媒体融合背景下收藏类电视节目的产业化经营研究

文/吕 楠

媒体融合背景下收藏类电视节目的产业化经营研究

文/吕 楠

随着我国历史上第五次收藏热潮的兴起，尤其是20世纪90年代后期以来民众收藏意识的不断提高，国内收藏类电视节目如雨后春笋般涌现。这些节目以藏品的艺术鉴赏、真伪辨别为切入点，再现艺术品收藏的乐趣、传递艺术品投资价值与市场行情。从传播学角度来看，此类节目起到了传播信息、引导大众、提供娱乐和文物保护的作用，并在与观众互动方面，通过海选报名、持宝经历述说、现场鉴定、价格参考等环节极大地点燃了观众的参与热情，提高了民众对艺术品的认知。

伴随着艺术品市场的繁荣，在近15年的传播实践中，收藏类电视节目因其社会公信力强、受众覆盖率广、专业化程度高等特征，较之其他媒体有着更强的广告竞争力，因而其在不俗的收视率表现外，也取得了不错的广告收益。然而，新的媒介生态环境下，传统电视媒体的广告份额逐年下降，有线电视网、互联网、电信网络在技术改造的基础上，功能趋于融合，新旧媒体开始在内容服务方面争夺受众资源。在这一形势下，分析当前收藏类电视节目的内容和经营状况，结合媒体融合背景下市场的竞争态势，探索出一条符合市场需求的产业化运作道路就显得十分重要。

收藏类电视节目的发展历程

追溯收藏类电视节目在我国的发展历程，首先应该提到的是2003年央视在原《艺术品投资》基础上推出的周末版《鉴宝》节目。这档节目一经推出，迅速成为中央二套（经济频道）的标志性节目，并以其娱乐化、大众化的表现手法，将藏品展示、专家品鉴、观众参与等环节串联起来，成为许多省级卫视收藏类电视节目争相学习的模版。从2003年至今，先后有10多家省级、市级电视频道播出过此类节目，如北京电视台的《天下收藏》、广西卫视的《收藏马未都》、凤凰卫视的《投资收藏》、河南电视台的《华豫之门》、上海电视台的《收藏》等。中央电视台也在《鉴宝》节目之后推出了《寻宝》《一锤定音》两大收藏类品牌节目。2003年11月，山东电视台“收藏天下”数字频道开播，收藏类电视节目的发展由此迈上了一个新台阶。

在地方卫视中，值得称道的是北京卫视的《天下收藏》，该节目创办于2006年4月，由著名演员王刚担任主持，以周播的形式于每周六晚22∶00播出。这档节目以“去伪存真”为口号，特色鲜明。在节目内容上，既有艺术品的展示和持宝人持宝经历的讲述，又有专家观众的点评和扣人心弦的真伪鉴定。该节目在开播后一年，就得到中国银行连续多年的独家赞助。由于节目的播出平台恰好是拍卖公司与古玩城聚集地北京，节目组专门成立了软性广告征集小组并将其设于潘家园天雅古玩城，因此，其在软性广告的植入上远超过其他卫视和地方频道。

从收藏类电视节目的形式和内容上考量，以《鉴宝》《天下收藏》等节目为代表的发展方向是娱乐化，而另一个发展方向是走专业化道路，让业内外人士有一个实时了解国内外艺术品拍卖走向的渠道。这一类的代表是凤凰卫视的收藏咨询类节目《投资收藏》。该节目于2005年10月在凤凰卫视资讯台推出，每周六19∶15首播，由“中国第一拍卖师”刘新惠和荣宝拍卖公司的副总经理刘尚勇两位嘉宾轮流主持，这两位都是当时投资收藏界的风云人物，他们的评论往往是简单明了，切中要害。可以说，《投资收藏》节目是大中华地区唯一一档集艺术品收藏与专业投资于一体的综合性电视节目。

在收藏类电视节目受到广告商青睐的同时，电视节目的市场化发展也初显萌芽。可以说无论是哪种形式的收藏类电视节目，由于与产业紧密结合，在其背后都隐藏着巨大的产业经济利益。线上线下协调运作，是各节目能实现产业化发展的重要手段，如北京电视台的《天下收藏》栏目在100期节目之后，征集参加节目的藏宝人及其藏品，在中贸圣佳拍卖会上集中进行拍卖。由于节目的社会影响力和在专业圈中的良好口碑，此批藏品的成交率超过了80%，成为行业中的典型案例。

收藏类电视节目的发展机遇

“互联网+”时代，电视与网络高度结合不仅使节目编排发生了翻天覆地的变化，也使多数观众的收视习惯由线性播出平台转向视频网络平台，这一变化给传统电视节目的生存与发展带来了极大挑战，很多缺少产业依托的电视节目由于广告收入锐减，在不到两年的时间里“关停并转”。尽管电视媒体对节目的考核由原来单一专注于收视率转为对收视率、占有率、点击率、满意度等各项指标的综合考量，但收视习惯的改变具有不可逆性，因此，选择空间的变化使原有以广告收入为主的电视节目不得不转向节目经营层面。

然而，变革也孕育着新的机遇。以北京电视台为例，该台瞄准收藏类电视节目可持续性产业的经营特点，于2015年底创办全国首个大型直播拍卖节目《最强拍卖》，这档直播节目与现有收藏类电视节目的产业经营相比有着更为符合时代特点的全媒体思维模式。首先，它不仅是一档电视节目，还是一档融合电视直播拍卖、网络同步拍卖、电话委托拍卖的产业经营模式，它有效地打破了拍卖业原有的空间束缚，不管竞拍者身处何处，都能通过手机、网络进行实时拍卖。其次，电视台直播拍卖具有真实性，由于电视台有比拍卖公司更高的社会公信力，竞买者可以省心、放心，这样一来就为喜好艺术品的富裕家庭和收藏投资爱好者省去了时间成本、入门成本。电视台直播拍卖杜绝假拍和拍假，在广大人民群众的监督下，朝着良性循环的方向发展。与传统拍卖公司相比，电视收藏类节目直播拍卖的口碑树立短时间内即可完成，这也就意味着节目模式在开播伊始，就可归于业内拍卖行为，而它的运营模式更加商业化、网络化，与互联网的结合更加紧密。当然，从行业准入上来讲，电视台是不具备拍卖资格的，但是通过和成熟的拍卖公司合作，就能有效地规避了法律上的风险。

网络的同步拍卖是一种新生事物，各拍卖公司也都进行了有益的尝试。比如，中国嘉德2015年秋季拍卖会“嘉酿醇香——世界顶级名庄葡萄酒”“邮品”两大专场便开启了网络竞投。这种行业内的创新给收藏类电视节目带来了新的生命力，与网络、手机同步，通过拍卖形式将直播电视节目植入互联网，打破了收藏类电视节目的时间和地域限制。

收藏类电视节目的发展方向

相比每年艺术品拍卖市场几百亿、民间市场近千亿的成交量，原有收藏类电视节目的广告收入显得微乎其微，因此，要想实现产业化运作，媒体融合时代的电视节目就要摆脱以往依靠硬广告和软广告作为主要收入来源的经营模式，在人员配备和产业链经营等方面多下功夫。

仍以北京电视台的直播拍卖节目《最强拍卖》为例，该节目主要目标人群为全国富裕家庭和艺术品收藏爱好者，节目的口号是“让艺术走入家庭”。该节目力求以产业化经营作为节目的核心诉求，在人力设置上减少制作团队人员，实施扁平化管理，周播节目制作团队的人数由以往的7至8人缩减到4人。为了增加节目与观众的互动性，线上线下实时更新拍品的详细内容，增加节目的信息量、微视频活动热度以及画家作品展览概况，节目设立了专门小组来运行自媒体平台，实时与“粉丝”互动。同时，节目组也给自媒体下达了收入指标，团队开始运用讲座、活动、展览等方式来增加经营收入。节目的市场推广运营平台担负着节目产业化经营的重任，根据职责分工这个平台需要3至4人，从整体团队规模上来说，过去以广告为核心收入的节目，其团队80%的人员为一线节目制作人员，而以产业化经营为核心收入的节目团队中则有60%均为经营性人员，这一实质性的变化说明了收藏类电视节目的产业化发展趋势。因此，在新形势下，此类电视节目应从以节目内容为核心转变为以产品为核心，在人员配备方面也要与市场接轨，将经营放在更重要的位置上。

如何在媒体融合时代，实现电视节目产业经营利益最大化是各个电视台最为关注的问题。原有收藏类电视节目大多通过净化屏幕赢得大众认可，从而获得相应的广告商支持，这种经营模式忽视了产业链条上资本运作的能力。仍以《最强拍卖》为例，节目市场推广平台要做的工作包括版权融资、线上线下书画实时拍卖、画家签约作品推广、公益类和非公益类线下拍卖会、画作复制品的经营、传统广告经营等。以产业细分可将其分为四大类；

第一大类仍为传统广告经营。新型合作模式下，节目的广告可同时出现在相应的电视平台、视频网站平台、艺术互联网平台、自媒体平台等，广告的价值得以提升。与此同时，节目的精准定位也为长期冠名广告和硬广告留下了广阔空间；同时，节目植入式广告（拍卖预展、展览会）也成为节目广告经营的一大收入支柱。

第二大类为直播拍卖的直接受益。这与拍品的成交收入密不可分。《最强拍卖》合作拍卖公司根据《拍卖法》向委托方和竞卖方各收取一定比例的佣金，通过测算，当代书画平均成交率为80%，节目全年佣金收入即可覆盖节目的制作成本，且这一收入会随着节目的知名度而节节攀升。

第三大类为产业链上的衍生品及其他活动营销。例如，画作的限量复制、新生代画家签约后的画作推广、公益与非公益的艺术品拍卖专场、和家装行业联合推出艺术家居、与写字楼物业合作为租户提供艺术品租赁业务、画家代理销售等，都成为重要的节目产业盈利模式。

第四大类与互联网金融合作。通过节目版权融资，获得资本投入，扩大节目推广运营平台规模，同时将成功的线上线下盈利模式应用到与艺术品拍卖相关的其他产业经营上。

通过北京电视台《最强拍卖》可以看出，在媒体融合时代，传统收藏类电视节目经营转型的根本在于节目要建立以消费者为中心的商业模式。首先，找准定位，推动信息的多元化、立体化传播，将更多的观众转化为节目的消费者，运用电视节目在艺术品和收藏领域的公信力和名牌效应增加受众的黏性和忠诚度。其次，将广告收入、有偿内容服务和产业经营融为一体，扩大节目在手机、PC、ipad、网络电视、电子广告屏等多元终端的影响力，并通过大数据分析掌握这些新媒体背后的消费者喜好，如此才能真正让收藏类电视节目在市场竞争中脱颖而出。

作者单位 北京电视台