消费升级注入市场新活力转型升级发掘家电业新动力

■ 蔚京



消费升级注入市场新活力
转型升级发掘家电业新动力

■ 蔚京

2015年是“十二五”收官之年，过去五年，中国家电业取得了长足的发展与进步。但自2015年以来，国内经济处于经济结构调整的转型期，进入低位趋稳的“新常态”，在宏观经济环境及住宅产业低迷等综合因素的影响下，家电行业市场增长动力不足，主要产品销售量增速放缓。尽管消费市场平淡，但家电消费升级态势保持良好，各企业都把创新作为突破口，重视研发投入，产品结构持续优化，产业转型升级健康发展。

日前，中国家用电器协会在北京召开新闻发布会，连续第四年对外发布年度运行分析和预测。在“供给侧结构改革”的大背景下，可以预见，2 0 1 6年，在产业转型升级以及消费升级的持续推动下，家电业将继续发掘新增长动力，为市场注入新的活力。

部分产品产销量回落总体经济效益尚好

回顾“十二五”时期，我国家电工业有几个显著特征：经济运行质量明显提高，尽管市场增长趋缓，但通过产业结构调整，产品结构升级，家电工业经济效益增幅大大高于主营业务收入增幅。技术创新能力显著提高，企业技术创新主体地位进一步增强，创新投入达到空前水平，具有自主知识产权的科技成果大量涌现，创新产品层出不穷，行业创新氛围正在形成。产品结构持续优化，技术创新为家电产品结构升级发展带来动力，变频、大容量、智能等中高端产品市场份额迅猛增长。行业集中度进一步提高，销售收入超百亿元、超千亿元以及单品类产销量超1 0 0 0万台的企业阵容进一步扩大。节能减排、环境保护工作不断实现突破，家电产品能效水平持续提高，行业整体节能环保水平已达到国际先进水平。国际竞争力稳步提升，中国作为全球家电制造大国与出口大国的地位进一步得到巩固，而且，中国家电工业的国际角色正在发生变化，开始积极参与全球产业链资源整合，自主品牌出口规模增长。此外，制造升级与销售渠道变革加快。

过去五年，家电业取得了长足的发展与进步，但2 0 1 5年以来，制造业遭遇严峻的经济下行压力，消费品工业增长速度也有所下降，不过，由于有刚性需求的支撑，消费品工业的情况还是好于原材料和装备工业。国家统计局数据显示，2015年1～11月大家电中电冰箱产量下降1.4%，空调器下降0.4%，冷柜、洗衣机分别有1.5%的小幅增长，只有微波炉保持13.5%的两位数增幅。热水器中除电热水器增长4.6%外，燃气热水器、太阳能热水器都有所下降。小家电产品中，1～11月吸尘器、饮水机、电烘烤炊具产量分别下降2.3%、2.8%和10.3%，电风扇、电饭锅由负转正，增幅达5.4%、23.97%。

内销方面看，2015年以来，消费需求明显趋弱。根据国家信息中心对24个重点城市家电销售情况的监测数据，2015年1～11月，冰箱销售量下降9.1%，销售额下降6.5%；空调销售量和销售额同比分别下降1 6 .0 %和19.8%；洗衣机情况最好，销售量和销售额双双保持微增长，分别增长0.6%和1.1%。

受到全球政经格局动荡以及汇率大幅波动的影响，加上中国家电产品价格优势不如以前，出口市场持续走低。2015年1～11月家电业出口额518亿美元，同比下降3%；进口额30.1亿美元，下降7.3%。进出口贸易总额548.5亿美元，下降3.3%；顺差额488.4亿美元，降幅为2.7%。

受到消费市场不景气以及行业结构调整等因素影响，2 0 1 5年家电业整体效益增幅趋缓，但由于产品结构升级和原材料价格下滑，仍保持了较好的盈利水平。1～11月家电业主营业务收入1.27万亿元，累计增幅已滑落至1.1%。同期利税总额与利润总额仍保持在10%左右的增幅，增长好于主营业务收入。1～11月完成利税总额1224亿元，增幅10.3%，完成利润总额823亿元，增幅10%。1～11月家电全行业销售利润率6.63%，高于去年同期0.49个百分点，处于历史同期最好水平。

强化技术创新深化转型升级

与此同时，不同技术路线产品异彩纷呈，良性健康的生态氛围正在形成。智能化成为行业新亮点，在2015年AWE中国家电及消费电子博览会上，单品智能产品已经遍及大家电、厨卫电器、环境电器等各个领域，语音控制与语音导航功能的微波炉，一改繁琐操作让烹调轻松简单；智能吸尘器、洗地机器人把人们从家务劳动中解放出来。尽管眼下智能化的发展刚刚处于起步阶段，但商家与消费者已经看到了希望：互联网使物与物、人与物的网络化互联互通成为可能，智能家居、智慧社区离我们其实并不遥远。

虽然经济下行压力较大，但应该理性看待经济增速“破7”的局面，这是经济深度调整的结果。具体到家电业，普及期的历史使命基本完成，将进入消费升级期，向创新驱动转型、提升效率和利润水平已成为行业主基调，转型和升级是全行业的主旋律。

在创新方面，近几年，家电企业研发投入逐年增长，科技创新能力大幅度提升。根据中国家用电器协会编写的《中国家用电器工业“十三五”发展指导意见》，“十三五”期间，家电工业发展的基本原则为：坚持自主创新，坚持可持续发展，坚持需求导向，坚持质量为先，坚持落实工业和信息化深度融合，坚持国际化发展方向。家电工业发展的总体目标是，争取到2020年跨入全球性的家电强国行列。与此同时，2015年版《中国家电产业技术路线图》也提出了未来五年我国家电业的技术发展方向和具体指标，对技术瓶颈和研发路线进行了全新的分析和构建，并对智能化和先进制造两部分内容进行了补充和加强。

从技术创新到产品升级，就是要将科技成果转化为生产力，推动产品结构向高端化发展。代表产业升级方向的多门/对开门、大容量冰箱近年进入快速上升期。根据中怡康的数据，多门+对开冰箱零售量合计比重由2013年14%、2014年19%、上升至2015 年1～11月的26%。同样代表产业升级方向的全自动洗衣机零售量比重从2013年73%、2014年89.5%，2015年1～11月上升至91.7%；其中大于7公斤的洗衣机销售量比上年增加16.7%，比重从2013年的42%、2014年的52%上升至2015年1～11月的65%。变频产品的普及正在从空调业向洗衣机、冰箱行业延伸。变频空调零售量比重从2013年的54%上升到2015年1～11月的61.5%；变频洗衣机比重从2013年的约20%上升至36.6%；变频冰箱比重从2013年的12%上升至20.1%。线上销售的数据同样彰显出高端化趋势，以冰箱为例，根据奥维云网数据，2015年线上销售的对开门冰箱销量同比增长8.6%，而销售额增长21.7%；而按照容量划分，2015年400L以上的冰箱销量同比增长10.2%，销售额增幅更高达27.2%。

把握消费升级发掘市场新动力

2016年是“十三五”的开局之年，未来五年将是中国家电工业走向家电强国的关键时期，家电工业能否适应新常态带来的变化，全面完成转型升级的任务，实现到“十三五”末进入全球家电强国行列的目标，需要全行业的共同努力。

虽然当前我国家电行业正处在结构调整的阵痛期和深化改革的攻坚期，但是在建设小康社会以及加强城镇化建设的大趋势下，居民消费水平的不断提升为行业带来了机遇。消费升级趋势显著，消费者对先进、智能、绿色环保的家电产品充满需求。

以厨房电器类产品为例，相比其他厨房电器，嵌入式厨电国内销量近几年增长迅猛。2 0 1 2年，在国美系统内销售洗碗机的品牌只有两个，到了2 0 1 6年，这个数字变成了13。在传统家电产品受到市场波动影响产销量停滞不前时，像嵌入式厨电这类适应消费升级的产品，需求却在持续升温。来自国美的销售数据显示，嵌入式厨电2015年销售额达到4.2亿元，连续三年保持70%以上增长。相比欧美国家，中国消费者对嵌入式厨电的认知度依然较低，所以这类产品未来的增长空间非常大。

随着居民健康意识的增强，两净产品以及各类健康小家电持续升温。根据奥维云网监测，2015年净水器整体销售规模增长90.2%，预计达到144.7亿元；空气净化器在2014年暴增的基础上略有回落，约下降3.2个百分点，但整体销售规模仍超过590万台，销售额达到118.7亿元。

中国家用电器协会预计，2015年家电全行业主营业务收入有望完成1.45万至1.46万亿元，比上年增长约2%-3%；预计全年出口额在560亿美元上下，虽比上年有所下降，但仍处于历史高水平。

2016年仍将面对严峻的国内外市场形势，中国家用电器协会副理事长徐东生认为，虽然市场需求不足仍将延续，但创新驱动、品质革命孕育着新的市场机遇，全社会对“好产品”的迫切需求也在为“品质革命”孕育着新的市场机遇。2016年，家电企业潜心产品研发与技术升级将收获新的成果，“高、大、上”将继续主宰大家电市场的消费趋势，创新性的产品将继续为小家电开辟新的市场。与此同时，家电业的技术改造继续向纵深发展。“机器换人”、“智能制造”不断改变着家电生产厂的面貌。数字化、智能化的科技革命将在更深层次影响家电业的产业变革。

虽然宏观经济依然存在诸多的不确定性，2016年家电业将继续面对国内市场平淡的挑战。但只要家电业认准转型升级的前进方向，遵循市场规律，把握发展机遇，发掘市场新动力，就有希望战胜困难，确保行业持续、健康、稳定的发展。

正如中国家用电器协会理事长姜风所说：展望“十三五”，城乡居民消费结构将过渡到更高层次，蕴含巨大的消费升级潜力；互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，促进家电制造向智能升级；国外家电产业正在进行深度调整，有利于中国家电企业实现全球化拓展。这些因素将给中国家电工业的创新发展带来很好的发展机遇。尽管仍面临挑战，但只要我们坚定信心，砥砺前行，持续加快转型升级，就一定能够实现家电强国的目标。