夹克的虾 小龙虾搅动麻辣江湖

张颖馨

傍晚5点，是夹克人必须打起精神的时刻，因为他们将与巨量订单缠斗至深夜。接单、制作、派送……尽管这些环节都已经实现了标准化，但整个夹克厨房的气氛并不轻松。

提起夹克厨房，很多人不一定熟悉，但如果我说夹克的虾，你还陌生吗？2015年，小龙虾O2O领域异常热闹，10万创业者争着站上风口，结果，死了一堆，剩下而又形成一定体量的少之又少，夹克的虾就是从红海中杀出重围的佼佼者。

夹克的虾有何过人之处？“仅做外卖小龙虾并没有任何优势，我们要打造的是一个有品质的麻辣美食O2O平台。”夹克厨房联合创始人田宇反复强调这个定位。

实话说，负责市场开拓的田宇现在喜忧参半，喜的是：只要提到外卖小龙虾，很多人第一反应是夹克；忧则来源于很多人并不知道，夹克的虾仅是夹克厨房其中的一个子品牌。田宇下一步要做的就是要让更多人知道夹克厨房，打破这种略显尴尬的局面。

“先锋”小龙虾

麻辣市场有多大？数据显示，在高达3万亿的餐饮市场规模中，麻辣口味占比高达40%。于是，田宇、张迪斯、曹立鹏三个80后小伙瞄准风口，创办了重度垂直于麻辣领域的夹克厨房。可是，怎样才能在最短时间内吸引麻辣美食爱好者的注意力？

田宇发现，在餐饮市场中，仅麻辣小龙虾这一单品就占据了4%的规模，于是他们选择用麻辣小龙虾作为“先锋”产品打入市场，专注于麻辣海鲜的“夹克的虾”应势而生。

2015年4月，夹克的虾正式亮相。作为京东股权众筹项目中首个被超额认购的创业项目，夹克的虾在4小时内闪募超过600万元资金。事实上，早在2014年7月，夹克的虾就已经杀入市场，但由于初期规模较小，可接收的订单及用户数量有限，一直处于小作坊的发展阶段。

“选择京东众筹拿到这笔钱，一方面是看中京东强大的背书和用户资源，另一方面也是想进一步扩大经营规模。”田宇透露，融资完成后，他们做的第一件事就是创建新的中央厨房。

供应问题解决了，但夹克的虾是否经得住市场的检验？毫无疑问，方法只有一个：看食客是否愿意用人民币为产品点赞。“吃进嘴里的东西不会骗人，好吃何愁没有人点赞？”田宇自豪地说。

他的确有足够的底气。为了给消费者更好的第一次体验，夹克的虾用了半年多打磨产品，每次口味的改变和产品的推出，他们都会对用户进行电话回访，根据用户及团队打分，低于80分的产品直接出局。以附赠的美食工具包为例，无论是包装设计，还是桌布、一次性围裙及手套、去味湿巾等等，都实现了不断的迭代升级。无论是拼颜值，还是拼内涵，夹克的虾都走在了前面。

截至2015年12月底，夹克的虾实现了1400万元的营业收入，用户复购率达到75%。这样的成绩，就连竞争对手也刮目相看。“2015年在小龙虾战场厮杀中能活下来本就不易，还能保持如此高的体量，确实不简单。”一位传统餐饮品牌负责人坦言，夹克的出现确实给他带来了威胁，毕竟麻辣小龙虾正是他的主营业务之一。

互联网麻辣2.0

凭借小龙虾抢占市场，但如果只是做小龙虾，如何能得到投资人的认可？这一点，田宇在加入这个团队时就已经想得非常清楚。夹克的虾仅是夹克厨房的一个子品牌，专注于做麻辣海鲜，而夹克厨房则是重度垂直于麻辣领域的品牌，服务于互联网麻辣2.0。简单来说，夹克厨房才是重头戏。

“互联网麻辣1.0的概念，正是来自于互联网麻辣。从淘宝指数上看，用户搜索麻辣关键词时，50%的商品是豆制品。现实是，收入较高的群体基本不会吃这些，麻辣产品和服务改善的空间还很大。”田宇强调，夹克厨房要做的是2.0消费升级，带给食客一种高品质的麻辣生活。

当然，打动投资人最主要的还是夹克厨房的盈利空间。夹克厨房的商业模式其实很简单，就是卖食品给食客，但由于定位在高品质的麻辣食品，因此客单价相对较高，具有较大的盈利空间。

更重要的是，围绕夹克厨房，田宇及团队打造出四个不同定位的子品牌，包括夹克的虾（麻辣海鲜）、夹克厨房外卖（高品质简餐）、虾泡澡（火锅）以及卤阿卤（休闲食品）。前两者主要是通过O2O实现品牌落地，后两者主要是以标品形式，通过电商渠道实现跨区域销售。田宇透露，未来他们可能还会往产业上游发展，试水供应链，实现盈利渠道的多元化。

事业与生意，两码事

夹克厨房在麻辣市场的成功，引来了对手的竞相模仿，但却没有一个“后来者”打破夹克创造的成绩。“原因很简单，大家都觉得外卖小龙虾市场是块肥肉，没有搞清楚定位就想咬一口，短板在中后期就会显现出来。”田宇坚定地说，做麻辣生意很容易，卖一份产品赚一份的钱，但麻辣事业则不一样，不能为了短期利益而来，而是要真的喜欢去做这件事，真的想通过这件事去改善食客麻辣生活的品质。

当然，夹克厨房的事业并不是所有人都理解，田宇也遭遇过“闭门羹”。2015年，当团队提交材料申请创业项目扶持金时，3小时的排队最后却换来10秒的拒绝，“你们做餐饮的来凑什么热闹！走吧！”这是当时材料审核人的原话。

如今说起这件事，田宇仍然很激动：“不是只有TMT才叫创业，餐饮并不丢人，但很多人看不到细分领域的价值，更没有看到我们为改变行业所做的努力。”创业至今，唯独这件事给他留下了很深的印象。

创业者，也是孤独的前行者。采访最后，田宇只说了一句话，希望更多的人能了解他们在做的事。

麻辣说

《投资与理财》：虾泡澡品牌上线时，为什么会选择产品众筹这种形式？

田宇：传统新品发布一般是通过线下活动进行，但效果无法量化，更多的只是PR的自嗨行为，消费者真的在意吗？而产品众筹可以说是一种新的线上发布会，通过页面设计及内容展示，品牌理念可以直接传达给消费者。更重要的是，通过众筹可以提前了解市场反应，实现产品预售。

《投资与理财》：相比其他外卖O2O品牌，夹克厨房产品更新迭代速度较快，迭代更新的依据是什么？

田宇：既然要做互联网麻辣，就一定要把互联网思维和传统餐饮有效结合起来。互联网有一个特性就是快速的迭代更新，最典型的例子就是我们手机中APP的不断升级。传统餐饮习惯用标准化生产，没有迭代的概念，我们就要打破这种思维。根据用户的反馈，不断提升产品的品质和服务体验，虽然我不知道哪一点能打动食客，但是如果在每一点上都做到极致，就一定能给食客带来不一样的感受。

《投资与理财》：冬季是小龙虾养殖淡季，有的品牌称采用虾池直供的方式，夹克厨房也是同样的方式吗？

田宇：虾池不可能直供，这种说法不成立。可能会有大品牌承包虾池，但这也绝对仅占其供货源的一个很小比例。承包虾池有个问题，养殖出来的小龙虾大小不一，小虾如何处理？况且运输过程中也会有损耗，死虾又如何处理？夹克厨房在北京有5家小龙虾供应商，我们不收死虾，付出的代价就是更高的成本，但这也让我们得到更多食客的信任。