零售卖场的场景化体验 落地是难点

■ 连晓卫

零售卖场的场景化体验 落地是难点

■ 连晓卫

无论是电商还是实体零售商，真正争夺的焦点其实就是客户资源，谁更懂顾客，更能让顾客满意，顾客就愿意跟谁购买。所以，实体零售企业进行场景化体验营销氛围的打造，很重要的一点就是针对网上销售而言。网上卖家电是看图片，对产品很难形成一个完整的感觉，所以，网络是很好的交易平台和支付平台，但不一定就是一个好的营销平台，很多家电产品的营销需要在线下完成。因此，凡是体验感强的门店，一概都重视价格与网上同价，其产品标价中会明确标出京东售价多少、天猫售价多少、苏宁易购售价多少，再通过场景化体验展示，想办法把用户截留到实体店内，让消费者在门店看到实际的产品效果，产生购买的冲动，进而引导顾客成交，而不是再跑到网上去下单。

目前，家电零售卖场的场景化体验店建设才刚刚开始，仅有少部分区域家电零售卖场已经实现场景化销售。例如，山东滕州博伟电器的V客店，许昌三家店的南关店等。滕州博伟电器的场景化体验型门店于2015年9月份升级改造完成，该公司总经理韦青林介绍说，将卖场升级为场景化体验店，主要是受三方面因素的影响。一是2015年3月份参加上海家博会时，看到很多品牌都是以场景化体验陈列来展示自己的产品，受到很大的启发。二是受电商的影响，行业中对O2O的呼声很高，但又并没有一个成功的样板，没有一个标准的O2O模式，博伟电器想要进行一些探索。第三是看到很多行业媒体经常提到场景化体验营销，感觉到卖场的场景化体验应该是趋势。由于品牌商也在力推终端的场景化展示，支持力度比较大，所以卖场的升级改造博伟电器自身的投入并不大。韦总介绍说，改造后的场景化体验店中，大家电基本都已经实现场景化陈列，小家电相对弱一些，特别是有些烟灶品牌是由品牌代理商与卖场对接，代理商对于终端的投入支持力度不大，实现场景化陈列的并不多。整体来看，卖场中基本70%左右的品牌已经实现了场景化陈列。

还有一部分零售卖场也正在加紧升级当中，例如，乐山天朗电器的体验门店正在改造过程中，预计今年9月完工，在10月份能够正式开业。在场景化体验营销方面，区域性家电零售企业与全国性大连锁差距并不大，只不过，苏宁的体验店中有农产品、还销售保险产品等，而目前区域性家电零售卖场还没有这样的经营项目。

卖场的场景化体验要在品牌与品类间寻求平衡

虽然，零售商推动门店的场景化体验建设是围绕自身需求展开，但也一定是兼顾了品牌的核心元素。因为，场景化体验营销最终要获得总体销量，这必然就要落到品牌身上，需要品牌的配合。卖场要想办法把品牌的场景元素和自身的整体设计结合起来。其实施场景体验建设之初的难点在于结合，即要达到卖场自己想要的效果，又要花品牌商的钱。

而品牌商关心的是自己的场景体验效果，卖场关注的是整体场景效果，两者之间自然会有一个妥协空间和协作空间。通常，每个品牌在终端场景化建设上会有几个方案，卖场根据自身总体的要求，从品牌商现有的方案中选一个适合自身的，再结合卖场的经营特色进行整体的改造，形成自己的场景化体验特色。例如，滕州博伟电器在当地市场以中高端产品销售占比高为特色，通过其体验店的整体调整后，就是要将品牌商的中高端产品出样和体验感做出来。

目前，卖场中的场景化营销依然是品类和品牌的场景化相结合，很少会给一个品牌设立单独的陈列空间，让其完全按照消费者生活中现实的场景进行陈列。有行业内人士认为，尽管品牌厂家很想这样去做，在品牌自己的专卖店中实现不存在任何问题，但在综合卖场内以品牌为主的场景化陈列不会是主流。因为，当消费者进入综合性家电卖场时，本身就是带有一定的场景暗示，就意味着是按品类思维去选购，消费者的思路是选购某件商品，而不是要找某个品牌。所以卖场要按品类把产品集中陈列，这样才更好卖，否则，对卖场的销量提升没有益处。

尽管当前也有个别卖场有以品牌为核心的情景式陈列，例如，有些门店会给如西门子这类品牌一个样板空间，进行完全的家庭场景化陈列，但并不是主流，只是一种补充，影响不了大局。当前来看，在零售卖场中完全以品牌为核心的场景化陈列也很难坚持下去。例如，浙江某家电零售企业的一个卖场就采用过完全以品牌场景化陈列的模式，海尔、西门子、三星等各品牌都拥有自己独立的展厅，但由于这些品牌本身强弱不一，而各展厅店长的能力又都相差不多，这几个店长分配到哪个品牌都不可能那么公平，造成门店人员不稳定，甚至出现该零售企业老板本人亲自去当店长的情况。所以，从销售上来讲，完全按品牌进行场景化体验对卖场本身并不会产生太多的益处，其好处只是更利于卖场向上游供应商要更多的资源。

从服务与产品两个维度设计的场景化体验

零售卖场的场景化体验式，包括对商品的体验和对服务的体验，会从两个维度进行设计，让消费者体验的不仅仅是商品本身，还体验到卖场的服务，在销售环节把服务做一个完美的体验。所以，场景化体验式门店也更强调售中的服务场景。客观来讲，服务在门店中如何体验是一个难题，通常，售前服务在卖场中很难体验，门店能体验的主要就是售中的服务，将售中服务部分在卖场中表达出来，这是卖场设计场景化体验时要考虑的重要因素。

例如，滕州博伟电器的体验门店有一个业务单元叫V客中心，其接待流程、整体选购服务引导都与一般的顾客完全不同。如，有不同的积分规则，提供不同的服务项目，形成差异化的配套服务。普通消费者到卖场内提供免费的茶水，对高级别的会员可能是提供咖啡等饮品，而更高级别的会员则可以在卖场内享受私人会客空间等。通过很多细致的服务项目，从对用户的接待、选购指导等为有消费能力的人提供更多的服务，甚至包括休闲服务等。

所以，场景化营销需要完全以人为中心，包括卖场销售人员也要做出相应的改变，从介绍产品的使用功能，向客户推销产品转变为给客户推荐一种全新的生活方式，成为客户生活的顾问。所以，给客户创造独特的购买体验，不仅仅是在销售空间上做出体验，同时也要在服务体验上做出卖场的特色，从顾客进店的那一刻开始，每一个步骤都能创造出差异化的体验效果，让顾客感觉出门家店的与众不同。

当然，服务与产品两个维度的体验，设计方案很简单，如何让顾客形成一个循环，形成价值，最终还是需要通过移动互联网的思维来实现，包括与卖场的会员体系管理结合在一起，更多关注到场会员的激活，以及重复到场和重复消费的提升，让消费者的价值尽可能发挥到最大化。

增进客户与卖场的密切度是实现场景化营销的重点

对于卖场来讲，场景化陈列只是硬件的提升。场景陈列接近于真实的使用的环境，从陈列上会朝这种方式走，但对卖场来讲重点不是表达使用的场景，而是商品本身的特性，以引起消费者的购买欲。而商品本身与环境之间的关系，仅仅能够体现出商品的一部分价值。例如，对于净水器而言，消费者更关注的是什么样的水经过净水器过滤后达到什么程度，所以，场景化体验重点要解决这个问题，至于这台净水器安装在什么样的橱柜里，橱柜上装了一台什么样的燃气灶消费者并不关心。

所以，场景化的陈列只是让卖场具备了体验的空间和设备，更多的工作是要在所搭建的场景化平台上与客户建立起密切的联系，需要很多软性配套的内容相配合，如何与用户互动才是营销的关键结合点。所以，场景化营销的重点会发生转变。例如，以前卖场做活动更关注活动本身，关注品牌，关注产品。比如说各种节假日的活动，品牌内购会、空调节、冰洗节等等，类似的主题促销活动，但体验型门店会更应关注目标消费者的体验诉求，针对消费者体验诉求来设计活动，而不是先有活动，再把消费者拉进卖场来。

例如，博伟电器设计的节日线上线下互动，情人节的情话大赛，元宵节做元宵，与烘焙店合作，将烘焙美食引入至卖场中，举办亲子DIY的活动等，一直在坚持做这类以消费者为中心的互动活动。

再如，许昌三家店南关店内某品牌的体验厅内包括烟机、洗衣机、烤箱、蒸箱等都是实机出样，上下水和电都接通，消费者到店之后都可以进行实际体验。甚至可以把衣服拿到卖场内免费用洗衣机洗衣并烘干。门店通过厨艺大赛、美食秀、私房菜大赛等方式增强与用户互动，每周末都用烤箱或蒸箱制作各种精美小点，做好之后派送给卖场中各区域的顾客。每个月会与媒体合作，推出厨艺大赛的评比，让消费者参与进来，消费者只要报名参加、报出自己要做的菜，门店会给他们准备主材、辅料，消费者负责现场制作就可以。而做菜的过程就是体验产品的过程，能够感知到用蒸箱、烤箱可以代替传统的炸炒，而且蒸和烤烹饪也更健康。

所以，增进客户与卖场的密切度是卖场实现场景化营销的重要特色，而这种密切的互动体验所带来的消费群体品质也非常高。当然，这种互动体验需要卖场及品牌商共同的持续投入为前提，仅靠卖场自身体验活动也比较难以落地。

卖场的场景化营销还有很长的路要走

零售卖场的场景化营销才刚刚开始，从实际的效果来看，场景化体验在终端的落地与预期还是会有差距。例如某品牌推出的激光影院电视，在卖场中也设计了体验厅，但体验厅的布置没有达到人性化的设计，感觉比较生硬，还是以销售为主题做的激光影院体验厅。如果再加上导购员的讲解能力不强，场景化的体验效果就无法很好的表达出来。

韦总在家博会上看到某品牌吸油烟机的展示，展台中央有一台超大的吸油烟机，下方还时不时刮起一阵阵的龙卷风，让人非常清晰的感受到吸油烟机的效果，但在卖场中就不能做到这样的展示效果。再如，对空调的展示，在展会中，很多品牌商会设置一个密封的空间，在这个厅内可以让参观者感受出风口温度、风速等等，做噪音的体验，让参观者对产品性能有一个很直观的感受，但在卖场中目前也没有做到。更不用说厨房小家电做的一些美食的体验了。所以，目前，卖场的场景化体验还处于在工厂的支持与卖场设想之间寻求平衡的状态。

滕州属于县级市场，与省会级城市相比，厂家投入的费用支持有限，所以，韦总认为，博达电器在实现场景化体验上还没达到想要的效果，因为，消费者到卖场想获得的是产品的使用功能，而非产品本身。因此，要挖掘出产品功能的场景化体验，需要从细节入手，从品牌、品类到型号，要一点点去分步提升，让顾客能够真正有体验的感觉。比如说，对于终端陈列的冰箱，品牌商如果把冰箱门改成透明材质的，就能够让消费者看到冰箱里面的保鲜状况，一条鲜活的鱼放入冰箱后是什么样的，半个小时之后再拿出来，当温度升高之后鱼又是鲜活的，这样的体验就更为生动化。

所以，从表面上看实现场景化体验并不难，但真正让场景化体验落地，还相差很远，需要逐个品类去深入挖掘，在这方面有很大的发挥空间，更需要工厂方面与卖场共同努力，工厂的支持力度要有，卖场要持之以恒的做下去，不断的改进，围绕真正尊重消费者的真实购物体验进行创新，为客户提供更加完美的购物体验，实体零售店才不会失去顾客。