儒家文化与现代商业

文/魏增东

儒家文化与现代商业

文/魏增东

自从汉武帝刘彻“罢黜百家，独尊儒术”以后，儒学思想吸收“法”、“墨”、“道”诸家的思想，形成了中华主干传统文化。博大精深的儒家文化，成为中华民族宝贵的历史遗产，深刻地影响着中华民族的价值观、思维模式和行为取向。而价值观、思维模式和行为取向又直接影响着人们市场行为和消费行为，并对推动现代商业发展的商业文化的构建起到了重要的作用。可以这样说，儒家思想的精髓对于现代商业的发展有着直接的指导意义。

仁者爱人以满足顾客的价值需求为核心

儒家文化是一套以“仁”为核心的人本主义哲学，在孔子看来，“仁”是一切道德关系的根源和发端，它涵盖了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容。孔子以“爱人”释仁，并进而将“爱人”界说为“泛爱众”，“博施于民而能济众”。在具体实践仁的方法上，孔子谈得最多的就是“忠恕”：“己欲立而立人，己欲达而达人”，“己所不欲，勿施于人。”总的说来，就是要推己及人，将心比心，可见孔子推崇的“仁”，就是重视、关心人的价值，注重人的内心修养，协调人与人之间的相互关系。荀子说“天地之性为人贵”，所以要“仁者爱人”，而且指出了“仁”的结果将是“仁者无敌”。从“仁者爱人”的思想中，我们可以得到启示，即在商业企业营销活动中，了解顾客的需求，使顾客满意就是企业最大的“仁”，企业只有对消费者“仁”，充分满足消费者的需求，尽量增加向消费者让渡的价值，真正站在消费者的角度去了解关心帮助他们，消费者才能以“仁”来回报企业，即成为企业的长期顾客，企业与消费者之间才能形成一种休戚相关的命运共同体。百年老店同仁堂的大堂对联“同生同气，济世济人；仁心仁术，医国医民”的理念就充分体现了传统儒家思想中“仁”的精华。现代商业是需求导向型的，商业企业只有以“仁”为本，以满足顾客价值需求为核心，才能在激烈竞争的商业环境下生存。

义利合一强调现代商业企业的社会责任

目前，西方商业文化建设中开始注意“消除外部不经济”理念，即注重商业企业发展过程中给外部环境和社会带来的负面效应，如生态破坏、道德沦丧等，其本质就是强调企业对社会所负的责任。同样儒家文化中也注入了“合理获利”的内容，儒家“义利合一”的思想，就是主张个人在追求私利时，还要考虑一下他的行为是否有损社会公利和道德，即“见利思义”，“义然后取利”，“义，利之本也；利，义之和也”。用在现代商业领域中，就是要求商业企业的存在首先要为社会服务，企业要与顾客及其它社会公众一同发展，实现经营者个人价值、企业价值和整个社会价值的统一。因此，儒家文化中的“义利合一”思想，超出了纯经济的范畴，它把社会变革的经济目标与人们追求的人文目标合而为一，把经济利益与社会利益融为一体。现代商业活动天然的要追求利润，不但要追求正常的利润，有时也不排除对超额利润的追求，但必须要有以“义”为基础的行为规范，坚决反对那种不仁不义、重利轻义、见利忘义，甚至唯利是图的不义之举，既所谓“君子爱财，取之有道”，商业活动中，应“义利两全”。在这一方面，日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想，就生动形象的反映了儒家文化的义利观。

和为贵现代商业的协调与合作

儒家文化中的"和为贵"体现了现代商业协调与合作的思想。“和”即“协调”，就是处理各个利益主体之间的矛盾，以提高效率与创造更大价值。孟子说“天时不如地利，地利不如人和”，荀子说“上不失天时，下不失地利，中得人和，则百事不废”。运用到现代商业领域，“和”的思想首先是指化解商业企业与其上下游企业组织间的矛盾和冲突， 通过共同的远景（Vision）、亲密的关系（Intimacy ）和合力创造的贡献（Impact），使其联系起来成为战略合作伙伴，增强整个供应链的整体竞争优势，更好地为消费者和社会服务。供应链管理是现代商业领域的一个热点问题，可以说其理论基础源于儒家文化。《论语•子路》中说：“君子和而不同，小人同而不和”。“同”是指相同、没有差异或较少差异，是否定矛盾，抹煞差异基础上的等同；“和”是指和谐、合作或达成协议或互补，是承认矛盾，肯定差异基础上的和谐。只有存在差异，人们才会通过分工合作实现他们之间的互补，从而提高生产效率和整个社会福利水平（这实际上和大卫?李嘉图的比较优势观点是一致的）；如果没有差异，人人都一样，就没有互补的可能性，也就无需分工合作，也就不会有效率的提高，正如《国语•郑语》中所说“夫和则生万物，同则不继”。因此，对现代商业领域的供应链管理来说，“和而不同”意味着商业企业与上下游相关成员企业进行合作、建立和发展战略伙伴关系不是无目的、无原则的随意联合，而是基于各自不同的核心竞争优势的基础之上的分工与合作，建立伙伴关系是为了更好地发挥自身的核心优势，更好地利用战略伙伴的核心优势，通过积极寻求彼此双方在产品开发、制造、销售渠道上的互补性，优势相长，风险共担，共创协同效应，达到供应链整体效益最优的目的。

天人和一绿色商业新概念

现代社会在飞速进步，人们改造自然的能力不断增强，在享受征服自然成果的同时，也遇到了自然资源有限的挑战，如何处理人与自然的关系？怎样确保经济的可持续发展？在这个问题上，儒家文化“天人和一”的思想指明了前进的方向。儒家认为，人是自然的一部分，人应该和自然和谐共处。这种以人为中心的天人整体观，促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律，不仅要推己及人，还要推己及物，追求人与自然的和谐统一。

儒家文化关于人与自然关系的思想，符合可持续发展理论的要求，适应现代社会发展环保的需要，体现在商业领域就形成了一个新的概念——绿色商业。具体包括树立绿色观念、搜集绿色市场信息、制定绿色营销计划、开发绿色资源、研制绿色产品、获取绿色认证、制定绿色价格、开辟绿色渠道、鼓励绿色消费，开展绿色促销以及重视产品从后消费领域（废弃、淘汰、闲置）向生产领域或再消费领域运转的逆向流通过程，逆向流通包含对后消费领域的各种产品与物质的收集，分拣、归类、运送、加工处理及再销售的问题，是绿色商业发展的一个重要课题。

以人为本对人力资本的重视

儒家文化中“以人为本”的思想，就是强调必须尊重人的价值。荀子说：“水火有气而无生，草木有生而无知，禽兽有知而无义。人有生有气有知，亦且有义。故最为天下贵也”。在他看来，人之所以贵于物，不只是因为人具有知识，而且还具有道德理性，所以管理中必须以人为本。现代企业家们已经认识到企业活动的真正源泉不在于物质而在于企业员工的积极性、主动性和创造性。人力资本的概念越来越受到关注，企业其它资本能否获得回报，获得多少回报完全是由企业的人力资本决定的；而企业的人力资本能否获得回报，获得多少回报，也是由人力资本本身决定的。因此，人力资本的价值创造与提升才是企业持续发展的源泉。同样，商业企业的成功经营也离不开人力资本的价值创造与提升。对于商业企业的营销管理活动来说，一方面商业企业必须认真对待“内部顾客”的需求，管理者的主要职责不单是执行计划、监督、控制，而更重要的是要吸引员工参与到企业的决策与管理中来，创造一种适宜于人们充分发挥其潜能和才智的工作环境与条件，从而使“内部顾客”达到满意；另一方面，重视人力资本投资，使知识的价值不断增值，将商业企业的长期竞争优势建立在以知识型人力资本为主体的核心竞争力上。

“ 人治”与法制结合重视商业规制政策的完善

儒家文化十分重视礼治与法治，强调对民众教育，使他们懂得廉耻，使整个社会循礼有常。商品经济越发达，对法制的要求就越迫切。在商业领域，发展现代商业必须有完善的商业规制政策作依托，健全和完善商业法规与商业政策符合商业管理中在柔性管理范畴内引入硬性管理理念的趋势，是现代商业发展的必要条件。国外商业发达的国家，都有完善的商业法规政策体系。如美国旨在反商业垄断的《谢尔曼法》、《克莱顿法》、《鲁宾逊—帕特曼法》和《米勒—泰丁斯法》等；日本1974年实施的旨在调整大型零售店铺的零售事业活动，适当地确保其周围的中小零售商的事业机会的《大店法》。直至1998年，日本又撤消了《大店法》，取而代之的是所谓的“城建3法”，即《大型店铺选址法》、《新城市规划法》、《中心市街地活性化法》，其目的主要是，在放宽对大型店开设限制的同时，提高城市中心部商业的活力；再比如法国在20 世纪90年代以后，由于不断增加的大型店铺对中小零售商产生了严重的负面影响，因此制定了旨在严格规制大型零售商业的城市商业规划政策。而我们国家对商业法制政策的重视程度还远远不够，在商业立法方面还存在很多问题和不完善之处，尽快实现“人治”与法制的结合，完善商业规制政策，是我国现代商业发展的必然要求。