新媒体语境下广播媒体影响力的提升策略

文/马贤丽

新媒体语境下广播媒体影响力的提升策略

文/马贤丽

随着以互联网为标志的数字技术的飞速发展，信息传播业正在发生革命性的变化。各种新兴媒体正以不同的形态、不同的功能改变着人们的生活方式。过去以听广播、看电视、读书看报为主要信息源的人群，正以汹涌澎湃之势转移到各种新兴媒体终端上。在这种形势下，作为以传递声音为主要形式的广播媒体，在传播影响力方面自然受到严重冲击。对此，传统的广播媒体必须要不断挖掘自身优势，打造自身价值和核心竞争力，同时加紧向新媒体的门槛迈进，用新思想、新技术、新方法武装自己，才能跟上时代前进的步伐。

深化对新媒体基本属性的认识

科学技术是第一生产力。科技进步推动社会发展，这是亘古以来的自然规律。只有对这种自然发展规律有深刻的认识，才能清醒地认清自己在这个时代和这个社会中的位置，才能找到自己的优势和不足，明确前进的方向。

1994年4月20日，中国科学院的第一根64K专线联入国际互联网，揭开了中华民族进入网络时代的序幕。在短短的20多年时间里，网络技术飞速发展，深刻地改变了中国社会生活的方方面面。特别是在信息传播领域，以博客、微博、微信、社交网站、网络社区等为标志的自媒体、富媒体、全媒体、流媒体和超媒体，打破了传统的信息传播方式，为广大受众提供了高效、快捷、优质、海量、立体、廉价的信息服务新模式。信息的传播也呈现出开放性、多元化、简洁式和实时性的新特点，这是历史的必然，是社会进步不可阻挡的潮流，也是整个社会迈向文明的标志。毫无疑义，在数字技术强有力的支撑下，信息传播方式还将绽放出熠熠光辉。同时，随着广大人民群众物质生活水平的提高，信息消费的需求也将进一步呈现多样化、多层次、多角度、碎片化、个性化等趋势。信息消费形式多样和质量提升的需求，既是传统媒体力不从心无法满足的，也是新媒体充分施展强大功能的机遇和舞台。传统广播媒体只有深刻认识这些变化，才能做到审时度势，知己知彼。

深化对新媒体运行规律的认识

新媒体之存在，必须以数字技术为支撑，以互联网、移动互联网、大数据、云技术为依托。不管新媒体的表现形式如何，本质上就是一种建立在大数据基础上的信息服务平台。在这个平台上，千千万万的信息发布者以图像、声音、文字、视频等各种形式发布具有一定传播价值的信息；数以亿万计的信息消费者通过各种方式消费这些信息。信息发布者和信息消费者之间随时产生交叉互动，甚至双方之间的身份和界限会变得模糊不清。而作为平台的建立者，则提供着基础性的平台设施维护和信息交流秩序维护服务。由于大量用户的存在是新媒体存在价值的基础，所以，在新媒体平台的运营中，大部分信息消费是免费的，不仅如此，为消费者提供优质服务将是一切新媒体平台运营的第一宗旨。收入则来源于在服务过程中，某些方面、某些环节所产生的增值。因此，平台意识和服务意识，将是传统广播媒体转变观念的核心所在。

深化对广播媒体自身价值的认识

根据美国哈佛商学院有关研究资料表明，人的大脑每天通过味觉、触觉、嗅觉、听觉以及视觉五种感官接受外部信息。其中，通过听觉接受外部信息的比重占11%，听觉渠道传递信息的效率虽不如视觉渠道效率高，但有不易疲劳且能为展开想象留有充分余地等特点，特别是有些信息的传递只能通过听觉渠道来完成，比如音乐、朗诵、播客等。有声电影和无声电影的天壤之别，正体现出声音的作用。仔细研究人在一天中的全部活动状态，边做事情边利用听觉渠道接受信息的时间占了较大比例，甚至有些人做什么事情都需要有音乐或其他声音做背景。日常生活中，戴着耳机走路、坐车、开会的人比比皆是。因而可以说，人类对听觉信息的需求无时无处不在。无论科学技术发展到什么程度，社会文明进展到什么水平，媒体创新呈现什么样式，通过听觉接受信息永远是人类不可或缺的重要方式。

在各种媒体传播方式中，广播媒体的最大特点是速度快，一是信息采编播发的速度快，二是电波传输速度快。这正是信息时代信息传播领域激烈的竞争中，广播媒体最强有力的核心竞争力。这也就是为什么广播媒体自1906年问世以来，虽然几经冲击几次沉浮，但始终没有被历史淘汰的本质原因。因此，可以预见，在新媒体登上历史舞台之后，广播媒体依然会有顽强的生命力，因为这个需求不可替代。

广播媒体的生存发展之路

广播媒体具有顽强的生命力，不等于不需要努力就具备生存的理由。正所谓“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。在数字时代大量受众被分流、大量广告被转移的今天，广播媒体必须在强基固本的同时，拥抱新思想、新观念、新技术、新方法，取长补短相互融合，形成新的核心竞争力，提升社会影响力。

充分利用现有资源，实现台网互动。传统广播媒体的优势在汽车时代得到了进一步彰显，而新媒体的产生和成长需要一个比较复杂的培育期。因此，传统广播媒体必须明确自己的战略目标和发展路径，充分利用现有资源，尽快哺育、培育自己的网络平台，实现融合发展。如近年来中央人民广播电台、中国国际广播电台通过深化台网互动，不断拓展央广网、国际在线等新媒体业务，努力实现在内容、品牌、公信力等优势资源向网络传播能力的渗透。特别是遇到重大的宣传报道活动，其所属网站还会开设网络专题、海外社交平台等，提高广播媒体影响力。勿庸置疑，广播媒体在积极打造“云平台、音频客户端”等重点产品方面成效显著。此外，许多地方广播电台也在推动广播媒体数字化方面做出了可贵的探索。目前国内有些云服务已经走向成熟，完全可以通过合作方式，充分利用现有技术成果，把广播媒体之所长与网络传播特点相结合，打造出独具特色的媒体传播体系。

创新节目形式和内容，满足用户全方位需求。传统媒体与新媒体的本质差别就是使消费者从受众转变为用户，消费模式从简单的“你播我听、你播啥我听啥、你什么时候播我什么时候听的被动接受”模式，转变为“我想听啥你播啥、我什么时候想听你就什么时候播、对某些话题或内容还要实现分享和互动等”的全天候服务模式。个性化需求将越来越成为信息消费的主要方式，所以，广播媒体必须从根本上转变观念，深入研究和充分尊重用户的需求，围绕全心全意为用户服务这一宗旨，不断进行内容创新、理念创新、栏目创新、模式创新、形态创新，打造新的信息传播生态，不仅尽快完成从信息发布者到音频提供者角色的转变，而且要以丰富多彩的表现形式为用户做好服务。

在这方面，中国国际广播电台围绕构建中华网多语种新媒体传播体系，取得了不错的业绩。也有不少网络广播通过互联网在APP软件上进行音频传播，发展迅速，如喜马拉雅听书、优听FM、蜻蜓FM、荔枝听FM等，其节目内容来源渠道实现多元化，除部分自制节目和购买版权节目外，还为用户提供了制作和发布音频内容的平台，这既有助于丰富节目内容，也激发了用户的参与热情。在满足信息需求的同时，用户可以切身感受到与新闻报道内容的共鸣。又如，《失联66小时》的记者采访手稿通过与微信、微博等新媒体用户的互动，广播报道的影响范围和传播价值均得以无限扩大。

增强版权和信息网络传播权保护，实现广播媒体的健康发展。信息时代也是一个强化各项权利保护的时代。在网络平台的新生态中，在各类信息生产、传播和消费的背后，无不伴随着版权的拥有和使用问题。对于网络音频节目，其权利内容一般包括文字作者、表演者、录音制品制作者分别享有的著作权、表演权、录音制作者权。网络服务提供者在向用户提供音频节目存储或播放服务时，还涉及信息网络传播权，要确保每一个环节都获得授权，否则，就有侵权的可能。侵权不仅遏制了权利人的创作欲望，也不利于信息网络产业健康发展，新媒体给传统广播带来的复合传播效应也会大为削弱。

侵权形态涉及网络服务提供者直接侵权和帮助侵权等。如果是自制节目，网络服务商要承担侵权责任；如果只是为用户提供存储空间或链接下载服务，依照《信息网络传播权保护条例》规定，网络服务商收到权利人的通知后，及时删除涉嫌侵权的音频内容即可。《侵权责任法》第36条第二款规定：“网络用户利用网络服务实施侵权行为的，被侵权人有权通知网络服务提供者采取删除、屏蔽、断开连接等必要措施。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该用户承担连带责任。网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。”从相关的规定可以看出，网络广播、移动广播性质属视听节目，网络服务提供商在给用户提供播放服务之前，要履行对节目内容进行审查的义务，审查的同时还要附带审核节目的授权状况。面对目前这种状况切实可行的做法有：一是培养网络服务商在网络广播、移动广播方面的审核队伍，加大对节目的审核力度，把好节目来源关；二是逐渐建立网络广播、移动广播版权信息库，对版权资源及版权风险进行全面的评估和提示；三是强化文字作者、表演者、录音制品制作者等的保护意识，积极维护相关的权益。通过以上措施提升内容的盈利空间，对鼓励传播意义重大。加强版权和信息网络传播权的保护意识，杜绝侵权风险，是网络时代传媒业健康发展的重要保障。

作者单位 国家新闻出版广电总局广播影视发展研究中心