能让消费者做出购买决定。因此，我们招募了大批品牌大使，为零售店提供免费的展示样品（试销），给托儿所、儿童医院等等免费使用，为试用的家长拍视频，在社交平台上分享他们的使用心得。此外，我们还印制了和产品实际大小的立式明信片寄给所有合作店铺，供他们放在收银台作为一种品牌展示。
BabySquare在今年的纽约玩具展上展出阿李罗的最新产品
5.增进和消费者关系
顾客购买之后，下一步就是要在客户和阿李罗之间建立亲密关系，产生口碑效应，这就涉及了更多产品之外的服务。比如我们将免费退货的天数从原来的30天延长到90天，增强消费者对产品质量的信心；可扩展内容（免费或收费的）要跟上。同时为客户拍摄视频，增进孩子和阿李罗的关系。
6.四大原则奠定长期业务合作
建立长期良好的合作关系的关键在于合作双方的信任度，要建立信任，就要做到以下4点：
1.态度开放：不排除各种可能性，以开放的心态来面对种种情况；
2.舍得放权：比如展会设计、参加评选、代表阿李罗和其他品牌合作等等；
3.将心比心：关注问题解决方法，发现新的利益增长点等等；
4.用人不疑：相信对方的能力，给对方在各自擅长的领域足够的空间去发挥，不要过多地干预和质疑。
我们就像珍爱自己的声誉和形象一样重视客户的产品和品牌，将其视为公司的一分子。我们和客户一起为品牌发展、产品完善出谋划策，商定品牌推广政策，共同分担风险，创造市场效益，一起管理下游渠道，管理客户关系，监控市场环境变化等等。我们对客户提供几乎可以说是全方位的支持。
长远计划迈向成功
经过1年多的努力，阿李罗逐渐在市场上崭露头角，打进了多家实体、网上商城，并被美国玩具反斗城、BuyBuyBaby（美国东海岸最大型的婴童连锁商店）等主流零售商所接受。接下来我们会：
1.和更多的教育中心、家长组织合作，强化阿李罗的早教品牌形象；
2.和光影涂鸦手机应用程序合作，将阿李罗旗下产品作为配套的光影涂鸦工具，提升市场的知名度；
3.和迪士尼或有名的儿歌歌手合作，丰富拓展内容的同时，增加其吸引力；
4.增加多语种的支持，让孩子在玩中学习语言，提升教育功能；
5.开发动画短片等新的内容种类，在孩子和阿李罗之间建立亲近的情感依赖。
品牌打造是个艰苦而耗时的工作，所以要求合作企业要有做好长期作战的准备，很多时候甚至要放弃短期利益。一切为了增加用户的粘连度，提升用户的忠诚度，树立良好的品牌形象。
海外推广几点建议
阿李罗的成功无疑为中国玩具品牌走向世界增添了信心，也是一个很好的学习案例。那么，其他计划或正在以自有品牌进军海外市场的玩具厂家要留意哪些问题呢？Anthony表示，主要有以下几点：
1.精准定位，专注某个细分市场，不要企图全面覆盖；
2.从文化层面或消费行为来对消费者进行深度划分；
3.重视市场洞察力的培养；
4.加强完善产品使用感受、售后服务等综合性的用户体验；
5.突出自身的差异化竞争优势；
6.重视包装设计这一展示产品形象和连接厂家与消费者的最直接桥梁；
7.宣传信息要重点突出，避免过多而杂；
8.摒弃急功近利的价值取向，着眼于长远发展。
Anthony还特别提示，中外双方在合作过程中，由于价值观、文化、法律等方面的差异，难免会有这样那样的问题。这时合作双方必须坚持之前确定下来的品牌定位，保持密切沟通，通力合作，本着开放、友好的态度，共同面对问题、解决问题。
