聚焦资源 轻装上阵

■ 朱东梅



聚焦资源 轻装上阵

■ 朱东梅

在稳与进之间 舒适前行

因为市场泡沫破裂，近半年来，外部的不利因素接连不断，而企业的成本还在不断提高，经常听到一些配套厂倒闭的消息。这将导致品牌商必须在未来的一段时间内对供应链加以优化。2015年12月份，某手机代工厂倒闭的消息震惊了财经界。其实，广东的各个工业区中，与家电产品相关的配套企业倒闭并不在少数。春节后很可能还会有一些配套的工厂无法正常开工，会影响到整个家电行业供应链的运转。因此，品牌商要在此轮市场震荡期间，重新梳理自己的供应链关系，争取能够更多地捆绑和整合优质资源。

在市场泡沫期间，品牌商的各种动作在高增长的掩盖下，好的政策会让人膨胀，坏的政策则也可能遁形。因为有盈利保障，厂商可以承受一些新品开发的试错成本，在决策上就比较大胆宽松。而在市场环境低迷的时候，任何一个过错都可能导致品牌被竞争对手淘汰，品牌商的决策就会相对审慎很多。过高的试错成本，使得品牌在新产品研发、新营销模式的尝试上都日趋保守，以稳为主。

谈到阻碍品牌商在困境中轻装上阵的包袱，除了普遍性的问题以外，每个品牌都有自己个性化的问题。例如，某品牌为了适应品牌发展和市场的需求，在原有成熟品类的基础上，去年投资上马了环境及家居电器项目，前期以项目部的方式运作。该品牌新项目的负责人在分析当前自己肩上的包袱时告诉记者，一个品牌在达到一定高度之后，介入新品类做多元化发展是品牌的必然选择。在这个大战略不变的前提下，选择哪个品类、采取哪种渠道策略就是战术和市场需求的问题了。但新项目与原有品类在产品特性、推广策略等方面存在较为明显的差异，因此，用原有的品牌高度来给新项目定位就成了自己思想上的包袱。原来，该品牌原有的成熟品类市场份额大多处于前三位。而进入新的品类之后，短期内要想达到跻身前三位的难度大。尽管集团并没有给新项目制定过高的指标，但是无形中的压力还是很大的。

浙江爱仕达电器股份有限公司副总经理陈美荣同样认为，以前，大家总想着大干快上，这本身就是一个包袱。在市场低迷的时候，企业的发展应该以稳定为核心，适当放缓发展的速度可以把管理中一些基础性的工作更加扎实。中国的品牌商要学会静下心来，心无旁骛地好好地做产品，认真地研究渠道的变化，研究消费者需求，把基本面做好是最关键的。

未来一段时间，审慎和保守的政策拿捏一定要适度。因为，冬天过后就是春天，保守的策略沿用时间过长，一旦市场恢复，品牌很难给予快速的反应动作。掌握好什么时候应该攥紧拳头，做好防守；什么时候应该出拳，把握先机，上马新的项目。因此，品牌商随时都要能够看到市场恢复的信号，迅速出击，才能适应春天的节奏。

为渠道减压 强调厂商行动的一致性

艾美特2016年的电风扇新品发布会暨经销商会议主题是“迎风起飞舒适同行”。这一主题的提出本身就是品牌商对于市场深度思考之后的态度。艾美特国内销售总经理丁和华介绍，艾美特的企业理念就是期许每个中国家庭都能享受艾美特用心打造的舒适生活。那么，也希望与代理商的合作能够舒适。因此，艾美特希望能够帮助代理商减少库存，加快资金的周转，减轻人员的工作负担。而不是每天都惴惴不安地生活和工作，担心返利，担心任务，担心库存。

丁总认为，在市场低迷的时候，聚焦资源，集中力量，就是最好的减负。在产品投放方面，要从研发到制造再到推广，尽量减少SKU的数量，将以前比较分散或者游离的资源集中放在优势的品类，打造爆款。例如，以前品牌会为了满足区域市场的特殊需求，而提供一些针对性的产品。如湖南的取暖箱，贵州的电暖桌等。但这些产品毕竟规模有限，而且存在一定的风险，并不适合大品牌的整体大规模运作。因此，2016年，这些项目都会停止。

丁总提出，除了从具体合作的每个环节中为合作的客户减负，例如，减少各种损耗；还要尽量保持政策的一贯性，连续性，就是少折腾。丁总同时强调，艾美特今年非常强调的是行动一致性，核心是落地的执行。一致性包括线上线下的协作一致，强调终端与渠道的协作一致，家用市场与商用市场的协作一致。这样可以提高整体运作的效率，减少内耗。因此，丁总也希望代理商能够从大局出发，从战略的高度与品牌商能够在行动上保持一致性和政策的落地执行。

丁总以线上线下的发展分析了行动一致性的重要性。对于家电这个成熟行业来讲，线下的市场格局基本上已经稳定，很难再出现新的竞争者野蛮生长的现象。而线上的表现则是乱象丛生。很多人认为，线上的乱象是因为信息透明。其实，线上线下的信息透明都是相对的。线上的信息透明大多只能表现在价格，型号这些硬性的东西上，而产品的质感、操控等这些软性的体验上则并不透明。很多消费者因为只注重价格，才给了那些杂牌，低质量产品生存的机会。相反，产品的体验作为产品最重要的信息，线上无法真正反映，消费者只能从画面体验，更无法做充分的对比，带来很多消费者的失落感。这正是线下传统零售的优势。艾美特的线上线下一致性就是通过线上把产品的价格拉上去，增加线下终端的体验式销售。

因此，未来市场将进入新的整合期，即线上的信息红利将逐渐消失，消费者更加注重体验，回归线下，中小品牌、杂牌将逐渐失去线上份额，线下传统零售因为体验升级和互联网工具的应用而再次被激活。因此，接下来就是品牌、代理商和零售商的策略就要围绕着满足消费升级之后的需求而布局，通过产品的规划，卖场的陈列，售前售中和售后的服务等，来呈现线下的价值。作为品牌商的战略应该线上线下兼顾，各自定位，线上取量，线下获利。

中山伊莱特国内市场总监梁启仁认为，前几年，电子商务赚钱，所以蓬勃发展。现在线上平台也几乎被垄断了，商家不赚钱了。这时候，线下卖场的价值被重新定位，市场很快开始回归了。

浙江爱仕达电器股份有限公司副总经理陈美荣在介绍爱仕达2016年的战略时也强调了聚焦资源。在生活电器方面，爱仕达一改往日全面铺开的策略，以重点打造产品线聚焦在电饭煲和电压力锅两个市场需求量大的品类为核心。2016年初，爱仕达推出了利用自有工艺的铁质内胆的IH电饭煲，受到了市场的欢迎。这既是在顺应消费的需求，同时也发挥了爱仕达自身在锅这一领域的技术和品牌优势。

汇率变动的金融风险也需引起关注

从2015年至今，中国金融市场可谓是暴风骤雨。股市和汇率对企业和个人都产生了或多或少的影响。尽管汇率的变动对国内销售直接影响不大。但是，由于汇率变动导致的上游原材料等大宗商品价格的变动会从上游供应商传导给下游制造企业。

苏泊尔电器总经理王丰禾认为，汇率对于家电品牌的影响是间接的，但是仍然需要引起关注。汇率、金融政策等除了对原材料和出口产生影响以外，还可能导致国内市场的消费信心不足，消费不足对品牌商的影响就大了。

其实，作为世界家电制造基地的中国，很多品牌都是国内外市场兼收的。以深圳企业艾美特为例，除了在国内环境电器市场占有领军地位，出口也几乎占艾美特收入的近一半。虽然汇率对于产品出口价格的影响是微弱的，但还是会让国外客户在谈判的时候有了更多议价的由头。而且，看似汇率变动会使产品的价格更有竞争力，但是国内其他的人工成本、税负等都在上涨，企业整体成本仍是居高不下。

国家在强调淘汰落后的产能会淘汰那些规模小、市场竞争力不强的企业，或者不能专注于产业靠投机生存的企业。落后产能的淘汰，本身就可以起到净化市场，减少恶性竞争的作用。浙江爱仕达股份有限公司副总经理陈美荣认为，企业轻装上阵，首先要找到对自己有利的优势在哪里。大企业的优势就是稳定，有技术优势，有规模，抗风险能力强。因此，对于大企业来说，经济不景气本身也是机会。以出口为例，因为一些出口规模较小的企业生产出现问题，2015年，一些国际炊具的大买家开始寻求与中国大企业合作。这时候，只要适度地放下身段，就有很多的机会。

顺应潮流 启动全面升级

中山伊莱特国内市场总监梁启仁认为，对于电饭煲等家庭生活中的刚需产品，2015年启动的消费升级对定位中高端的品牌来说是一个好事。伊莱特从十多年前就给自己的企业做了中高端的定位。这个定位的初期，因为高端市场的需求少，企业规模确实有限。但是，随着消费需求的改变，越来越多的消费者都在期待有品质的生活，愿意购买有品质的产品。

因此，市场低迷也会让混乱的市场日趋理性。品牌商要清醒地知道自己的核心战略以及如何随着市场的变化调整策略来坚持核心战略。以前，营销总监的核心工作都是围绕流通环节，每天都在考虑跟哪个代理商合作，跟家电连锁怎么谈判，打款发货。未来，随着线上线下渠道的稳定，品牌商的核心就是做好产品。产品永远是品牌的根基。产品好包括两层意义，一是产品的质量好，二是消费者口碑好。像华为一样，做好产品，缺代理商吗？营销手段只是产品与消费者的桥梁，产品和口碑才是最有生命力的。有的品牌认为资讯这么发达，就要将营销做到极致，靠模仿、炒作，忽略了产品。但正是因为资讯的发达，消费者的口碑回会通过网络传播，缺乏创新和品质的品牌没有消费者口碑，将逐渐被消费者抛弃。日本韩国电饭煲的产品品质好，在中国市场大多是靠口碑传播，才引得中国人千里迢迢去国外采购。

梁启仁还提出，互联网给我们传统家电人最大的教育是分享。在传统的竞争理念中，不是你死，就是我活。最好的案例就是微波炉行业。靠价格把很多竞争对手消灭之后，虽然自己垄断了市场，但是市场蛋糕也缩小了。而互联网是共同做大市场，各自定位，共存共生。以渠道升级为例。电子商务颠覆了中国的零售生态圈。但无论怎样，电子商务都是一个工具。如果品牌把电子商务看成一个为我所用的工具，在渠道战略布局方面就不会出现问题，更不会出现线上线下的冲突问题，而是线上线下共荣的局面。

确实，中国经济和家电行业正在经历着阵痛。每个品牌商都不要在阵痛面前退缩，而是要找到自己定位的核心，做好战略规划，专心于消费者，专注于产品，集中优势，才能实现轻装上阵。