融媒时代热播电视剧文化集群效应解析

文/毛德胜

融媒时代热播电视剧文化集群效应解析

文/毛德胜

电视剧作为电视文化的重要窗口，历来是引领文化潮流的重要角色。在“互联网+”的融媒时代，电视剧与网络密切结合，呈现出多屏幕、跨平台等传播特点，且互动性大大增强。在这一背景下，传统媒体时代受者与传者的严格界限被打破，很多观众实现了从文化消费者向生产者的华丽转身。受众对热播剧的关注度不断上升，并利用各种网络平台参与到电视剧的制作以及相关的文化评论、再创造与再传播中来，从而产生一种周期性的文化集群现象。这种文化集群现象，基于电视剧产生而又赋予了其更丰富的文化内涵，形成了一种新的文化形态，对整个电视文化领域产生着重要影响。

融媒时代热播电视剧文化集群的特征

虚拟的网络空间，对电视文化进行了完全意义上的重构，网络平台像磁铁一样将游弋于网络空间对某一事物的共同爱好者吸引到了一起，不仅扩大了电视剧的影响力，更培养了新的收视群体，促进了观众之间的交流，延伸了电视剧的文化内涵。融媒时代热播电视剧的文化集群可以被定义为：围绕热播电视剧主题或内容的，基于网络交互平台，由观众自发参与而创造出的，以周期性、多元化面目呈现的新型文化集合体。

塑造电视剧赏析新形式。电视剧的网络传播，打破了时间、空间的限制，塑造了全民参与的仪式感。CSM调查表明：互联网受众比例超过68%，近八成社交电视受众为“80后”和“90后”。受众规模的扩大、交流的频繁、对同一文化内容的追捧，形成了一股巨大的参与力量，带来特定时期的文化热潮。首先，近年来热播剧带动了一系列的文化热潮，如“谍战热”“宫斗热”“仙侠热”等，这一现象的出现，除了电视行业的力推和营销外，也离不开用户的自发追捧。其次，这一现象是基于共同收视兴趣而建立的。互联网时代，电视的跨平台、多屏幕、全天候融合让观众以电视剧核心内容为中心，形成了共同的网络收视习惯、类似的情感诉求，从而形成大众收视的趣缘群体。与此同时，贴吧、论坛、微博、微信等便捷的发布、沟通、探讨和创作平台，极大地调动了观众们在收视之余的参与积极性。他们关注电视剧的拍摄、制作进展并一同追剧、捧剧（或“吐槽”），有意无意地对电视剧进行介绍和推荐，不断地延伸着电视剧的口碑。

多元文化集合得以实现。观众以电视剧为议题，进行多主体、多平台的互动，使文化集群出现多元合流的现象。市场化运作背景下，收视压力不断增大，使得电视剧将多种类型的文化糅合到一起，用最通俗的方式加以呈现。主流精英文化、大众消费文化集合在了在一起，高雅与通俗的边界也被模糊化。同时，在虚拟的网络世界里，精英与大众的文化身份难以区分，成为参与收看或传播的平等主体，主流和精英文化很难继续高高在上地在众生喧哗中获得响应，开始降低格调与大众文化进行交融。我们现在所看到的即使是抗战、历史严肃题材，也都融入了较多的泛娱乐元素，便是此种趋势的表现。

电视剧内涵延展至更多领域。融媒体时代，热播剧观众总是活跃在网络的各个角落，他们并不拘泥于电视剧本身的文化主题，而是积极地发挥个人才能开展各项文化创造，由此诞生了许多新的文化形式和内容。一千个观众就会有一千个哈姆雷特，在网络贴吧、论坛、微博、微信等多个平台，都可以看到各种文化现象的流行，如《甄嬛传》引发的清朝宫廷服饰文化研究、“甄嬛体”写作；《花千骨》引发的对当下“痴傻白甜”女性审美倾向的争论等。当这些不同视角的文化汇集于某个网络平台，一种有巨大影响力的文化集群就诞生了。这种内涵丰富的文化集群，或许并没有那么严密的体系，内容和形式也比较凌乱，但其却是对电视剧文化的一种延伸性创造，影响力已经大大超出了电视剧内容本身。

以一种周期化的文化面目出现。市场化运作下的电视，其教化功能被弱化，而娱乐属性在增强。以收视率为导向的运作理念，使电视剧的制作者和播出方不断迎合观众多变的收视需求和兴趣爱好。某一电视剧的热播，也会经常引发同类型电视的重复制作与播放，热极一时却很容易使受众产生审美疲劳。此类电视剧热度一过，电视制作方就开始挖掘新的收视热点，制作出新类型的电视剧，迎接下一轮收视热潮的到来。融媒时代的热播剧也难逃此命运。当电视剧热度不再，网络平台上观众的收视和参与行为也跟着降温，并投入到对下一轮热播剧的追捧中去，与之相应的文化集群也就随之冷却，乃至沉寂。

融媒时代热播剧文化集群的形成原因

无论是军旅剧《我是特种兵》，还是宫廷剧《甄嬛传》，或是仙侠剧《古剑奇谭》《花千骨》，这些热播电视剧催生了一批又一批的剧迷，网络平台上也随之产生了相应的文化集群。影响此类文化集群形成的因素有很多，主要表现为以下几个方面。

首先，网络平台赋予了各类主体以文化创作热情。便捷的渠道、全天候的收视、无处不在的互动，迎合了观众碎片化收视与探讨的需要，他们可以围绕热播剧，从不同视角来自由表达各种观点，抒发各种创意，这些文化内容将会以病毒传播的方式在各大平台迅速流动和交融，从而使热播电视剧的文化集群迅速膨胀和扩散。

其次，媒介融合策略使电视剧实现了跨平台整合营销。融媒时代的电视正致力于打造一条全环节营销产业链，其中涉及到演员征募、平台选择、观感收集等每一个环节，并重视观众反馈，试图刺激观众的收视欲望，抓住观众的眼球。全流程的营销策略，在受众中形成了一种综合性的口碑。

再次，热播剧中存在着各种文化“推手”。尽管融媒时代热播剧文化集群的形成很多时候是以“自组织”的面貌呈现的。但其中舆论领袖等文化“推手”的引导功不可没。他们遍布于热播剧的各个领域，有知名度的剧本创作者、演员、权威的电视人、论坛或贴吧的参与者、粉丝等，都是为电视剧造势的重要因素。

最后，观众对流行文化的社会群体的模仿机制起着关键作用。无论是群体暗示、感染、群体趋同压力，还是个人在追求娱乐时尚的消费心理下，去追随热播剧的收视群体参与传播、讨论等，这些集体无意识的“惯习”，使他们总是不断追随变化着的热播电视剧文化并乐此不疲。

文化集群效应下电视业的发展路径

当下，电视业的“互联网+”转型正如火如荼地进行。但是电视业的改革绝非将电视上的内容搬到网络平台这么简单，而是要运用互联网思维重新整合电视业，使其焕发出新的生命力。互联网与电视的融合，将重新建构新的传媒形态，建立起一套全新的传播体系。热播电视剧文化集群的出现，是融媒时代电视文化发展到一定阶段的必然现象。它为电视产业的转型发展提供了诸多有益启示。

播放平台向网络转移，积极开展电视营销。传统电视与PC、移动互联设备的共生时代已经来临，拥有传统收视习惯和新媒体收视习惯的观众将逐步分野。老一辈的观众随着时间而逐渐流失，新媒体用户将成为电视剧收看的主流。在这一形势下，以往电视剧制作方“我播你看”的模式再也不能满足受众的心理需求。对于电视剧而言，生产精彩的内容或主题是核心，但也绝不能忽视新媒体环境下的用户收视习惯。有新意的故事、强大的演员阵容、知名的制作团队、合理的播出平台与时机、高质量的视听享受、便于利用碎片化时间观看和下载的服务、便于用户聚合交流和在线传播的网络平台、故事原创者与制作方对用户的及时反馈等诸多因素中的任何一个，都可能决定一部电视剧的“热”度。成功的热播剧文化集群是多主体“合力”的结果，其本质是摒弃了传统的线性思维，转向多节点网络思维的产物。互联网时代，传统电视剧制作方的单向主导地位被动摇，因此，其应该放低身段，多角度地从受众需求方面入手来开展营销活动。这种电视剧营销应遵循文化集群的形成特征和规律，采用发散性思维，以该剧的核心主题为中心，辐射剧本创作、演员征募、拍摄进展、观众反馈等多个环节，将品牌效应延伸到各个网络平台中去。此外，还必须跳出电视剧单一营销的窠臼，开展与之相关的多产业营销，延长产业链。比如，《花千骨》在热播的同时，还开发了同名手机游戏，玩家边玩游戏边欣赏剧情，使该剧在多个产业领域获得了经济效益和社会影响力。

从网络中来，到网络中去，开展受众调查。近年来，许多草根作家的文学作品因受到大量粉丝追捧而被改编成电视剧引发收视热潮的案例举不胜举。这是电视剧制作方从网络文化中吸收营养，获得优秀的题材，并将其发扬光大的成功案例。当然，改编热播剧也出现过“热而不火”的尴尬，很多粉丝吐槽改编自南派三叔《盗墓笔记》的同名电视剧中的演员形象以及剧情和原作不符，即是一例。所以电视剧制作方对网络题材资源的发掘与再创造，其成果必须重回网络中加以检验。发达的网络，将日益成为电视剧题材来源的宝库。电视剧制作方要将这些资源挖掘出来，顺应观众需求和时代的变化，主动开展受众收视习惯和兴趣的调查。在跨平台互联网络和大数据技术的支持下，电视剧制作方开展在线问卷调查，或对网络播放平台以及相关社区、微博、微信中观众们的开放式评论、意见、建议等征集并非难事。

充实文化内涵来延续电视剧生命。不少热播电视剧都存在着红极一时但昙花一现的情况。这固然与市场化运作下观众注意力多变有关，更与电视剧本身的文化内涵不足有关。电视剧是一种源于生活、高于生活的艺术形式，是再现和表现现实生活的一面镜子，它寄托着现实生活中人们的心理、情感，是现实文化的重要表现形式。同时，社会中的热点，如婚恋、就业、物价、医患等各种社会问题在热播剧中也多有呈现。热播电视剧“热”的根本原因在于它是很多人的现实生活的反映、梦想或情感的寄托，是休闲之余自我比照、自我认知的参照物。网络以其较高的自由度与开放性，成为许多人宣泄情感、表达利益诉求、探讨社会问题的平台。这其中也蕴含着诸多文化热点，很多都可以成为电视剧本的题材。优秀的电视剧应擅长于寓教于乐，用通俗的剧情和精良的制作，将这些文化内涵表现出来。

融媒时代热播剧文化集群的形成绝不是偶然现象，它是融媒时代电视文化中心从传统媒体向新媒体转移的结果，是剧本创作者、电视制作方与观众文化创造“合力”的结果。融媒时代电视业多元的传播格局逐渐形成，因此，电视人在进行媒体改革时，也必须要顺应这一趋势，一方面提倡多元化的电视剧内容生产，另一方面也要严把质量关，力争构建品质高尚、有主流担当、有成熟观众群、各要素和谐共生的电视剧文化新生态。

作者单位 周口师范学院新闻与传媒学院