互联网思维的传播学批判

文/郑达威

互联网思维的传播学批判

文/郑达威

当前，互联网思维大行其道，学界与业界都掀起了互联网思维的研究热潮。本文围绕互联网思维的三个社会特征：人的价值、用户体验、使用免费，以及三个技术特征：互联网、大数据、云计算，结合传播学的经典理论，重新阐释了互联网思维的内涵和意义，发掘出互联网思维的若干问题与现实困境，从传播学的视角对互联网思维展开批判性的思考。

互联网思维 传播学 批判

互联网思维最早由李彦宏在2011年提及，大概意思是要基于互联网的技术特征及其社会特征来思考一切问题。到了2013年，《新闻联播》发布专题报道：“互联网思维带来了什么”，使这一词汇迅速走红。

通过CNKI检索包含“互联网思维”的文献内容，从2011年至今共有2000多篇研究成果，新闻传播学领域的研究占据不到五分之一的比例，内容以市场营销和企业管理最多。综合已有文献，互联网思维在狭义上是指“在互联网时代基于互联网的特征，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式，并由此扩展到对整个社会生产生活方式的重新思考。”在广义上是指能充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新生活和工作的思维方式……强调“民主、开放、参与”“我思献人人、人人助我思”的互联网思维顺势而生。互联网思维在狭义概念中实现了从商业领域向社会生产生活的扩张，在广义概念中已经上升到思维方式的意识形态高度。

从传播学的角度来看，大众传播媒介的公共性本身就具有影响人类社会的基本特征，如19世纪后期报纸的“黄色新闻”泛滥，二战时期运用广播的“炉边谈话”，以及20世纪后期电视的“娱乐至死”。“在现代性的条件下，媒体并不反映现实，反而在某些方面塑造现实。”互联网思维凭借自身的传播特征，在塑造现实方面比以往三种大众传播媒介更加强大。当前，互联网思维还处于互联网行业自发行为的口号阶段，在大肆渗透到各个行业的同时，尚未达到如其所愿的颠覆并重构生产生活的所有领域，更不用说那种能够影响人类思维方式的意识形态高度。

当前，全民热捧互联网思维的概念，但已有文献鲜有反思与质疑。我们既要肯定互联网思维在政治、经济、文化等方面的积极作用，比如网络反腐、网络购物、网络神曲等；更要警惕互联网思维的盲目扩张，21世纪初的网络经济泡沫言犹在耳。学界与业界普遍认为，互联网历经短短20年的发展，逐渐实现从互联网技术向互联网思维的跨越，互联网自身的传播特征是关键。在已有文献传播学研究缺失，反思与质疑缺失的当下，以传播学视角展开互联网思维的批判研究恰逢其时。人的价值、用户体验、使用免费是构成互联网思维的社会特征，互联网、大数据、云计算是构成互联网思维的技术特征；本文将围绕互联网思维社会特征与技术特征的传播特征同构性，沿着传播学经典理论的基本逻辑，逐一批判当前互联网思维的诸多盲点与不足。这样做不是为了颠覆并重构互联网思维，而是要反思与质疑互联网思维的盲目性，在全面、科学认识互联网思维的基础上，促使互联网行业能够健康、有序的发展。

一、互联网与人：从技术到价值

互联网思维的最大成功在于充分尊重人的价值，几乎所有的信息产品都能体现人的价值存在。按照传播经济学的基本逻辑，传统行业的生产对象是物质存在的稀缺资源，实体产品相对于消费需求总是不够的，属于稀缺经济学；互联网行业的信息产品不耗费物质存在的稀缺资源，信息产品远远多于消费需求，消费者的注意力成为信息产品竞相争夺的稀缺资源，属于注意力经济学。从最早的电子邮件，到现在最热门的微信，都在或多或少地提供个性化服务；只有充分满足消费者的需求，信息产品才能实现价值交换。表面上看来，人的价值得到前所未有的重视，作为技术存在的互联网，理应完全面向作为价值存在的人。

北美传播学的媒介环境学派主要研究技术与人的价值的关系，认为人的价值伴随着技术历经了“工具使用文化”—“技术统治文化”—“技术垄断文化”三个阶段。以往的传播媒介仅仅是人类器官和肢体的延伸，互联网等电子媒介则诉诸于人类中枢神经的“内爆”，对人类的思维方式进行模拟和改造：充分垄断人类生活世界的互联网将“重新界定宗教、艺术、家庭、政治、历史、真理、隐私、智能的意义。”比如，网络购物是依托互联网的人类经济交往，早期的网络购物将互联网视为技术平台，除了电子商务能够压缩时空成本而具有价格优势之外，上网买东西与超市、商场购物别无二致。后来电商竞争日趋激烈，拼价格是必要条件，依托类似阿里旺旺的沟通软件进行24小时个性化服务成为常态，虽然这种对消费者价值的充分尊重只是商业竞争手段，但是由此引发对人的价值的技术性挖掘。2009年起，饱含商业利益的“双十一·光棍节”横空出世，互联网激发人性的放纵，赋予网络购物“狂欢”的价值取向——“整个情绪系统激动亢奋，是情绪的总激发和总释放。”

互联网思维“我思献人人、人人助我思”的“我思”成为了“迷思”，笛卡尔赋予“我思”怀疑的理性精神荡然无存，各种商业炒作的后果是肆无忌惮的盲目消费，消费者仅仅买回一堆不是自己真正需要的商品，价值交换无从谈起。互联网自由连接、用户开放的技术特征决定其成本低、传播快的社会特征，互联网思维由此构筑起一套虚伪的人的价值：激发能够为商业利益服务的一部分人的价值，割裂人的价值的整体性。现在看来，互联网思维虽然还没有媒介环境学派预言的那么可怕（重新界定人的价值并使其从此无影无形、失去意义），但是互联网思维已经在电子商务行业确立了这套虚伪的价值体系：一切无关商业利益的人的价值从此与人的价值无关。互联网思维如果屏蔽商业利益，恐怕难以继续生存与发展。在经济活动压倒一切的中国社会，人的价值原本就摇摇欲坠，唯利是从的互联网思维不仅没有反思，而且推波助澜，通过各种吹嘘般的论证，正在向其他行业蔓延其影响力。

二、大数据与用户：从经验到体验

大数据源于互联网技术，已经早于互联网思维进入其他行业领域。大数据是指依托强大的数据库功能与极速的计算机处理，不用抽样调查的随机分析法，直接对社会数据进行统计分析。这种新的信息处理模式可以有效避免随机性抽样调查的一般性缺失，能够优化海量的经验信息，科学管理多样化的信息资产，具有更强的决策力和洞察力。社会数据不同于科学数据，后者是各种物质存在的数值表现，前者反映人类的社会活动。因为人类的社会活动大多呈现为具有主观性的经验信息，所以随机抽取的样本个体有时难以描述一般性。大数据的秘诀在于成功地将主观性从经验信息中剥离，抽样调查有时需要直接面对受众个体，大数据完全面向数据本身。通过大数据的信息处理，大量个体的经验信息被一般性描述出来，消费行为、消费习惯、消费理念被获知；为了迎合消费者的行为、习惯、理念，让用户首先体验产品功能，然后再确定购买意愿。

用户体验源于文化工业的体验经济，最具代表性的是迪斯尼乐园，用户乐在其中之后自然会选择购买与迪斯尼有关的产品；以“超级女声”为代表的体验式真人秀节目，同样是体验经济的成功案例。互联网的双向传播优势远远大于传统大众传播媒介的单向传播，基于互联网思维的用户体验更能满足消费者的个性化需求。这种从经验到体验的过渡，实现了从个体经验信息的科学归纳到一般性的数据描述，再从一般性的数据描述到个体用户体验的循环过程。以Web2.0为例，每个用户网上搜索关键词的经验信息，即时上传至远端服务器的大数据之中，通过对经验信息的分析处理，汇总每个用户的个性化需求；当某个用户再次搜索这个关键词的时候，搜索框的下拉菜单会自动显示相关经验信息的服务与产品。比如在百度搜索“苹果”这个关键词，下拉菜单会显示“苹果官网”“苹果手机”“苹果笔记本”“苹果发布会”等关键词，这是大量用户的经验信息通过大数据归纳的一般性描述，使得个体用户体验到更加方便、快捷的搜索服务。

互联网思维努力用大数据修正文化工业的弊端——少数的生产中心与大量分散的消费者之间的对立，因为大数据的经验信息以科学归纳每个消费者需求为基础，所以消费者的用户体验理应顺顺当当地接受相关产品。“体验是主观的，而经验则更加公开”，体验是隐私的、个体的、主观的，经验是公开的、一般的、客观的。从客观的经验到主观的体验，围绕大数据的循环过程，虽然完美同构了“我思献人人、人人助我思”的互联网思维，但是终究没有逃脱文化工业的基本逻辑。传播学法兰克福学派认为，“在文化工业中，个性就是一种幻象，这不仅是因为生产方式已经被标准化。个人只有与普遍性完全达成一致，他才能得到容忍，才是没有问题的。虚假的个性就是流行……”大数据是真正的标准化测量技术，对主观性实现彻底的剥离，一方面保证经验信息的一般性和客观性，另一方面抛弃真正的个性。原因很简单：经验是公开的、是可以测量和统计的，体验是隐私的、是难以测量和统计的。消费者不仅是消费者，还是社会公众；由于前者可以测量，大数据就用消费行为、消费习惯、消费理念覆盖社会行为、社会习惯、社会理念；互联网思维让用户体验虚假的个性，可怕的后果已经显现：关键词“苹果”在大数据里首先是乔布斯的苹果，然后才是牛顿的苹果。

三、云计算与使用免费：从共享到分享

云计算既是最新的互联网技术，又是大数据的基础和支撑。所有信息都保存在云端的各种远程服务器中，不需要知道信息在哪里，只要搜索信息，信息就会自然呈现。互联网经历“内容为王”“学习为王”“创新为王”三个时代，对应信息从无到有、从少到多、从数量到质量的发展过程。云计算的出现直接统合三个时代，云端的信息量极大，几乎囊括所有信息。每个人的信息都无偿贡献给云端，同时又无偿从云端获得信息，这就是共享的理念。早期的BT、FTP，近期的网盘、云盘，都是基于“人人上传、人人下载”之共享理念的信息产品。现代社会的信息变得像水、电一样必需，当互联网的共享功能促使信息无偿获得的时候，信息产品变得像空气一样免费，而且是必须免费。QQ、163和360分别是当前即时沟通软件、电子邮件、安全防护软件的垄断者，市场占有率远远领先于其他竞争者。21世纪初，以上三种信息产品都经历过收费还是免费的市场博弈，结果是坚持免费的QQ、163和360最终获得胜利并取得市场垄断地位。后来无论是博客、播客，还是微博、微信，一律使用免费；哪怕是网络游戏，在市场推广初期，都要采取使用免费战略。

互联网思维的“我思献人人、人人助我思”看似是一种共享理念，暗示信息产品的使用免费是一种不证自明的先验真理。当前鼓吹互联网思维的无一例外都是互联网各个领域的领军者，企图将使用免费的共享理念作为行业规则，灌输给所有互联网行业的后来者。如果认真回顾一下市场领军者的发展史，就会发现使用免费的共享理念实为逻辑陷阱。以腾讯QQ为例，QQ是最早出现的即时通讯软件之一，一直保持着免费购买、免费升级的特点，很多与之竞争的同类软件比如ICQ、网易泡泡、MSN等，都因为功能不全或出现稍晚而被边缘化。根据传播学的“媒介依赖论”，QQ在使用免费的市场竞争中形成自然垄断之后，消费者与QQ之间形成一种依赖关系，这种关系看似具有双向性质，其实相互依赖中较强的一方是QQ；消费者通过QQ进行社会交往，使用人数越多，依赖性就越强。QQ同时在线用户人数已经突破2亿，不用QQ就缺少一种有效的社会关系——使用免费的QQ成功地绑架2亿消费者的社会关系。在几乎人手一个QQ号的当下，市场后来者如果不能提供差异化的创新功能，仅仅依靠使用免费的共享理念是根本无法生存的。

市场领军者一方面向市场后来者灌输共享理念，另一方面不断开发新产品，向消费者灌输分享理念。共享强调“人人助我思”，分享强调“我思献人人”。从共享到分享，一字之差，天壤之别。共享理念的合理性在于使用免费不是永久存在，使用免费的代价是信息产品纷纷通过桌面客户端，随时上传用户信息至云端的远程服务器，体现了“人人助我思”。分享理念的合理性源于传播学的“知沟理论”及其升级版“信息沟”，揭示出信息共享的机会是平等的，但是信息共享的效果却是不平等的；原因在于使用免费的信息产品需要消费者二次加工，消费者处理信息能力的差异性决定信息接受的有效性；信息接收权利的平等，最终意味着信息接受权利的剥夺。“我思献人人”的“我思”体现信息生产者的单向分享，他们发挥“议程设置”和“意见领袖”的作用，主动供应给信息消费者什么是有用的，什么是对的，什么是错的。微商四起、微信抢红包、滴滴打车，使用免费共享了一个又一个信息产品，消费者分享到的理念是：“免费是有用的”“垄断是错的”“竞争是对的”；消费者成为“单向度的人”，在免费使用信息产品的时候，从来没有反思过：“免费是有代价的”“垄断者恰恰是他们自己”“竞争者都被互联网思维限制住了”。

四、结语

需要再次说明的是，互联网思维本身没有问题，问题在于运用互联网思维的盲目性。互联网思维宣扬的人的价值、用户体验、使用免费都是对社会生产生活的巨大贡献，已经在实践领域取得良好效果。互联网思维是对20年来中国互联网实践的一次历史性总结，以一种存在即合理的方式宣布互联网行业的成熟。从成熟到扩张是发展的必然之路，互联网思维以形而上学的理念妄图将互联网行业的成功经验嫁接到各行各业，忽视了互联网行业的特殊性以及各行各业的差异性。虽然大数据、云计算等互联网技术已经在各行各业完全普及并充分应用，但是技术特征的满足并不一定带来相应的社会特征，即使运用在互联网行业自身，互联网思维也不像所谓的那样合理、有效。

腾讯QQ的成功模式完全复制传统行业思维，通过市场竞争获得自然垄断，然后将信息产品扩展到电子邮件、电子商务、网页游戏、音频软件等领域，除了使用免费之外，没有贯彻所谓的人的价值和用户体验。直到2010年举世闻名的QQ与360大战之后，腾讯意识到传统行业思维下的自然垄断难以为继，QQ方才转向互联网思维。换句话说，互联网思维具有强烈的时代精神特征，无视时空和语境的发展是盲目的，虚伪的价值、虚假的个性、单向的分享正是互联网思维发生异化的真实写照。本文无力颠覆并重构互联网思维，只是反思与质疑运用互联网思维的盲目性，互联网行业的蓬勃发展意味着互联网思维不是一成不变的。既然异化与发展并行，互联网思维必然具有自我修复的自发性，这为以后的研究指明了方向。

作者系郑州大学新闻与传播学院副教授

本文系2013年度河南省哲学社会科学规划项目“网络文化的媒介环境及其社会影响研究”（项目编号：2013CXW002）的阶段性成果。

［1］刘帅.什么是互联网思维？［J］.红旗文稿，2014（17）.

［2］万江心，张云龙，宋欣，焦璐.互联网思维：颠覆与重构［J］.现代企业文化旬刊，2014（4）.

［3］［美］尼尔·波斯曼.技术垄断：文化向技术投降［M］.何道宽，译.北京：北京大学出版社，2007.